日本的商業文化很有特色，除了在世界各地都能見到的超市、百貨大樓，這裡還有獨一無二的商店街。與大型綜合購物中心相比，老一輩日本人吃東西、買東西更喜歡去商店街消費，例如大阪心齋橋、京都錦市場等商店街。

日本商店街有鮮明的特色，店家高度集中且多元化，高大的屋簷、充足的採光、熱鬧的氣氛提供給消費者一個極為舒適的休閒空間。在日本，幾乎每個社區都擁有屬於自己的商店街。不過，日本商店街的發展並非一帆風順，它也經歷過低谷，甚至可以說商店街從瀕死的邊緣爬了回來。讀懂了商店街的歷史，也就看懂了日本近代經濟的變化。

商店街的起源：上流消費與下層消費

要說商店街，得從明治時代後期的百貨業發端說起。1904年，日本第一傢俱有現代風格的百貨公司“三越百貨”成立，其前身是1673年創立的和服商店“三井吳服店”。另一間1611年創業的老店“伊藤吳服店”不甘示弱，也在1910年轉型為百貨公司，成立了松坂屋。

三越百貨

這兩家百貨公司的經營形態完全模仿自世界第一家百貨公司——巴黎的樂蓬馬歇（Le Bon Marché）商場。所謂的百貨公司，發端於十九世紀中期，販賣各種商品的商家聚集在一棟大樓中，以提供給崛起的中產階級一種豐富、舒適、穩定的消費體驗。明治時代後期，和服店的百貨化，以及百貨店的大眾化，是日本進入現代消費社會的標誌。

阪急百貨當年的廣告

日本百貨業除了學習“他山之石”，還結合自身特點發展出了新的經營形態。日本的鐵道公司是私人企業，掌握著百姓上下班通勤的資源，他們為了增加營收，給乘客提供更好的服務，也開始經營自己的百貨公司，比如著名的“阪急電鐵”就在1947年成立了第一家鐵道公司專營的阪急百貨，其他如“西武百貨”“京阪百貨”等，也都是鐵道公司下屬的百貨公司。這些百貨商店將日常生活中的“行”與“買”有機地關聯了起來，取得了不錯的效果。

阪急百貨

實話實說，百貨公司剛誕生的時候，並不是針對普通老百姓的購物場所，它們只針對有一定消費能力的中產階層，於是工薪族的消費就留給了商店街。歷史學者田村正紀在其著作《消費者的歷史：從江戶到現代》裡描述了明治時代的兩種消費形態：中上階層的“奢侈消費”與工薪族的“生存消費”。中上階層流連於百貨公司，追逐時尚，滿足精神上的需求；而一般的工薪階層，如農民、工人，則前往商店街購買生活必需品。

京都錦市場商店街

流通的革新：商店街的誕生和發展

商店街，顧名思義就是一條專門販賣商品的街道。當然，各個國家自古以來有著各種商業區域，比如中國唐朝有“市”，日本平安時代有“町割”。江戶時代，日本出現了一大批具有現代商業區雛形的“買賣區”，例如門前町、宿場町、城下町。真正的商店街比這些町出現得晚一些。

20世紀20年代，商店街初具規模，當時為了整合零售生意，以對抗實力強勁的百貨公司，小商家組織起來，成立了“商店會”，形成消費的“片狀”場所。雖然在第二次世界大戰期間，商店街受到影響，陷入低潮，但藉著日本經濟的騰飛，在20世紀50到70年代商店街達到了發展的最高峰，直至20世紀90年代迎來衰退。

江戶時代的日本街景

20世紀50到70年代商店街的繁榮，被一些歷史學家稱為“日本消費革新”。所謂消費革新，是指在商品消費的發展進程中，以創新的流通方式取代傳統的經營方式，以及由此引發的組織、管理、營銷、消費方式等方面的變革。樂蓬馬歇百貨公司的出現、80年代美國大型超市的出現，以及現在的線上購物方式，都可以說是重大消費革新。

日本消費革新的出現，有著深刻的歷史原因：戰後人口快速增加、生產力快速發展、消費需求增加，這些因素都加速了商店街的繁榮。一般來說，商店街主要可以分成三類：

近鄰型商店街：距離住宅區較近的商店街，消費者徒步、自行車就可以到達的地方，販賣生活必需品。

典型的商店街

地域型商店街：集群性的商店街，徒步、自行車或是搭乘公交可以到達，販售生活必需品與單價較高的商品。

廣域型商店街：一般設置於鐵路車站附近的商店街，與鐵道公司的百貨公司抗衡，吸引以鐵路為移動方式的消費者。

從商店街的分類可以看出，商店街與區位的聯繫非常緊密。1975年，有統計機構向日本居民發起了一項調查：“你參加商店街的活動是為了什麼？”大多數人回答“與鄰居交流”，其次“為了地區發展”，第三則是“對生活有幫助”，也就是說，人們最早看重商店街的一點是它的社交屬性，這為它的衰退和復興埋下了伏筆。

商店街的衰退和復興

商店街的繁榮似乎如白駒過隙，一晃而過，由於日本經濟的發展，產業與消費形態快速升級，商店街日漸沒落。20世紀90年代前後，泡沫經濟的繁榮景象促使每個人都躍躍欲試想要發大財，因此勞動人口發生了結構改變，年輕人更向往大城市的白領生活。白領生活節奏快，更傾向於在大型量販超市一次買齊所有東西，商店街由此受到年輕人的冷遇。

文の裡商店街

90年代的產業變遷造成大量人口從農村轉移到城市，更加便利發達的交通路線，將日本絕大多數地區都併入了大都市生活圈，人們對商店街的興趣被城市商業區所取代。雪上加霜的是地方人口減少與消費能力的減弱，使得商店街更加蕭條，尤其是那些依靠地方日常生活的鄰近型商店街，例如大阪“藤井寺一番商店街”“文の裡商店街”，它們喪失了工薪族消費區的專屬身份，在現代購物方式的衝擊中苦苦掙扎。

文の裡商店街

當然，沒有人希望商店街“死去”。為了復興商店街的繁榮，維持地方經濟的運作，日本有關部門在1998年頒佈了一系列法律，投入大量經費維持商店街的營運。雖然政府資金上的補貼並非長久之計，但確實給了小商家們一個轉型的機會和勇氣。一些鄰近型的商店街開始透過一些有趣的方式來進行銷售創新，比如轉型“100元商店街”這樣的低價主題商店街來招攬客源。還有一些商店街，

位在大阪昭和町的文の裡商店街，在幾年前發起了一個十分有趣的商店街振興活動。他們刻意與“標準”的商店街劃清界限，強調周圍居民與商店街店主的合作，致力於把鄰近型商店街本身所蘊含的“感情牌”發揚光大，為周圍的居民提供休息和交流的每日生活空間。

文の裡商店街的海報

前文說過，商店街為周圍居民提供了社交的空間，為了強化這種屬性，文の裡商店街舉辦了海報比賽，讓消費者去和各店鋪的老闆們交流聊天，瞭解他們在生活中最細微的情感，並用海報的方式把日常生活轉化成幽默的故事。比如一家賣小吃的店，掛出的海報是肉排與可樂餅在互相講笑話，讓顧客一下就抓住了這家夫妻店的特質。這些文創小點子，會讓許多遠道而來的遊客會心一笑，感覺不虛此行。

文の裡商店街

雖然有些海報被批評粗俗、無聊、沒禮貌，但在關西大阪地區則是可以被接受的，挺符合大阪人幽默的性格。他們樂觀地面對商店街衰退的困境，讓好奇的遊客瞭解了商店街的精神氛圍與堅韌不拔的求生意志，把一條本來以商業為重的街道，變成了文創產業園。當然，不同的商店街有著不同的復興方式，如專攻婦女服裝的、專攻老年人消費的，所有奮力轉型的商店街都值得尊敬，它們用自己的方式扛起了行業復興的大旗。

商店街的意義

商店街是無數日本人生活中的重要記憶，回顧商店街的誕生、衰退與復興過程，是為了思考商店街的困境與轉型，用“社會—歷史”的角度去詮釋和審視商店街的社會意義。更重要的一點是，我們的社會或多或少跟日本有相似的地方，不少商業區也已經開始面臨衰退與復興的問題，看看日本商店街的失敗與成功案例，或許可以讓我們少走一些彎路，在商店街的復興經驗基礎上，結合我們自己社會的特點，總結出更新、更有效的問題解決方式。

《消費者的歷史：從江戶到現代》田村正紀

《日本文化史》家永三郎

《昭和史》遠山茂樹