换一个角度看欧洲史財經頭條網

欧洲，总人口7.4亿，有40多个国家，是世界上最复杂最多元的区域之一。由28个成员国和其他4个欧洲自由贸易联盟（EFA，又称小自由贸易区）组成的欧洲看起来是一个经济体，但实际上，各成员国之间的经济文化差异显著。

近几年来，欧洲经济遭遇重创，经济衰退造成了零售市场的巨大变化，这也严重影响了品牌授权产业的发展。西班牙、意大利、葡萄牙和爱尔兰等国纷纷陷入欧债危机，经济问题尤其严重。仅在2013年，意大利的零售业销售总额就创下了年度最大跌幅虽然西班牙经济有复苏迹象，但消费仍然疲软。

与此同时，电子商务则成为欧洲发展最为迅速的零售行业在英国、德国、法国、瑞典、荷兰、意大利、波兰以及西班牙等国，电子商务行业的发展尤为显著。2013年，尽管传统零售业持续低迷，欧洲的网络零售额却增长了21％左右。其中，英国、德国和法国三国就占据了欧洲网络零售总额的80％以上。

当前经济形势的确对欧洲所有国家都产生了或多或少的影响，但德国和英国，在某种程度上来说还有法国，却显示出了复苏的迹象。欧洲的授权行业的差异化的关键因素在于，尽管该地区被视为一个整体，但就消费者偏好，以及在此影响下的品牌授权活动而言，每个国家都各具特色，不一而足。

鉴于此，值得重点关注几个引领欧洲授权市场发展动向的核心国家。

毋庸置疑，德国是欧洲市场经济的发动机。而从品牌授权的角度来看，相较于其他国家，德国的儿童授权市场更多关注授权品牌的教育性，德国父母不像其他国家父母那样喜欢动作类的娱乐品牌的衍生产品。其结果是，德国某些本土教育类娱乐品牌在本国市场相当成功，却很难走出国门。零售业也是如此，与其他国家很不同的是，德国零售行业非常“去中心化”，在许多方面可以说是碎片化的。另外，德国授权市场对新生事物接受度较低相较之大多数国家，一个新的授权品牌在德国落地需要的时间要长得多。

与其他国家相比，法国的授权行业对于新晋品牌的态度更为开放，但是同时法国有时候又是比较难于渗透的，尤其是服装，这在大多数国家都是主要授权品类，但在法国规模却很小。大象巴巴（ Babar，一个法国深受童话故事角色）和阿斯泰里克斯（ Aster，法国知名连环漫画）等本土品牌长盛不衰，同时，来自邻国比利时的丁丁（Tntn）和蓝精灵（ The smurfs）等品牌，也一直是市场的主角。不过，法国市场上也有一些来自海外的品牌以美国品牌为主导，此外还有一些日本品牌。零售业方面，包括家乐福和欧尚在内的许多全球最大零售连锁店都来自法国，它们一直是品牌产品至关重要的零售渠道。

北欧地区（瑞典、丹麦、芬兰、冰岛）传统上一直青睐“非暴力”品牌，这也就意味着许多在全世界范围内流行的品牌在这个地区根本没有吸引力。然而，这个地区却开辟出一个利基市场，这里源自互联网和移动客户端的品牌自成一格。芬兰Rovo公司开发的休闲益智类游戏《愤怒的小鸟》风靡全球。有了这个先河，目前北欧其他科技公司也开始纷纷投入品牌授权市场。

在英国，经历一段时间的经济衰退后，如今终于显现出增长的迹象。授权商、被授权商和零售商在市场上表现出了更大的信心。然而，英国的授权业市场发展高度成熟，授权品牌，尤其是面向学龄前的品牌严重供大于求。就品牌偏好而言，英国相对于欧洲大陆而言更加喜欢美国品牌。值得注意的是，世界上第一批真正意义上的授权产品，比得兔公仔，1904年最早从英国问世而迪士尼备受青睐的卡通形象小熊维尼（ Winnie the pooh）也是源自英国作家AA米尔恩创作的漫画。近几年，英国又给世界带来了天线宝宝（ Teletubbies）和粉红猪小妹（ Peppa pig）等著名形象，这两个卡通形象在全球范围内获得了非凡的成功，就和“万人迷”贝克汉姆和曼联俱乐部一样风靡世界。

英国的零售市场形势混杂着各种信息。乐购（ Tesco）、桑斯博里（ Sainsbury＇s）威廉莫里斯（ Morison＇s）和沃尔玛旗下公司阿斯达（Asda）等主流大卖场拼命争夺市场份额，，也开始呈现出折扣店的业态。同时，来自德国的折扣店阿尔迪（Ad）和利德尔（Ld）近几年来势汹汹，加之网购市场的爆炸性增长，小型连锁店在此夹击下越来越举步维艰。就消费者方面来言，小型连锁店在他们不仅要求产品品质，也希望价格低廉。尽管这些对终端消费者有利，但这对零售商店和连锁店来说并不是件好事。多年来在英国零售市场独树一帜的一些老牌零售商店和连锁店慢慢淡出市场。

总而言之，虽然欧洲通常被归为一个经济体，但全球授权商想要在该地区立足，需要关注和了解欧洲内部的每个国家的经济形势，及其各自的文化、历史以及其他独特因素。

文源：《品牌授权原理》，作者(美) 赛丹杰 (美)格里高利·巴特斯比编著吴尘朱晓梅译注

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