10月29日是老牌OTA巨头携程近年来最风光的一天。

国内最早的一批互联网公司大多成立于1999年，阿里等相继在这一年迎来了20周年，携程也不例外，在饱受暗地里捆绑销售坑人、"偷窃"机票退改签费用、价格歧视、亲子园杀机、大幅亏损等一系列事件后，更不会轻易放弃这样一个难得的公关机会。

为了达到最大的品牌传播效果，携程一掷千金包下希尔顿大酒店多个房间，前一天就全国各地的上百家媒体请到上海，试图打造一场该公司史上最盛大的庆典活动。当天不仅请到了代言人彭于晏，甚至费尽心机实现了"携程四君子"梁建章、季琦、沈南鹏、范敏的同框，在媒体圈引发大量刷屏。

从表面上，携程确实配得上这一天的荣耀。

风流总被雨打风吹去

作为国内最早的OTA之一，携程过去20年的发展史就是中国在线旅游发展的20年。在其成立之初，国人的出游大多以商务为主，今天，因私休闲度假出行所占比重已超50%，1999年，携程用户年人均订单数2单，均价约750元，到去年，这些数字已刷新成14单、1600元，年旅游消费金额20年间增长了10倍。

早起的鸟儿有虫吃。2003年上市时，携程市值不到6亿美元，年营收只有1800万美元左右，而亏损接近千万美元。到了今年上半年，该公司营收已实现169亿元，净利润超过40亿元，最新市值185亿美元。

官方网站显示，今天的携程已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、武汉、三亚等95个境内城市，新加坡、首尔、香港等22个境外城市设立了分支机构，向超过3亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

携程的成功离不开沈南鹏、季琦、范敏，更与梁建章这位天才CEO分不开。上市后，携程迅速高筑护城河，牢牢巩固了自己的龙头老大地位，"打着望远镜也找不到竞争对手"，2006年，功成名就的梁建章激流勇退，宣布卸任携程CEO奔赴美国斯坦福大学攻读经济学博士学位，从事人口、创业及中国劳动力市场方面的研究。

不过，谁也没有料到，移动互联网的崛起使携程一夜之间深陷困境，艺龙的逆袭。去哪儿、同程们的横空出世，令老大哥不知所措。2010年，携程市场份额开始低于50%，行业控制能力与议价能力逐步削弱，次年，市场份额跌至41%。除此之外，携程财务状况也在快速恶化，尤其危机深重的2012年，携程多项财务指标大幅下滑，当年净利润同比暴跌34%，当然，投资者则用脚投票，股价回落至上市初期的水平，市值较高峰时缩水近一半。

2013年3月，梁建章不得不再次走到前台，经过一系列大刀阔斧的改革，携程全面移动互联网化，并通过一系列买买买，不仅将十多年的老冤家艺龙收入囊中，而且将几乎所有有份量的竞争对手甚至潜在竞争对手纳入势力范围，走到三年后再次挂冠而去。

在相当长一段时间内，在OTA甚至整个互联网业，携程都是一家非常值得人们尊重的公司，不过，孙洁的出现改变了这一切。

金山银山亦有啃光时

2016年11月16日，梁建章宣布不再担任携程CEO，亲自将这一职位交棒到该公司原CFO孙洁手上。

孙洁继承的携程是一份令许多人艳羡的遗产，彼时，该公司市值接近250亿美元，就在梁建章那个季度，携程交上了一份非常漂亮的成绩单，若不计股权报酬费用，当季非美国通用会计准则营业利润率16%，远超华尔街此前8%-10%的预期，而经稀释每存托凭证盈利则是华尔街预期的17倍。

然而，在孙洁治下，不到两年，携程业绩就开始过山车，去年第三、四季度，该公司接连巨亏，分别亏损了11.39亿元、11.9亿元。

细心的人们会注意到，创立于1999年初的携程，按照常理，本应在今年上半年进行庆祝，从品牌传播角度来说，那个时机正好排在阿里之前，效果显然会更好，孙洁之所以将庆典挪到年底，很可能就因这样的苦衷。

事实上，孙洁领导的携程除了不得不面对尴尬的亏损局面外，还深陷更大的危机之中无法自拔。

2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和，梁建章苦心孤诣营造的在线旅游市场格局被打破。《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，在移动端用户规模快速增长及用户年轻化等因素共同作用下，当季，美团酒店以5770万的订单总量，夺得业界第一名，成为在线酒店预订行业多年来最重大的变化。

为了应对美团的挑战，孙洁和她的携程开始饥不择食，捆绑销售坑人事件、高额机票退改签费用事件、价格歧视事件等频发，仅仅一年多来，该公司至少发生了六起以上的红色舆情危机。消费者、律师、明星大V、消费者协会、央视甚至官方监管机构无一对这家曾经的明星企业布下的各种"坑"进行口诛笔伐。

如果再算上亲子园事件，孙洁很可能是去年最"忙碌"的CEO之一，不是奔走在道歉、整改的路上，就是在再道歉、再整改的途中。

打不赢就跑？

病急乱投医之后，携程试图开始寻找新的出路。

今年初，孙洁抛出了下沉市场策略。3月1日，携程在一封内部信中宣布，2019年将计划增加1300家门店，并招募5000人加盟，新开门店中有一半要落在县级城市。当时，官方称，三四线城市中老年消费者对互联网接受度较低，他们倾向于线下门店的服务，这个市场空间不小。

不过，半年后，携程似乎在转向。在携程20周年庆典暨全球合作伙伴峰会上，携程的英文名称由Ctrip更名为Trip.com Group Limited.，并公布其下一程的战略是高品质与全球化，尤其是东南亚将是携程下一步的发展重点。

这意味着在美团、阿里的进攻面前，携程选择了错位竞争，似乎是一个很聪明的做法，毕竟国内旅游消费经过20年发展后已呈现出明显的个人消费增长趋势，覆盖"吃住行游购娱"的全链条旅游消费综合平台优势显现。

问题在于，当巨头们瓜分完国内市场后，出海就成了他们的必然选择，到了那时，携程又将如何应对呢？孙洁或许应该好好考虑一下联姻腾讯。

过去，携程常常吹嘘自己拥有多少家酒店的合作关系，但这些在高昂的佣金面前不堪一击，孙洁真正能拿得出手的恐怕就剩下商旅业务了，不知美团、阿里还会迷糊多久？

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