本報記者 李甜 唐金燕 上海、北京報道
出境遊的火種正從國人心中燃起。在2018年，1.497億名中國公民選擇出國看看，而選擇來到中國境內旅遊的人有1.412億人，首次落後於出境遊。
《中國經營報》記者注意到，在10月29日，攜程20週年慶典上，該公司董事長梁建章施展了兼具企業家與人口學者的思考，著重談及入境遊低迷之狀。
梁建章提出，多年來，國內入境遊人次沒有出現明顯增長；他通過研究主要經濟體入境旅遊對GDP的貢獻發現，中國的入境遊對GDP的貢獻在0.3%,低於相對普遍的1%～3%。
梁建章認為，入境遊的嚴峻局面是旅遊行業面臨的“最大的問題”，也形成了中國經濟發展的一個軟肋，但也顯示了入境遊對經濟貢獻存在較大提升空間。
“它只佔GDP的0.3%，如果正常的佔1%～3%的話，意味著中國入境有1000億到2000億元的增量機會，相當於貿易順差的30%～60%。”梁建章如是表示。值得注意的是，這些是基於梁建章個人的長期研究。
入境遊與整體經濟地位不匹配
我國的入境遊經歷了一個總量在不斷增長，但增速漸緩的過程。
據文化和旅遊部官方網站刊於2017年8月的《繼續擴大國際旅遊順差正當時》，正是入境旅遊，在20世紀80年代初期，開啟了我國市場化的旅遊業。除個別年份外，前20年我國的入境遊客人數和外匯收入均保持了持續增長的態勢，共接待5.76億名海外遊客，年均增長率19.47%；共獲得外匯收入782億美元，年均增長率20.55%。
在2001年到2010年的10年間，我國入境旅遊增長有所放緩，共接待11.55億名海外遊客，年均增長率4.6%；入境外匯收入仍保持高速增長，共獲得外匯收入3128.2億美元，年均增長11.1%。
進入“十二五”（2011年至2015年）以來，高速增長期消失，受2008年全球金融危機的持續影響，入境旅遊市場進入新一輪調整發展期，增幅連續幾年波動下行，個別年份的入境遊客數量也有所下降，2014年曾呈現出觸底反彈的態勢，入境旅遊人數達到1.28億人次，國際旅遊收入1053.8億美元。
據文化與旅遊部官網公開數據，入境遊客在2015年為1.34億人次，2016年為1.38億人次，2017年為1.39億人次，2018年為1.41億人次，同比增速在0～5%之間徘徊。
而在這幾年，出境遊市場增速喜人。在2018年，出境遊人次首超入境遊。2015～2018年我國出境遊人數分別為1.17億人次、1.22億人次、1.31億人次、1.50億人次，增速分別為9.0%、4.3%、7.0%、14.7%。
梁建章展示出一張“地圖”，圖中，各國家的面積取決於其入境旅遊收入。美國以2000多億美元的收入而“面積”最大。在亞洲地區，“面積”最大的是泰國，中國則呈現出“中等國家”的面積大小，跟中國整體的經濟地位不相稱。
梁建章將入境旅遊對CDP的貢獻做了一個比值：“我們發現，中國在全世界所有國家中幾乎是墊底的，是最低的，一般國家的入境遊對GDP的貢獻在1%～3%左右，中國只有0.3%。”
“入境遊的低迷，我認為是中國經濟的一個非常大的軟肋。它只佔GDP的0.3%，如果正常的佔1%～3%的話，意味著中國入境遊應該有1000億到2000億元的增量機會，相當於貿易順差的30%～60%。”
梁建章認為，入境遊情況能夠反映中國的軟實力局面，旅遊文化作為重要的文化產品，對促進入境遊的增長顯得關鍵。
“宣傳中國的友好性”
入境遊低迷局面如何造成的？梁建章認為，第一個原因是服務體驗有待提高。
儘管酒店、航空公司等硬件體驗已經居於國際水平，“但是很多服務體驗還不夠友好”，存在簽證、上網、支付、英語等多方面問題。以支付舉例，移動支付的發展，使外國人進入中國消費，如使用現金，並不完全方便，而微信支付、支付寶暫時還不接受外卡綁定。
據《中國經營報》記者瞭解，入境旅遊者目前多來自於亞洲內部，且港澳臺同胞較多。據文化和旅遊部公開數據，2018年我國內地入境遊1.4120萬人次中，外國人3054萬人次，香港同胞7937萬人次，澳門同胞2515萬人次，臺灣同胞614萬人次。
英國《衛報》發表於2018年11月8日的報道認為，來中國的遊客增加主要是由於經濟增長和附近亞洲國家的收入增加，並提出，對於某些國家/地區，辦理中國簽證的流程複雜，針對英國公民，單次中國簽證辦理需要花費151英鎊。
另有“北京徒步之旅”的創始人耶利米亞·詹內曾提出，中國的很多基礎設施都針對國內遊客，而在曼谷或吉隆坡等亞洲城市，遊客來自北美、歐洲或澳大利亞，因此市場營銷、基礎設施、整體氛圍都針對這種特殊的文化。
梁建章說，他們正在和同行、政府共同來推動入境遊服務體驗的友好化，希望將這幾個痛點在今後儘快解決。
在梁建章看來，另一大原因是“旅遊形象問題”。
中國入境旅遊除卻“歷史悠久”這一點之外，沒有形成什麼特別強的、有特色的賣點，顯得模糊。在過去一兩年，一些國家宣傳中國不安全、汙染嚴重，使得國外遊客以為中國比較遠、比較怪。儘管如今中國強大已成為共識，但是在部分地方，卻存在“中國威脅論”。
梁建章認為：“我們在對國家的宣傳上還是不夠到位。”國內各地都希望宣傳自身，卻力量分散，缺乏統一的定位、標識和口號。因此，他建議，在形象定位上，宣傳中國的友好性成為重點。
“特別重點的宣傳是中國的友好，我們可以把熊貓作為我們的形象代言人。除了歷史以外，還有友好的服務，我們的人民、政府也很友好，我們還很安全，很高效、現代化。當然把中國友好的形象傳播出去的話，還有很多具體的工作要做。包括我們怎樣把營銷的資源集中起來，做統一的宣傳。”梁建章說，需要有專業的策劃、設計、創意、媒體宣傳，需要和海外媒體、網絡公司深度合作。
行業、政府如今都在尋求解決方案。
梁建章談道，攜程作為在線旅遊公司，可利用全球資源和整合營銷優勢來幫助提升中國形象。
本報記者注意到，2019年8月23日，國務院辦公廳印發《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，其中明確提出，提升入境旅遊環境。
該意見具體提及，要整合已有資源，提升入境旅遊統一宣介平臺（含APP、小程序等移動端）水平。鼓勵各地開發一批適應外國遊客需求的旅遊線路、目的地、旅遊演藝及特色商品並在宣介平臺上推薦。提升景區景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站等場所多語種服務水平。鼓勵銀行業金融機構依法依規在文化和旅遊消費集中區域設立分支機構。完善入境遊客移動支付解決方案，提高遊客消費便利性。研究出臺以北京2022年冬奧會、冬殘奧會為契機促進入境旅遊的政策措施。確保入境旅遊環境得到明顯改善，入境消費規模保持持續擴大態勢。
有預測認為，中國當前入境遊的滯後可能只是一個“安靜的時期”，2022年冬季奧運會即將來臨，或可迎來又一次發展；到2030年，中國將超過法國成為世界第一大旅遊目的地。
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