企業為什麼要建設品牌？最基本的原因是品牌能夠識別出你是誰，並使消費者在腦海中記住你，並且降低傳播的成本，從而促成購買。

除非你的產品只在一個非常狹小的地域銷售，否則企業幾乎必然面臨品牌建設的問題。在現實生活中，我們的小區裡、馬路上都有一些小超市、小餐飲，這些店家並不需要建設品牌，他們需要的是口碑。他們的客源非常有限，也很聚焦，只有小區裡的居民以及過往的市民。

當商品只在一個小區銷售時，它的主要客源都是熟客。店面只需要口碑即可，而且這種口碑的要求並不需要很高，只要不出亂子就行。不出問題就是最好的口碑。

如果店面在馬路上，還會有很多過往的市民進入店內。由於這部分客源是一次性的，再次光顧的可能性很低。對於這些商鋪來說，美團和大眾點評上的評分和推薦位比所謂的品牌建設重要的多。美團和大眾點評上的評分就是最好的口碑。

如果其中的一家店面要走出這個小區，開辦第二家、第三家店面，僅僅只靠熟客的口碑就不太夠了。當這家店發展壯大，店面開到了全城，甚至跨地域經營時，這家公司就需要考慮一下自己的品牌建設。

在如此龐大的地域範圍內，企業要如何向公眾解釋，所有的這些店面都來自於同一家公司。如果每家店都各自為戰，企業的效率實在太低了，不可能創造複利效應。

降低傳播成本

進行品牌建設可以降低傳播成本。在媒體、網絡等渠道進行傳播，向消費者解釋你是誰。通過統一的logo、統一的裝修風格，消費者可以知道城裡的這幾家店背後是同一個企業。

企業需要和消費者進行溝通，品牌就是最直接的溝通渠道。所謂的溝通，並不僅僅是指面對面的交談。消費者看到一個logo，讀取文字的過程也是溝通。一個不知名的品牌和一個已經讓消費者熟知的品牌，後者更容易讓消費者打開支付寶付款。

社會並不缺乏商品和服務的提供者，如何在眾多的企業中脫穎而出？

除了提供優質的產品和服務，企業還需要在品牌建設上發力。品牌能夠對眾多的產品進行區分，讓消費者識別每一種產品或服務由誰提供。品牌建設在消費者的心智中佔領一個位置，當消費者再次提到或者需要購買某種產品時，能夠首先想到自己企業的產品。

這樣就是品牌降低傳播成本、促成購買的最基本方式：識別、記憶、佔領用戶心智。

價值傳達

品牌不僅僅只是一個logo，也是一種意義。

任何一件商品背後一定有其意義所在。有的商品是為了解決實際問題，有的商品或服務是為了提升想消費者的體驗。當社會的物質供應非常豐富時，人們也會有更多個性化的需求。

人們的消費不僅僅只是購買這一行為本身，還是一種自我標榜。品牌的建設順應了消費者的這一需求。買寶馬和買奔馳的不是同一撥人。最近幾年寶潔旗下的產品已經不能滿足消費者的需求，一些網紅品牌順勢崛起。

通過品牌所代表的意義，商品也獲得了溢價。一些商品拆解開來也許和同類商品沒有太大差距，但是由於品牌加持，這些商品可以獲得更高的溢價。

品牌的基本要求

品牌建設首先要滿足一些基本的標準，如果連這些都做不到，不能稱其為品牌。

品牌首先要有同一性，無論在全世界哪一個地方，消費者看到的都是同一個品牌形象。只有同一，才能抵消傳播過程中的損耗。

品牌要能讓消費者迅速記住。在注意力經濟的時代，人們的關注點極為跳脫，注意力非常稀缺。一個複雜的logo幾乎不能讓消費者產生印象。

蘋果最初的logo是一幅油畫，牛頓坐在一棵蘋果樹下。如果蘋果公司仍在使用這個logo，在互聯網時代做傳播就會遇到很大的阻力。蘋果需要花費很大的資源向消費者解釋它的logo到底是什麼。

與之相反的是椰樹椰汁，三十年不變的土味包裝成功地在消費者心智中打上烙印。

品牌的承載於商標

品牌並不僅僅是指logo，它是產品的形象和意義的總和。但是具體到消費者的感知，人們首先了解到的還是那個logo。品牌是一個市場概念，而在法律上，這個logo具有完全不同的意義。它是企業的知識產權的一部分，並且在全國範圍內具有唯一性。這個logo的正式名稱是商標。

在華杉、華楠寫的《超級符號就是超級創意》中說到給產品起名字的時候不要被商標束縛，只要符合自己的產品需求就可以用。但實際上這會有很大的風險。

現在國人的知識產權意識強了，同樣的，商標搶注者也多了。企業沒有商標就銷售某一產品如同是在裸奔。當產品產生一定的社會影響時，必然會有一些搶注者出現。這樣的案例已經屢見不鮮。

幾年前滴滴打車就曾經遇到搶注的問題。當時的滴滴還叫做“嘀嘀”，但是由於商標問題，不得不改名為“滴滴”。對企業來說，這不僅僅是一次改名，還意味著巨大的成本。

滴滴並沒有付出太大成本只是因為兩個名字的發音相同。如果名字的差異太大，企業之氣所作的營銷相當於全部白做，企業要向消費者進行解釋，這又是一筆巨大的營銷支出，而且效果還不一定很好。

知識產權不是一個單獨的行為，而是直接關係到企業的生產經營。註冊商標的流程很長，需要提前進行佈局。