歐洲，總人口7.4億，有40多個國家，是世界上最複雜最多元的區域之一。由28個成員國和其他4個歐洲自由貿易聯盟（EFA，又稱小自由貿易區）組成的歐洲看起來是一個經濟體，但實際上，各成員國之間的經濟文化差異顯著。
近幾年來，歐洲經濟遭遇重創，經濟衰退造成了零售市場的巨大變化，這也嚴重影響了品牌授權產業的發展。西班牙、意大利、葡萄牙和愛爾蘭等國紛紛陷入歐債危機，經濟問題尤其嚴重。僅在2013年，意大利的零售業銷售總額就創下了年度最大跌幅雖然西班牙經濟有復甦跡象，但消費仍然疲軟。
與此同時，電子商務則成為歐洲發展最為迅速的零售行業在英國、德國、法國、瑞典、荷蘭、意大利、波蘭以及西班牙等國，電子商務行業的發展尤為顯著。2013年，儘管傳統零售業持續低迷，歐洲的網絡零售額卻增長了21％左右。其中，英國、德國和法國三國就佔據了歐洲網絡零售總額的80％以上。
當前經濟形勢的確對歐洲所有國家都產生了或多或少的影響，但德國和英國，在某種程度上來說還有法國，卻顯示出了復甦的跡象。歐洲的授權行業的差異化的關鍵因素在於，儘管該地區被視為一個整體，但就消費者偏好，以及在此影響下的品牌授權活動而言，每個國家都各具特色，不一而足。
鑑於此，值得重點關注幾個引領歐洲授權市場發展動向的核心國家。
毋庸置疑，德國是歐洲市場經濟的發動機。而從品牌授權的角度來看，相較於其他國家，德國的兒童授權市場更多關注授權品牌的教育性，德國父母不像其他國家父母那樣喜歡動作類的娛樂品牌的衍生產品。其結果是，德國某些本土教育類娛樂品牌在本國市場相當成功，卻很難走出國門。零售業也是如此，與其他國家很不同的是，德國零售行業非常“去中心化”，在許多方面可以說是碎片化的。另外，德國授權市場對新生事物接受度較低相較之大多數國家，一個新的授權品牌在德國落地需要的時間要長得多。
與其他國家相比，法國的授權行業對於新晉品牌的態度更為開放，但是同時法國有時候又是比較難於滲透的，尤其是服裝，這在大多數國家都是主要授權品類，但在法國規模卻很小。大象巴巴（ Babar，一個法國深受童話故事角色）和阿斯泰裡克斯（ Aster，法國知名連環漫畫）等本土品牌長盛不衰，同時，來自鄰國比利時的丁丁（Tntn）和藍精靈（ The smurfs）等品牌，也一直是市場的主角。不過，法國市場上也有一些來自海外的品牌以美國品牌為主導，此外還有一些日本品牌。零售業方面，包括家樂福和歐尚在內的許多全球最大零售連鎖店都來自法國，它們一直是品牌產品至關重要的零售渠道。
北歐地區（瑞典、丹麥、芬蘭、冰島）傳統上一直青睞“非暴力”品牌，這也就意味著許多在全世界範圍內流行的品牌在這個地區根本沒有吸引力。然而，這個地區卻開闢出一個利基市場，這裡源自互聯網和移動客戶端的品牌自成一格。芬蘭Rovo公司開發的休閒益智類遊戲《憤怒的小鳥》風靡全球。有了這個先河，目前北歐其他科技公司也開始紛紛投入品牌授權市場。
在英國，經歷一段時間的經濟衰退後，如今終於顯現出增長的跡象。授權商、被授權商和零售商在市場上表現出了更大的信心。然而，英國的授權業市場發展高度成熟，授權品牌，尤其是面向學齡前的品牌嚴重供大於求。就品牌偏好而言，英國相對於歐洲大陸而言更加喜歡美國品牌。值得注意的是，世界上第一批真正意義上的授權產品，比得兔公仔，1904年最早從英國問世而迪士尼備受青睞的卡通形象小熊維尼（ Winnie the pooh）也是源自英國作家AA米爾恩創作的漫畫。近幾年，英國又給世界帶來了天線寶寶（ Teletubbies）和粉紅豬小妹（ Peppa pig）等著名形象，這兩個卡通形象在全球範圍內獲得了非凡的成功，就和“萬人迷”貝克漢姆和曼聯俱樂部一樣風靡世界。
英國的零售市場形勢混雜著各種信息。樂購（ Tesco）、桑斯博裡（ Sainsbury＇s）威廉莫里斯（ Morison＇s）和沃爾瑪旗下公司阿斯達（Asda）等主流大賣場拼命爭奪市場份額，，也開始呈現出折扣店的業態。同時，來自德國的折扣店阿爾迪（Ad）和利德爾（Ld）近幾年來勢洶洶，加之網購市場的爆炸性增長，小型連鎖店在此夾擊下越來越舉步維艱。就消費者方面來言，小型連鎖店在他們不僅要求產品品質，也希望價格低廉。儘管這些對終端消費者有利，但這對零售商店和連鎖店來說並不是件好事。多年來在英國零售市場獨樹一幟的一些老牌零售商店和連鎖店慢慢淡出市場。
總而言之，雖然歐洲通常被歸為一個經濟體，但全球授權商想要在該地區立足，需要關注和了解歐洲內部的每個國家的經濟形勢，及其各自的文化、歷史以及其他獨特因素。
文源：《品牌授權原理》，作者(美) 賽丹傑 (美)格里高利·巴特斯比 編著 吳塵 朱曉梅 譯註
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