方塘大講堂丨葉一劍：全域旅遊的真偽

文丨葉一劍（方塘智庫創始人）

近日，文化和旅遊部發出通知，正式認定並公佈了首批71個國家全域旅遊示範區名單，作為國家層面推進全域旅遊發展和創建國家全域旅遊示範區的階段性成果，被寄望於對今後的全域旅遊及國家全域旅遊示範區創建工作產生積極的示範作用，對深化旅遊業供給側結構性改革以及釋放文化和旅遊消費潛力發揮有效的引領作用。

就像全域旅遊剛提出的時候一樣，第一批國家全域旅遊示範區的認定和名單發佈，也引發了業內的廣泛關注。之所以如此，原因之一是，無論是全域旅遊概念的提出、發展模式的梳理，還是國家全域旅遊示範區的建設，其背後都有著對新時代我國旅遊發展以及區域發展的短板、痛點、難點的精準洞察，並以此為基礎，目標導向，問題導向，轉型導向，高質量發展為導向，提出了一系列具體的、針對性比較強的改革創新策略，明確了一系列推動地區發展和旅遊發展的項目，推動了一系列面向文旅新消費時代的產品和服務的創意，很好的將旅遊發展的熱情，轉化成了旅遊發展的行動，併為地方的旅遊高質量發展沉澱了一大批具體的成果，有些項目可謂是“功在當代，利在千秋”。

當然，在很多地方依然存在的，將全域旅遊看作是一個“框”，什麼內容都往裡裝，換湯不換藥，打著全域旅遊建設的招牌，但產業的規劃、平臺的搭建、項目的運營等，還是傳統的邏輯和操作，就另當別論了，不但無法適應新一輪的文旅產業變革趨勢，切實推動當地旅遊業品質化、跨越式發展，更談不上以全域旅遊的發展理念和邏輯，“實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展”。

守正出奇，寧靜致遠。在我們看來，經過這次更加案例化和示範性的階段性總結和認定，無論是對通過驗收的國家全域旅遊示範區的建設而言，還是對其它地區的文旅產業發展而言，都將起到一定程度的正本清源的效果，也可謂是一次圍繞全域旅遊發展的“真偽”之思辨，讓依然如火如荼的全域旅遊發展和國家全域旅遊示範區的創建，更多回到對旅遊業以及區域和城市轉型發展的真問題的思考上來。

1、全域旅遊的邏輯再思考

自2016年以來，文化和旅遊部共推出了505家國家全域旅遊示範區創建單位，覆蓋了省級、地級和縣級三個層面。

《中國文化報》的報道稱，按照全域旅遊工作的整體部署，文化和旅遊部於今年上半年啟動了首批國家全域旅遊示範區創建單位驗收認定工作。經過地方初審驗收，文化和旅遊部採取會議評審和第三方檢查的方式，對全國96家創建單位進行了認定。經過公示，北京市延慶區、河北省秦皇島北戴河區、山西省臨汾市洪洞縣、河南省焦作市修武縣、廣東省江門市台山市、重慶市武隆區、貴州省遵義市赤水市、陝西省西安市臨潼區等71家創建單位被認定為首批國家全域旅遊示範區。

據介紹，此次驗收認定的整體通過率約為74%。其中，13個省區市的驗收認定通過率為100%，13個省區市的通過率為66%，另外有6個省區市的通過率為33%。（注：含新疆生產建設兵團。）接下來，文化和旅遊部將實施“有進有出”的管理機制，適時開展示範區複核工作。

而事實上，全域旅遊發展成為幾乎所有的省市縣乃至鎮的策略選擇，企業圍繞全域旅遊的發展也紛紛展開佈局，針對全域旅遊發展的平臺建設和系統性解決方案的供給不但成為企業的重要業務模式，也成為企業決勝於新一輪文旅產業發展的重要的戰略選擇。可以說，全域旅遊已經成為中國新一輪文旅產業轉型發展中最重要的關鍵詞，對很多地區而言，也是推動當地文旅轉型發展的最重要戰略依託，尤其在那些文旅屬性和目的地屬性比較明顯的地區和城市，也成為了推動當地綜合轉型發展的最重要的戰略依託。

在我們看來，這一方面與文旅產業作為新興產業的快速增長有關——不僅明顯領跑於當地的整體經濟增長速度，而且，還伴隨著對當地文旅資源以及綜合價值的整體性發現和變現，直接拉動地方經濟增長，併為其它產業的轉型升級帶來創意啟發和直接的市場消費支撐；另一方面，也與景城互動成為所有地區推進新型城鎮化的戰略選擇有關，還與文旅產業自身正在呈現出的特點有關。比如，散客比例越來越高，自駕出行越來越普遍，全時空體驗成為常態，等等，這些都要求在全域空間內實現旅遊體驗和產品的全時化供給。

按照官方的表達，更宏觀的背景是，經過改革開放40年的發展，我國旅遊業取得了顯著成就，實現了從旅遊資源大國向旅遊大國的歷史性跨越，旅遊業在促進經濟社會發展中的作用更加凸顯，對此在國家戰略層面已經明確。另外就是，從消費端來看，我國旅遊消費加快升級、旅遊需求更加旺盛、旅遊領域持續拓展、旅遊方式更加多樣，比如：我國旅遊市場規模已經達到55億人次，並保持每年近10%的增長，自助遊、自駕遊成為主流，定製化、個性化成為趨勢，傳統的觀光旅遊正向觀光旅遊和休閒度假旅遊並重演變，旅遊業無邊界特徵和優勢正在加速與相關產業的深度融合，等等。

面對這些新的出遊特點，以及旅遊在國家和地方綜合轉型發展中所扮演的角色的複雜性的提升，不僅對政府的公共服務和社會治理提出了新的要求，也對旅遊服務企業提出了新的要求，傳統的景點旅遊發展模式已經不能夠適應旅遊業發展的新變化。

按照此前官方的表達，所謂全域旅遊，就是“在一定區域內，以旅遊業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅遊資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式”。基於此基本概念表述，並有針對性的提出了全域旅遊的基本特徵、基本標準，以及在全域旅遊發展中需要推進的轉變和需要避免的誤區。

在我們看來，這些基本的定義和總結，對全域旅遊發展的實踐有比較直接、明確、現實的指導性，具有較為廣泛的適用性，只不過，在不同地區和不同尺度下的全域旅遊示範區建設過程中，還需要基於當地獨特的資源稟賦、文旅產業發展基礎以及綜合的社會經濟發展情況，對其全域旅遊發展的模式選擇、項目策劃和推進時序進行創新。

從這次驗收認定的71家示範區來看，主要的類型有：文旅融合創新發展型、旅遊扶貧富民創新發展型、景城共建創新發展型、景區帶動創新發展型、生態依託創新發展型、休閒度假創新發展型、資源轉型創新發展型、邊境開發開放創新發展型等。

由此也可以看出，在現實的全域旅遊發展中，底層驅動和市場驅動在有些地區的表現還是比較明顯的，而這也將成為全域旅遊發展中最值得期待的力量。

不過，基於我們在全國多個地方的調研來看，截至目前，很多地區全域旅遊發展的短板也是比較明顯的，比如，綜合性旅遊集散中心的缺失，智慧旅遊平臺的不完善，旅遊救濟體系尚未建立，全域範圍內的旅遊秩序管理還不完善，等等。

當然，這些短板或者痛點和難點，也是圍繞全域旅遊發展所可能展開的管理創新和商業創新的重點所在，從文旅產業轉型發展角度來看，也是推進文旅產業高質量發展和企業搶佔文旅產業發展先機的突破口所在，對於一些平臺型企業而言，基於全域旅遊的邏輯，在一定區域範圍內進行資源整合、平臺落地以及產品和服務的市場擴張，將是新的商業機會。而且，我們注意到，也確實有越來越多的企業已經在這麼做了。只不過，對於全域旅遊進一步發展而言，還有一些基本的問題需要釐清，還有一些互動性關係需要處理。

2、全域旅遊發展中需要處理的幾對關係

正是充分考慮到全域旅遊發展所涉及到的區域協調發展、城市治理變革、文旅產業轉型，以及區域和城市綜合性的產業結構調整和經濟轉型升級等一系列複雜性問題，在我們看來，在接下來的全域旅遊發展中，需要重點考慮全域旅遊與區域和城市發展中所涉及到的一些關鍵領域和關鍵內容的互動，在此我們主要提出以下方面。

其一，全域旅遊與文旅融合的關係。正如前面所言，全域旅遊也已經成為幾乎所有省、市、縣甚至鎮的發展戰略選擇，有的省還在省級層面開啟了創建全域旅遊示範區的行動。同樣，文旅融合更是當下文旅發展中最重要的關鍵詞，也是推動文化和旅遊業發展的最重要的戰略選擇。

在我們看來，如果說全域旅遊較多的體現為基於空間邏輯下的旅遊轉型發展思路的話，那麼，文旅融合則較多體現為跨界邏輯下的旅遊轉型發展的思路，但兩者之間又具有高度的關聯性，甚至是互為支撐和表裡——文旅融合不但成為全域旅遊發展中最重要的策略，基於文旅融合的旅遊目的地開發、旅遊產品和服務的創新性供給，已經成為全域旅遊發展中最重要的支點；與此同時，不同空間尺度的全域旅遊發展，不僅為文旅融合提供了基礎的消費市場，而且，還為文旅融合下的旅遊產品和服務創新提供直接的資源支持，基於全域旅遊發展所構建的區域文旅產業生態，更是為文旅融合提供系統性的、全產業鏈化的支撐。

所以，在不同的空間尺度下，將全域旅遊發展和文旅融合統籌考慮，協同推進，具有充分的戰略合理性和現實的市場合理性。比如，我們在調研山西省多個地市的文旅融合和文旅產業轉型升級過程中就發現，考慮到當地所具有的豐富的文物保護單位，在新一輪的文旅產業發展中，基於這些文保單位進行高品質的旅遊產品和服務的開發，將是推動當地全域旅遊發展最大的變量，也可以說，沒有文旅融合，就沒有當地旅遊業的創新發展，更不可能有當地全域旅遊的發展。

其二，全域旅遊與區域和城市綜合轉型的關係。我們知道，旅遊在一個地區和城市的整體性轉型發展中，其表現出來的流量經濟的特點越來越明顯，對一個地區產業的綜合帶動價值越來越凸顯。旅遊與其它產業的融合發展，至少體現在兩個方面：一方面是旅遊業自身產業鏈的延伸，帶來的圍繞旅遊消費和旅遊化的生活方式所進行的產品製造業的發展，比如，隨著戶外運動和輕度探險類項目的興起，對戶外運動的裝備的研發和生產就提出了更多的要求，已經成為一個很大的產業；另一方面是，旅遊的發展為地方帶來的良好的品牌聲譽和外來遊客的消費，實際上為這些地區的城市轉型、產業集聚、消費升級帶來直接的影響，對一個地區和城市的發展而言，旅遊產業的佈局和發展，已經不僅僅是旅遊產業自己的事情，需要和其它產業深度互動，互相促進。

比如，旅遊與工業的結合，旅遊與鄉村振興的結合，旅遊與商業的結合，旅遊與金融業的結合，旅遊與新型城鎮化的結合，等等。幾乎所有的行業的創新，都需要針對旅遊的發展進行跨界思考，以獲得更多轉型的靈感和動力。

也正是基於此邏輯和背景，越來越多的地方提出了“旅遊+”的概念，在此概念和戰略佈局下，無論是對當地的地方政府而言，還是對於旅遊產業和非旅遊產業的從業者而言，從一開始就要思考如何將旅遊產業的發展與其他產業協同發展，將旅遊產業在推動區域轉型中的綜合價值發揮出來。而且，旅遊產業自身的發展也需要與其他產業和領域進行互動，比如，與交通行業的互動，與鄉村振興的互動，而不是“孤島式”的來看待旅遊產業的發展。

當然，隨著全域旅遊的提出和發展，也對區域和城市的全域治理提出了更高的要求，而且，隨著外來遊客的增加，還會帶來潛在的文化衝突和社會衝突，更是對當地的社會治理帶來挑戰，這是區域和城市推進全域旅遊發展時需要做出提前應對性考慮的。

其三，全域旅遊與文旅投資的關係。我們知道，中國正在迎來文旅投資的黃金時代，各路資本齊聚文旅產業，可以預見的是，文旅領域的投資規模和增長速度將是中國最快的幾大領域之一。隨著這一輪投資的快速推進，針對地方文旅資源的爭奪將越來越激烈，投資門檻越來越高，而隨著地方政府針對文旅資源的產權清晰化改革的推進，下一輪文旅領域的合縱連橫案例將越來越多，上市公司中的文旅板塊將越來越活躍。

基於此，幾乎所有的省級、地市級政府都已經成立了自己的文旅投公司，或者通過招商引資，引入外部相對成熟的文旅企業，並以此為平臺進行區域內文旅資源的產權清晰化改革，統籌區域文旅市場化運營，主動推進區域內文旅領域的創新創業，不斷推動與國內投資機構和運營團隊的合縱連橫，市場化和國際化的進行資源配置，進而全面推進區域文旅產業的高質量發展。也就是說，這些國資背景的文旅投公司已經成為當地發展全域旅遊最重要的平臺和參與者，基於這些文旅投公司進行的資本運營將直接影響甚至決定一個地區全域旅遊發展的戰略選擇、資源投入、品牌影響、產品創新等等。對於不同空間尺度下的全域旅遊發展而言，都需要用好當地的文旅投公司平臺，以及這些公司背後的資本運營。

其四，全域旅遊與創新創業的關係。在我們看來，優質的產品供給和服務體驗越來越成為區域和城市文旅產業發展的關鍵。品質旅遊越來越成為剛需，但中國文旅產品和服務的供給距離品質化的要求還有很多不足，這也是目前很多地區文旅產業發展的最大短板。在針對品質化產品和服務的供給過程中，越來越多的小而美的團隊快速發展，成為重塑新一輪文旅產業發展的重要力量，這就需要在地方推動區域和城市文旅產業發展的過程中，給予這些團隊和品牌以足夠的重視，並和區域內的創新創業結合起來，在區域內形成針對文旅產業的創新創業氛圍、空間打造和服務體系建設等。

當然，除了這些草根文旅創業者之外，越來越多的平臺型企業也開始有針對性的孵化和培育自己的產品和服務品牌，圍繞吃住行遊購娛進行產業生態的構建。通過這些平臺型企業的流量導入和技術賦能，有很多新的產品和服務品牌快速崛起，並具有很大的投資價值，這些項目，也成為投資追逐的對象。

另外值得關注的品質化產品和服務的產生路徑是，很多文旅企業甚至非文旅企業，選擇到海外併購比較成熟的文旅產品和服務機構，進而快速的引進到國內市場，這也是推動中國文旅品質化發展的顯著路徑之一。只不過，這種模式背後需要注意的是國外的一些產品和服務在國內的水土不服的問題，以及可能引發的文化衝突。所以，本地化的創新創業在推動當地的全域旅遊發展中所表現出來的頑強的生命力以及裂變可能性，往往更讓人期待，當然，如果能夠將本地化的創新創業與平臺型企業進行緊密的互動，無論是成功率，還是想象空間顯然都更大。

其五，全域旅遊與文旅小鎮的關係。在我們關於中國文旅產業與投資的基本洞察中，一個重要的判斷是：文旅產業小鎮已經成為主流的產品線和區域文旅資源的開發建設模式。這不僅是基於傳統文化旅遊開發模式的轉型需要，而且，作為特色小鎮的一種，文旅小鎮可以在一個空間內實現生產、生活、生態的融合發展，並通過小鎮的建設打造面向全域旅遊的目的地和集散地，打造推動區域文旅產業發展的全球化和市場化的資源配置平臺。

還可以通過文旅小鎮的平臺建設，統籌推動周邊文旅資源的資產化甚至證券化，實現與資本的互動，從而整體性推動區域文旅產業的轉型發展。與此同時，對於很多三四線城市而言，文旅小鎮的開發建設運營，不僅為其區域文旅的發展提供新的平臺和想象空間，而且，將對整個城市的轉型產生積極影響，對重塑城市空間格局和城市更新帶來諸多改變。

還有就是，文旅小鎮已經成為很多企業轉型的關鍵產品線，並獲得了地方政府的普遍歡迎，而且，在實際的建設過程中，也呈現出平臺型運營商進行全產業鏈化的開發模式，以及地產企業、互聯網企業或者傳統的文旅企業跨界整合資源進行聯盟型的開發模式並存的局面。

當然，在這一輪特色小鎮營造中，文旅功能也是所有特色小鎮的標配，很多小鎮都明確提出要按照3A、4A甚至是5A標準進行打造自己基礎設施和景觀配套。這也是文旅產業與其它產業融合發展的具體體現之一，當特色小鎮成為很多產業轉型升級的戰略平臺和資源配置平臺的時候，這些小鎮也將可能成為推動小鎮所在地全域旅遊發展的重要的平臺支撐。

其六，全域旅遊與智慧旅遊的關係。在我們看來，智慧旅遊的發展正在得到更普遍的重視，並越來越表現為平臺的多元化和垂直化，從之前的硬件建設階段，進入了硬件和軟件同步建設的階段，並將進一步進入大數據引導的智慧旅遊方向，智慧旅遊和智慧城市逐步走向融合。另外，已經非常明顯的趨勢是，針對智慧旅遊的產品開發和技術創新已經覆蓋旅遊的全業態，接下來需要出現一些整合平臺，這些整合平臺產生，可能是以空間範圍甚至是行政轄區為單位的綜合智慧旅遊平臺建設，也可能是以面向旅遊全業態和全體驗週期的綜合服務智慧旅遊平臺。當然，未來的趨勢也可能是在一個超級平臺上實現空間精準定位和全業態、全體驗週期綜合服務的智慧旅遊功能。這都需要包括地方政府和城市的決策者給出足夠的關注。

在此背景下，非常值得期待的一點就是，在全域旅遊發展的階段，可以考慮將智慧旅遊的發展，尤其是智慧旅遊平臺的打造，與全域旅遊充分結合起來，不但讓該平臺成為區域文旅融合的主平臺，並打通與吃住行遊購娛等有關的文旅消費場景打通，提升其流量的同時，並藉助這些流量反向的推動更多的文旅產品和服務的創新，全面推動區域全域旅遊的發展。

當然，除了智慧旅遊平臺之外，基於大數據的文旅產業的迭代將成為熱點，越來越多的文旅產品的開發和創新，將通過智慧旅遊平臺實現與用戶的互動，這將帶來文旅產業發展模式的革新，傳統的自上而下的規劃發展思路，將被逐步改變，用戶導向，自下而上的發展模式將越來越普遍。這也是新階段全域旅遊發展中，最基本的能力要求。

其七，全域旅遊與鄉村振興的關係。無論是文旅融合還是鄉村振興，鄉村旅遊都是一個不可迴避問題，也是文旅融合和鄉村振興過程中，最重要的依託。從旅遊消費端來看，鄉村旅遊也越來越成為主流的旅遊消費承載地。所以說，在很多地區，談全域旅遊必談鄉村旅遊，鄉村旅遊成為了全域旅遊的重要組成部分，當然，從旅遊產業發展的角度來講，在很多地區，鄉村旅遊也是當地旅遊產業發展的價值窪地。

關於這一點，在我們針對山西的文旅融合和文旅產業轉型發展的調研中，感受非常鮮明：山西的鄉村與全國其它地區的鄉村有一個很大的不同就是，不僅這些村落本身就是重要的文化符號和文化內容（比如我們在臨汾所看到的丁村，其之所以入選世界文化遺產預備名錄，除了這裡出土的古人類化石，這個村落的空間構造和建築群本身就是重要的文化內容），而且，在這些村落分佈著大量的國家級和省級文物保護單位，很多山西省最重要的古建築遺存也分佈在這些村落。這就意味著，山西村落的文化資源比全國很多地區村落的文化資源要更加明顯，也更加厚重，這些資源也是山西省發展文旅產業最重要的文化資源依託，所以說，談山西文旅融合，必談山西鄉村旅遊，談山西文旅產業轉型發展，必談鄉村旅遊，談山西全域旅遊發展，也必談鄉村旅遊，甚至可以說，山西文旅產業發展的文化基因、文化符號和景區建設更多是依託鄉村空間來展開的，對山西鄉村文旅資源的開發利用，將直接決定山西文旅產業轉型發展和全域旅遊發展的成敗。

當然，在全域旅遊發展中，也需要注意的一點是，鄉村旅遊或者說鄉村空間也往往是旅遊秩序比較混亂的地方，也是全域旅遊治理的難點所在，對此，應該有充分的認識。

其八，全域旅遊與文化創意的關係。

在我們看來，就全國文旅產業發展的現實和趨勢而言，文化創意產業正在迎來最好的發展週期，其主要背景和邏輯包括：從消費端來看，在新消費時代，對文化以及延伸品的消費已經成為消費的主流，越來越多的消費品和消費行為當中，文化價值的佔比越來越高；從文化保護傳承和活化利用的戰略和政策導向來看，也已經非常明確，“讓收藏在博物館裡的文物、陳列在大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來”已經成為明確的政治共識、戰略共識、政策共識和市場共識，國家並出臺了明確的政策文本，對文化遺產的活化利用做出專門的規定。

此外，從中央到地方，都已經將包括文創產業在內的文旅產業作為戰略性新興產業來進行規劃和扶持，傾斜了很多資源。更重要的是，無論是技術的發展，還是文旅領域的創新創業的崛起，文化創意的活力和手段都得到了前所未有的發展，中國文創產品和服務的品質和質量開始進入快速優化的週期。與此同時，正是考慮到文創產業發展的一系列有利條件的出現，越來越多的資本開始接入到這一產業，這將在更大的幅度上提升文創產業的發展速度和品質。

在此背景下，我們看到，文創化已經成為所有區域和城市文化價值變現和旅遊創新發展的最重要的路徑依託，沒有文創產業的發展，就沒有真正的文旅融合和文旅產業的轉型發展，也就沒有全域旅遊的新發展。

但遺憾的是，直到目前為止，文創產業在很多區域和城市，依然是文旅產業發展的短板，還處於剛剛起步的階段，不僅產業規模相對較小，而且，在文創產業的產業鏈各個環節還沒有形成一些代表性的龍頭企業，更沒有搭建起面向全域甚至全國市場的文創產業的產業生態。據此，在我們看來，在新一輪的全域旅遊發展中，應該更加重視當地的文創產業的發展，並致力於通過市場化和國際化的資源配置，構建當地的文化創意產業的產業生態，以此補齊全域旅遊發展的短板，推動全域旅遊的品質化發展。

“功成不必在我，建功必須有我”。無論是全域旅遊示範區的創建，還是一個地區全域旅遊的發展，都像區域的高質量發展一樣，是一項沒有終點的改革創新，不但在不同地域表現出不同的特點，而且，伴隨著不斷出現的技術革新、產業變革、消費升級等，全域旅遊的發展決策和項目營造，再也不可能有一勞永逸的情況存在。

這就需要有關各方在推動全域旅遊發展過程中，不但要以高質量服務旅遊消費者為念，還要堅持以旅遊事業和產業的發展助力區域綜合轉型為念，不但要善於挖掘當地的獨特資源稟賦，確立獨特的全域發展模式和路徑，還要積極擁抱全球旅遊市場的新技術、新產品、新業態，以全球化和市場化的資源配置，推動各個行政層級下的全域旅遊迭代創新發展。唯有如此，方能推動國家全域旅遊示範區的建設不斷邁入新階段，並以全域旅遊示範區的建設切實推動全域旅遊和旅遊業的大發展、新發展和高質量發展。