母公司利潤飢渴 一汽-大眾“殺雞取卵”

作者說：為母公司的利潤壓力，一汽-大眾正在奮力一搏。

為母公司的利潤壓力，一汽-大眾正在奮力一搏。

據10月一汽-大眾大眾品牌公佈的銷量成績顯示，前三季度其以992163輛的成績成功助力一汽-大眾奪得銷量桂冠，若按今年各大車企月均市場表現來看，一汽-大眾極有可能在今年登頂冠軍，這背後是母公司巨大的利潤指標壓力，是一場“烏紗帽”保衛戰。

不打價格戰變成“烏紗”保衛戰

“今年的四季度閒不下來。”在接受中車網採訪時，一汽-大眾知情人士直面坦言道。

今年前三季度，一汽-大眾以144萬輛的成績榮登榜首，但在2019最後階段，曾經揚言“絕不打價格戰”的口號已被銷售公司總經理董修惠拋諸腦後，一汽-大眾至此開始了“百日衝刺。”

“一汽-大眾現在搞的‘百日衝刺’戰略，從職能部門往下派了6、70個人去到各個經銷商處，幫助他們完成年終銷量目標，為的是保住年終（廠商）前三。”一業內人士向中車網表示。

據悉，今年9月，一汽-大眾東北區事業部市場總監韓文鑫及地方銷售經理、市場經理及總經理一同深入一線參與百日動員，志在“增量增利增份額”，而具體落實到終端，一經銷商對中車網表示：“為搞這個‘百日衝刺’，我們對一汽-大眾的車型都做了多少不一的讓利。比如新SUV探嶽現在現金優惠就能給到3萬，七七八八算下來能到四萬；邁騰優惠能到3.6萬，多少還能有個幅度。從目前情況來看，SUV好賣一些。”

一汽-大眾另一個品牌奧迪主力車型也紛紛跳水，在北京市場Q5L更是跌破了27萬元這一令人驚訝的價格。

針對此番優惠幅度，汽車分析師張翔對此評價頗有誠意，“一汽-大眾單車利潤很高，但這種能夠讓出16%左右的利潤來說，大眾還是很有誠意的。”據目前情況來看，前三季度一汽-大眾以7萬輛的優勢穩坐第一，隨著探嶽銷量的不斷上漲，其後勁也頗有力度。

“如果說按照目前市場排名來看，一汽-大眾是很有可能年終奪冠的。因為與第二名上汽大眾相比，一汽-大眾今年有SUV車型為其背書，但上汽大眾近期推出的新車銷量都不是很好，若年底再加大力度採取以價換量的方式，讓出去的利潤也不會說特別大，車型的銷量並不會說呈現一個突飛猛進的情勢，因此反超機會不大。”一業內人士對此分析道。

利潤壓力大於銷量壓力

事實上，一汽-大眾SUV車型入市時間並不具有優勢。“我們SUV車型出來的太晚了”，彼時董修惠直面坦言。但在探歌、探嶽上市僅有一年有餘的時間裡，探嶽便憑絕對優勢衛冕合資SUV車型銷量冠軍。

2016年董修惠上任時期，一汽-大眾大眾品牌旗下僅有轎車這一細分車型，在談到一汽-大眾何時推出自己的SUV車型時，其表示“大家關注的SUV，還有其它類型的新產品，我們都在努力佈局。但是一個產品從策劃到上市，需要適應性改造，需要一個再開發的過程，才能適應中國市場的特點，這需要時間。”隨後，董修惠憑藉大眾品牌旗下五款轎車車型，創下年銷百萬輛的紀錄，而這一成績，也為其在履歷上留下濃墨重彩的一筆。

2018年4月28日，在萬眾矚目之下，一汽-大眾大眾品牌發佈了旗下首款SUV“探歌”，該車一經亮相便廣受好評，但董修惠卻坦言並不輕鬆，“隨著一汽-大眾SUV車型擠佔市場，營銷工作將面臨更多考驗”，董修惠如是說，“我們面對 SUV市場，沒有半點的優越感。將保持一如既往的冷靜 、理性。但是，無論是轎車還是SUV，我們都將把每一款產品做到極致”。

據悉，在2018年一季度，SUV車型還未問世時，一汽-大眾大眾品牌在前三月累計銷量33.04萬輛，同比增長6.1%。而在SUV問世兩月後，大眾品牌上半年的終端累計銷量達65.03輛，同比增長5.3%。2018年全年，一汽-大眾大眾品牌終端銷量139.11輛，市場份額提升至6.1%，其中SUV車型探歌上市5個月銷量3.65萬輛，探嶽上市3個月累計銷售0.88萬輛。

再把目光放至今年前三季度，細數來看，一汽-大眾大眾品牌車型已累計銷量99.2萬輛，SUV佔其總量的18.5%，其中探嶽在9月一舉多得合資SUV銷量冠軍，銷量突破2萬輛大關。“去年一汽-大眾推出的SUV車型相當成功，幫助一汽-大眾奪得了很多市場份額，此番如若一汽-大眾能夠奪得銷量冠軍，SUV功不可沒。”張翔說。

如若說引進的SUV車型開啟了一汽-大眾大眾品市場新機會，那在去年所提出的另一“新零售”理念則不甚理想。

2018年7月，在首款SUV推出3月後，董修惠與一眾大眾人員對外宣佈一汽大眾將對外開啟電商“新零售”模式，儘管這一模式並不是一汽-大眾首創，但卻是這一品牌的首次“淺試水”。“一汽-大眾在制定自身電商平臺發展策略前，充分地理解了行業的發展規律、研判了競爭對手這方面的案例，因此一汽-大眾官方電商平臺在模塊上是最全的，後臺的運營管理是最成熟的。”董修惠如是說。

對此，分析師張翔評價道：“新零售這一名詞的範圍很廣，一種是登上電商，另一種就是建體驗店。目前來看新零售這一領域較之前有所發展，但是大大低於預期。分析來說便是互聯網和汽車經銷商的利益沒有談好，因為車企為了維護經銷商利益，將賣的好的車型都交由經銷商，不好的便給電商，因此目前來看電商這一領域發展還處於低潮，並未渡過寒冬。”

據悉，為緩解電商與經銷商之間的分歧，董修惠表示一汽-大眾內部有設立專門的經銷商盈利提升委員會，用以和經銷商之間的便利有效溝通。

目前距離年尾僅有兩個月時間，而一汽-大眾大眾品牌截至前三季度僅完成年目標量的68.7%。若按今年情況來看，平均每季度銷量330721輛，一汽-大眾若想此番達標，仍需在四季度再升10萬餘輛的成績，顯然這看起來並不輕鬆。

但基於市場大環境來看，各大品牌在前三季度完成銷量目標皆不甚理想，與全國狹義乘用車銷量前三季度同比下降8.6%來看，一汽-大眾的銷量情況便已成功跑贏大盤，但能否實現集團下達的利潤指標則很難預料。