本文刊載於《三聯生活週刊》2019年第43期，原文標題《MCN行業：普通人的精神消費》，嚴禁私自轉載，侵權必究

到底是內容帶動了流量，還是流量帶動了內容？在互聯網作為基本工具的需求得到滿足後，用戶不再是被動地接收某種信息，而是為了某種體驗來追求消費。

記者/王珊

一個土耳其帥哥通過短視頻成為網紅，許多人來到他的冰淇淋攤就為了能見上他一面（視覺中國供圖）

被改變的普通人

板凳師傅已經成了汪偉的另外一個稱呼。1990年出生的他，三年前還是一個不為人知曉的修理工，現在他在抖音上擁有上千萬粉絲。汪偉的走紅源於他在抖音上發佈的修補東西的視頻。壞的桌子角、破的花瓶，甚至香水瓶蓋他都可以修復完好。這些視頻幫他贏得了上千萬的粉絲，包括一大批跟著追捧的外國網友，他們認為汪偉會“古老的東方秘術”。

從一個修理工的角度來看，汪偉的技術並沒有什麼特殊的地方，他只不過將傳統的修補材料原子灰、木粉替換成了方便麵。在視頻裡他把方便麵敲成粉粒狀，然後倒上502澆水，等到這些混合物變硬之後，他再進行打磨、噴漆，破損的位置就再也看不出之前損壞的痕跡。用這種方式，他修過一部iPhone和一個碎成多塊的花瓶。

為了吸引粉絲，汪偉會給每一個修補物品設計一個故事，比如有一天他修了一隻葫蘆絲，他說這隻葫蘆絲的主人是一位50多歲的阿姨，葫蘆絲是初戀送給她的定情物，但因為種種原因兩個人沒有走到一起。汪偉在視頻中說，他聽了阿姨的故事後很感動，就免費幫她修好了物品。“很多故事都有自己想象的成分，是為了傳播一些正能量。”汪偉告訴本刊。

相似的故事梗概，視頻的拍攝工具是自己用的手機，一切都是簡單的。對於汪偉來說，整個過程他只遇到過一件難事，即如何能夠讓配音聽起來更加清晰。摸索再三後，他想出了一個方法，將自己蒙在被子裡，就能達到廣播裡播音員的效果。一個個被修復的物品和相似的故事，使得汪偉成為抖音上的紅人，他甚至在此基礎上開了一個名為“板凳學府”的公司，專門收想學技術的人。“現在很多活兒都是我徒弟去幹，除非客戶點名一定要板凳師傅去，我才會出馬。”

曹歡的火起來跟汪偉類似。他也是 “90後”，在出名之前，曹歡是一名工資只有3000元的保安。2016年他開始在一家平臺上發一些農村的短視頻，內容有時候是摘柿子，有時則是去池塘裡放籠子捉一些魚蝦，視頻時間不長，一般是三四分鐘，憑著這些內容，現在他的賬號“歡子tv”在全網擁有粉絲600多萬人，發佈了近1000條原創短視頻，全網播放量近40億次。

從2016年開始，越來越多的像曹歡、汪偉這樣的普通人開始站獲得流量，成為關注的中心、成為網絡紅人。這可能與我們常規意義上熟悉的有資源、有背景的“網紅”有些不同。這波新一代紅人的出現得益於短視頻平臺的崛起。曾春祁是歡子背後的內容推手，他小時候在農村長大，後來在媒體待了十幾年。2015年，他覺得短視頻將成為自媒體下一個風口，就鼓勵歡子拍與農村相關的短視頻。“歡子tv”開始著手的這一年，現在最大的短視頻平臺快手已經運行到了第三年，2015年6月時，快手總用戶量突破1億，到了次年2月，僅半年的時間，用戶就漲到了3億。

能有如此快的增長，快手創始人宿華將外部的原因其歸結為4G網絡的普及，毛細血管似的普及方式使得再偏遠地區的人們也能夠上網。宿華同時注意到一個現象，即中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。什麼樣的產品簡單易用同時又能夠吸引這批人呢？這也是快手出現的原因。為了贏得這批用戶，快手創立之初就設定了一個“普惠”的原則，即任何一個普通人都有可能吸引到流量，只要他的內容足夠吸引人。這種新出現的媒介平臺跟以往的微博和公眾號都不一樣，後兩者更容易塑造“關鍵意見領袖”，前者則是面向普通大眾。

根據市場研究機構易觀發佈的數據，2016年一年內短視頻平臺人均單日啟動次數上漲67%，人均單日使用時長上漲45%。“我們分析過用戶和觀眾的心態，他們更願意去看普通人的生活。”快美創始人陸昊告訴本刊。在這樣前提下，有特殊本領的普通人，會最先在短視頻冒頭，比如說汪偉，比如說在微博上擁有700多萬粉絲的大胃mini。大胃mini身高1.7米，體重90斤，看似弱不禁風，卻吃過直徑1米的包子、直徑1.5米的比薩。曾春祁在分析了“歡子tv”的用戶之後，將他們定位為“新城市人”，指那些在農村長大但長期生活在城市的人群，他們對兒時曾經玩過的遊戲、吃過的美食以及家鄉的風俗都很懷念。留在家鄉的歡子恰巧可以去拍攝，用這樣方式，在2017年歡子的收入就達到了50萬元。

陝西安康的“ 90後”女孩張芳通過搭茅草窩、開荒種菜、直播美食製作過程，短短几個月吸粉十幾萬

從個人到機構

蜂群文化CEO莫力洋將那些突然崛起的素人紅人稱為“野生紅人”。他們的突然爆火源於短視頻的紅利期。2018年6月中國互聯網絡信息中心發佈的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，74.1%的網民使用短視頻應用。

據自媒體《剁椒娛投》數據統計，在2017年短視頻融資數量達52起，金額超過138億元，佔文娛領域總融資額的20.61%。當時，除了快手之外小影、Faceu小咖秀、秒拍等短視頻平臺也集聚了大量的人氣，抖音也已經上線，並且集聚人氣。在這樣的背景下，只要踩在風口，哪怕是一個只發釣魚視頻的賬號也很容易吸引粉絲，關注數量在幾十萬上百萬並不少見。

蜂群文化CEO莫力洋本身就是一個微博段子手，在微博上擁有450多萬粉絲。他告訴本刊，由於現代社會不斷髮展，生活節奏不斷加快，人們的注意力時間都成碎片化趨勢，在這樣的大背景下，網絡產品由長視頻演變為微博5～10分鐘左右的短視頻，又進化為15秒、30秒，是一種必然的趨勢。他說，蜂群文化在2016年正是抓住了這樣的風口，才孵化出了“鐵館教練”“鳴仔”“蛋蛋解說”等爆款賬號。

在短視頻紅利期成為一名紅人，能帶來多大的收益？朱峰出生於1990年，清華大學畢業後就一直在短視頻領域創業。她曾經關注過一個短視頻平臺上一位賣蜂蜜的普通紅人。他的短視頻內容多數和採蜜相關。視頻發得多了，很多人找他買蜂蜜。有一天，朱峰聯繫對方問能不能將賬號賣給她。對方問朱峰出多少錢，並說自己這個賬號每月的穩定收入是80萬元。朱峰不信，他告訴朱峰，他的賬號綁定了15個微信號，每個號5000的好友數量都是滿的，每單客單價是170元，並給朱峰看了他的成交量截圖。“這還是普通人玩短視頻的收益。”

不過，隨著短視頻紅利期的過去，野生紅人在內容生產上的瓶頸越發顯露出來。很多人沒有新辦法，只得去在網上跟隨別人的思路複製視頻，流量遇上天花板。曾春祁記得，2017年年初，他們曾經上傳了一個去田裡摸田螺的視頻，並在視頻裡介紹了田螺的吃法。“第二天，全網鋪天蓋地都是模仿我們的內容。很長一段時間，我們做什麼，農村類的視頻就是什麼樣。”這一類最初佔據網絡流量的原生態視頻，逐漸讓觀眾產生審美疲勞。

怎樣繼續生產出能夠火的內容，如何保持粉絲量的增長？這成為擺在所有紅人面前的一個疑問，幫助其策劃、生產內容的短視頻類的MCN（Multi-Channel Network）機構相繼出現。MCN並不是中國本土生長出來的機構，它是一種多頻道網絡的產品形態，這種來自美國的形式，前提是國外網紅經濟的成熟。基於YouTube平臺的MCN機構可以簽約幾千家內容提供商，在內容生產者和YouTube搭建了一個橋樑，幫助生產者持續輸出內容並解決其推廣和變現的問題。其盈利形式是YouTube會將分給內容提供商的廣告收入會先轉賬給MCN機構，MCN機構抽走自己的分成後，再轉賬給內容供應者。

與國外成熟的網紅經濟不同，國內的“野生紅人”需要MCN機構花費大量的精力、財力等資源進行培養。但這並不影響MCN在國內的崛起。2017年短視頻MCN迎來爆發式增長，《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》統計數據顯示，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量為2300家，其中，短視頻MCN作為MCN產業的重要組成部分，在2017年市場規模為1700家，佔比高達73%。截至2018年12月，MCN數量超過5000家。

在MCN機構蜂群文化公司創始人莫力群的印象裡，2016年，身邊大大小小的MCN機構加起來也只有50家上下。莫力洋曾舉過一個例子，在當時，哪怕對方只是一個小學老師，只要他非常有網感、有互聯網思維，再安排體育委員去做體育博主，語文科代表寫文字，整個班也能做起一個小型的MCN。

MCN在中國的迅速崛起離不開一層大的背景。隨著互聯網作為最基本工具的需求飽和，眾多的互聯網巨頭也在探尋一種新的流量渠道。短視頻平臺的迅速崛起使得他們開始關注這一領域的內容生產，希望能夠並紛紛進場跑馬圈地，僅在2017年，就先後有阿里發佈針對短視頻MCN的“大魚計劃”、騰訊企鵝號宣佈“百億計劃”扶持MCN，微博啟動多個垂直領域MCN機構合作等，美拍也宣佈了“MCN戰略”。巨頭們行動的道理很簡單，鼓勵平臺創作者產出有價值、有內涵、有趣味度的作品，進而達到變現目的。

某種程度上，曾春祁帶領的小團隊就是一個小型的MCN機構。曾春祁團隊所有成員，包括攝影師、剪輯、編導、運營人員都來自農村、瞭解農村。這一切，奠定了“土味”紅人的基礎，也成為他們跟同類型內容之間競爭的優勢。在目前的平臺上，已經很少能看到汪偉這樣的個人運行的單人網紅。他依然按照原來講故事的模式發視頻，雖然開了直播，也只是直播修東西，直播間往往只有千人左右。這既是自然淘汰的結局，也是MCN機構之間競爭後的結果。根據艾瑞諮詢發佈的《2017年網紅生態白皮書》數據顯示，國內90%的“頭部紅人”均與MCN簽約，以期望延長自己的商業價值。

“好內容”的重新定義

到底是內容帶動了流量，還是流量帶動了內容？即使內容生產從單個人變成一支或者許多支更加細緻的團隊，這個問題依然得不到解答。在做蜂群文化之前，莫力洋曾經是微博上爆紅的段子手，他發現新平臺不斷出現的前提下，一條內容能否火爆充滿了隨機性。“內容好壞都有成為爆款的可能性。”這是與傳統的媒體時代、微博乃至微信公號階段都不一樣，前者充滿了隨機性，後面幾者則相較於更容易把握內容上的爆點。

莫力洋舉了一個例子，他說假使有人做出了一個非常好的爆款內容，符合“10萬+”的各種屬性和要求，但倘若內容紛發的時候遇到了其他的熱點，比如說明星出軌了，那麼這條內容的熱度很可能被蓋掉，閱讀量也極有可能變得微乎其微。美妝領域MCN機構快美負責人陸昊說，短視頻時代爆款內容的出現，更像是等待運氣的到來。

陸昊告訴我，在運行快美幾年後，他們總結出，一條內容要火，需要看幾個方面的條件：這包括是否在某個特定週期內；劇情是否貼合熱點；其操作方向在運行平臺上火不火；團隊對於這個方向關鍵點的洞察；紅人的表現力；視頻每隔幾秒鐘有沒有亮點；以及內容生產出來評論大家喜不喜歡。“作為MCN機構我們要做的是在各個細節裡提高內容的基本命中率，就能達到一個基本的曝光量。然後等待運氣的降臨。”陸昊說，“爆火是運氣，最終的火是靠長期的努力。”

也因為這樣，在選擇網紅的時候，快美對新人最看重的是心態。“紅可能是一個很久的過程，如果心態不好，即使紅起來心態也很容易崩掉。紅是一個很折磨人的過程。外界只看到了紅了以後的狀態，沒有看到他們背後大批沒有紅的人。”其次，才考慮這個人是否有潛力、網感和鏡頭前的展現力和足夠的生產能力。

作為“星站tv”的創始人，朱峰之前也是從直接跟紅人簽約，直到他們的一位主播在收穫千萬流量後與他們停止合作。他們開始自己去培養紅人。他們先是在快手上自己做號，但發現努力了許久也只有幾千個粉絲。朱峰曾經在優酷、愛奇藝等視頻平臺做過節目，很多內容都上了各大視頻網站的首頁推薦，那為什麼到了講究算法的平臺就不奏效了呢？他們覺得，原因不是出在內容的好壞上。

既然火是概率的事情，那麼能否想辦法去提高這種概率？朱峰等人決定從研究平臺的算法開始。朱峰將他們的方法稱為賽馬機制。比如說同一條內容，他們會在不做任何判斷的基礎上，投到若干個快手號上去，只是改變視頻包裝的字體，或者是視頻的上傳時間、上傳頻率、視頻的飽和度等。這些視頻的反饋各不相同，有播放量高的、有轉粉率高的，也有點贊率和評論量高相對不錯的，當然多數視頻可能沒有什麼反響。他們一般會對轉粉率最高的視頻進行研究，去分析其後面的原因和涉及的因素。

他們逐漸發現，一個內容是否有好的傳播度，首先在於它能否被機器識別，即在平臺算法紛發的前提下，機器能否將內容推送到你想看到達的人群那裡。如果沒有，即使再好的內容也沒有人觀看。所以，他們會開始給內容定義標籤、設立人設，以讓機器識別到。“你是幹嗎的、你想影響什麼樣的人群，接下來才是你的內容是否讓大家喜歡，才能進一步找到精準的用戶畫像。”朱峰說，其實大部分運營的網紅都在第一個環節被擋了過去。用這種方法，“星站tv”目前在快手上，運營500+大號，累計粉絲量約有1.5億。

根據這些既有的經驗，星站的紅人內容生產進入到了工廠流水線的模式生產，有的人專門負責視頻拍攝，有的則被安排打光，還有專門負責標題的人，“按照原來的生產模式一個視頻可能從創意到最終成型可能好幾天，我們現在一天一個紅人可以拍攝幾十條視頻。”朱峰的內容團隊並不去過分強調隊伍的專業化。這些相對於傳統的內容的精細講究來說，已經是非常大的改變。“我們很多視頻製作人員都是來了之後才培訓的。我們知道一個內容要火需要哪些點。”朱峰告訴本刊。

為了對平臺的變化有更為直觀的瞭解，朱峰每天會用不同的手機打開不同的短視頻平臺。她發現，對於不同版本的手機，平臺推薦的內容也不一樣。她還會對平臺進行不同程度和不同內容的選擇，平臺也會有所區分地給她推薦內容。“在這個時代，內容不再為王，‘內容+運營+數據’的組合拳，才能讓品牌成為企業的網紅。”朱峰告訴我，所以在挖掘紅人的時候，他們最先看的是這個主播是不是“聽指揮、肯努力”，如果符合這兩點的話，他們就會按照既有的方法，把對方包裝成一個量級的號。對於很多客戶來說，這樣的做法對方並不太能接受。“很多人找到我們說要做內容，會提出內容上的各種需求，我們做起來就會很吃力，因為只是考慮內容並不會很快地漲粉。”

在抖音出現以後，莫力洋的蜂群文化也開始去研究平臺算法的調性。他們會根據近期平臺主推的內容類型，去孵化一些IP。比如說，在抖音主推二次元時，他們順勢推出了“栩影醬”“國風計劃”等IP；在抖音主推正能量視頻的時候又孵化出“痞叔”，一個星期漲粉100萬。莫力洋告訴我，一系列算法平臺的崛起使得MCN不再需要有流量基礎，只要研究透平臺算法、規則，用戶心理，很容易打造爆款，進而獲得更多的資本加持。“對於我們來說，這些算法平臺使我們的變現通路更加廣泛。”

娛樂工場合夥人劉獻民（寶丁 攝）

精神消費的需求

進入2019年的上半年以來，莫力洋覺得整個行業開始變得冷靜起來，不再像一兩年前，隨便一個項目都可以獲得融資。中國市場分散、複雜的平臺生態、變化極快的內容消費特點等，在客觀上決定了MCN機構存在天花板。莫力洋還聽到一種說法，有比較大的機構在等著哪家MCN機構在競爭中勝出之後實行收購。他覺得MCN行業很難做到一家獨大，“時代變化太快了，說不定哪家突然就起來了，我們一直很有危機感”。

他曾經跟投資方很多次聊過一個問題，關於MCN行業的終局。莫力洋說，很多投資方認為MCN行業很難成就一個偉大的公司。在他們看來，我們更像是個經紀公司，不是平臺，很難突破幾十億的市值。莫力洋覺得這樣的說法有待討論，他覺得自媒體、新媒體想象空間特別大。拿漫畫MCN機構來舉例，你說它未來一定不會成為像漫威、迪士尼一樣的機構嗎？“我覺得也不一定。”莫力洋說，“短平快是互聯網的特點，一個熱點過了之後，幾個月就會被人遺忘。我還是希望我們最終也是可以沉澱出一個IP的。”

作為一名投資人，娛樂工場合夥人劉獻民會從另外一種視角來看待互聯網行業出現的這種變化。他認為，在互聯網作為最基本的工具需求得到滿足後，人們自然會有更高層次的需求，“有的人想尋找快樂，有的人想獲取輕鬆的感受或者是美的東西。這些在投資人看來都是精神消費的需求。”劉獻民說，“滿足這種需求的東西是流量的一個載體，最終目的都是為了獲取和有效影響一部分人群。”

這些變化的一個前提是，人們不再是被動地接受某種信息，而是為了某種體驗來追求消費。事實上，這一變化早在2016年左右“泛文化”的概念被提出時，就有所表現。當時，原阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平，曾對泛文化的概念進行解釋，即以文化為基本屬性的，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節目，都是文化節目，“內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身”。換句話說，隨著個體消費者的崛起，消費者的體驗決定了平臺和產品發展的方向。

如果與這種體驗不相符合，只有走向失敗。劉獻民提到2016年左右的一次投資案例。當時映客等直播平臺非常火爆，劉獻民等人覺得內容同質化比較嚴重，基本都是主播陪著用戶在聊天。他們就跟創業團隊提出，能否在直播中加入一些劇情，比如說讓觀看者跟著主播去解謎或者推理，為不同的人提供不同的內容。有一個團隊按照他們的想法去做了，但反覆試了幾次後，效果都不好。劉獻民開始思考原因出在哪裡。“還是在於直播這種形式，當時直播的變現方式只有打賞，這也就決定了內容組織和運營上必須要簡單，讓用戶的滿足直接，不能太複雜。”

傳統的長視頻領域，也在努力滿足用戶這種需求。騰訊新聞“好雨知時”工作室總監金輝也提到，優質的內容一定不能像以前一樣孤芳自賞，而是應該“滿足最主流用戶深層次的需求，同時，要有引領這種需求的能力”。金輝是從央視轉型互聯網的媒體人，“以前我們做片子，更在乎的是內容和深度，做完就放在頻道上播就可以，不用考慮客戶端觀眾的想法。現在則不一樣了”。

金輝提到他們對江歌案的報道。“江歌案放在任何一個時代，都是一個好故事，這是出於內容創造者的天然判斷。”金輝告訴本刊，江歌案報道是以採訪熱點事件中的核心人物呈現，具有傳統調查報道或者採訪的某些特徵，但在敘述方式上，並不去苛求一個邏輯嚴密的完整片子。他們把報道分成很多個視頻，每段都不算長，各段可以聯繫起來，又相互獨立，更符合互聯網碎片化傳播的語境，但又不影響人們對整個情節的知悉，不會產生理解偏差。“但如果你還是用過去一個多小時講述一個故事的模式，在當代它的傳播爆發力可能就沒有這麼強。”

在採訪中，金輝提到他們工作室另一檔節目《十三邀》，他們想過這個節目會引發關注，但沒想到會這樣火。“當時選擇許知遠，也是因為我們覺得他的獨立思考力，他的差異化是一種價值。我們當時提出‘帶著偏見看世界’，也是覺得這樣的‘偏見’有它的價值。我們為許知遠的對話找來了馬東、李誕，這些都是跟許知遠不一樣的個體，雙方形成映照，併發生化學反應。很多人會說許知遠在‘尬聊’，但依然吸引了很多人過來。他們也許就是來看某種不合時宜，獲取某種快感。這也是需求。”金輝說，“好的內容要去發現並引導這種需求。”

劉獻民關注文化娛樂產業的投資已經很多年，對中國的消費市場有著自己的判斷和了解。“移動互聯網改變了中國市場，這個市場又是交叉和多維度的。比如說有的緯度是地域，有的則是收入水平和消費水平，還有的是生活環境和教育程度。所以很難說一部分人能夠被幾個簡單的標籤所定義。我們原來傳統的邏輯設計出一個產品或者模式，滿足大多數人的需求。現在已經不太實用，能滿足一部分就夠了。”他告訴本刊，人們在移動端的時間已經很多，所有的內容生產機構都在爭搶用戶的時間，“所以在很長一段時間內，用戶就是在不同的內容之間去尋找自己喜歡的內容，尋找他們願意將時間停放的方面”。

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