浙江金華東陽市橫店夢外灘影視主題公園。光明圖片/視覺中國
第十七屆北京國際圖書節上的哪吒形象畫作。光明圖片/視覺中國
遼寧瀋陽市“流浪地球”主題書店。光明圖片/視覺中國
【文創視域】
今年暑期檔《哪吒》火了，在票房最終斬獲49.72億元的同時，《哪吒》電影衍生品也火了。目前，四家官方授權衍生品眾籌項目銷售額已經超過1800萬元，刷新中國電影衍生品眾籌數額紀錄。
《哪吒》《流浪地球》等電影衍生品銷售火爆，顯示出國產電影衍生品市場的巨大潛力。然而，盜版多、官方出品慢、產業鏈不完善以及少有具有持續影響力的系列品牌等問題，成為限制國內電影衍生品產業發展的重要因素。如何深挖電影衍生品這座文創“富礦”，滿足巨大的市場缺口？中國電影衍生品產業的發展道路仍然值得深思。
1、從玩具到主題公園， 電影衍生品市場潛力大
【案例】 在剛剛過去的國慶檔，電影《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》備受關注。除了斬獲高票房，三部影片在衍生品開發上也不斷髮力。《我和我的祖國》選擇與國產品牌合作，與ABC KIDS推出“國潮”聯名款服裝，與聯想電腦合作推出定製款筆記本和主題門店，還與中國銀聯達成線下支付合作。《中國機長》衍生品主打白領消費人群，推出賽嘉電動牙刷、畢加索鋼筆等品牌合作定製款產品。而在電影《攀登者》上映前，其官方獨家授權衍生品“攀登者·冰鎬項鍊”就率先與公眾見面，成為電影衍生品市場的新嘗試。
近年來，國內電影衍生品市場逐漸展現出巨大潛力。動畫電影《西遊記之大聖歸來》推出衍生品首日，銷售收入就突破了1180萬元；《流浪地球》曾創下國產電影衍生品眾籌最高紀錄，其預售總額達到了1452萬元。動畫電影《哪吒之魔童降世》在七夕當天上線的官方授權手辦眾籌項目，僅3小時銷售額就突破百萬。
北京電影學院副校長尼躍紅認為，隨著《大聖歸來》《大魚海棠》《熊出沒》等影視作品和動漫作品在衍生品開發以及模式創新方面取得佳績，中國影視衍生品產業迎來了快速發展。
什麼是電影衍生品？近年來，電影衍生品的概念逐漸進入大眾視野。電影衍生品源自電影中的角色、場景、道具、標識等，涵蓋了線下增加電影產業下游產值的產品，包括各類玩具、音像製品、圖書、電子遊戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等。
從各大影片推出的衍生品可見，《哪吒》推出的衍生品涉及以電影人物為設計原型的毛絨玩具、零錢包以及海報等產品。《流浪地球》的衍生品則有電影復刻版肩甲頭盔、雙軸航空模型、MOSS雕像、胸包等產品。除了大眾經常接觸的玩具、服飾、美妝等產品外，作為《流浪地球》的拍攝地，青島東方影都成為影迷們的熱門打卡地。作為大量中國影視作品的拍攝地，橫店影視城的遊客量則更為可觀。據官方統計，2018年，橫店影視城接待遊客量達1608萬人次，顯示出影視IP在主題公園衍生品市場上的號召力。
有分析人士指出，一個普通的商品因為有了電影IP的賦值，不僅漲了身價，還有了相對集中的消費群體。從品牌角度來說，電影IP增加了常規產品的人氣；從粉絲角度來看，知名品牌推出電影限量版產品，無疑比毫無附加值的產品更有吸引力。在電影下映後相當長的一段時間裡，電影衍生品將繼續為電影公司、生產商帶來源源不斷的收益。我國多個地區都把景區建設、全域旅遊及電影衍生品緊密結合，例如江西定南縣依託視覺工業（贛南）創意基地建設，把傳統的電影畫面運用科學影像體驗、奇觀影像體驗、多元交互體驗等技術平臺進行情景再造，賦予電影主角和情節全新的視覺、聽覺、感官享受，全面提升景區的凝聚力和影響力。
電影衍生品的市場潛力究竟有多大？從國外電影市場來看，衍生品是一座值得深挖的“富礦”，為電影產業帶來的銷售額相當可觀。以擁有完整衍生品產業鏈的美國和日本為例，相關數據顯示，在美國，票房收入佔電影總收入近三分之一，電影產業總收入的70%來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約佔電影產業總收入的40％。
目前，我國已經成為全球第二大電影市場。2018年，中國電影年度票房突破600億元，同比增長9.06%。然而，與國外的成熟發展模式相比，我國電影衍生品市場的發展還處在起步階段，發展空間巨大。據統計，目前國內電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入佔比不到10%，在衍生品行業還有廣闊的市場亟待開發。據中投顧問產業研究中心預測，隨著國內電影衍生品市場規模的不斷提升，2020年其市場規模有望超過100億元。
2、從IP授權到線下銷售，構建完善的產業鏈
【案例】 在《哪吒之魔童降世》屢屢創造票房奇蹟時，大量未經官方授權的海報、服裝、玩具等電影衍生品就已經在網絡電商上架。記者在某電商平臺發現，一款以哪吒為造型的手工胸針月銷售量超過了8500個；在另一家店鋪，一款哪吒造型的鑰匙掛件也賣出了5500多件。官方授權衍生品投入市場前，未經授權的山寨衍生品已經迅速搶佔市場，成為當前國內電影衍生品市場上不可忽視的亂象。
《捉妖記》與《大聖歸來》熱映時，遭遇了同樣的尷尬局面。據《大聖歸來》官方衍生品開發商、娛貓創始人陶亞冬透露，由於預期不足，《大聖歸來》官方衍生品在影片上映後第二天就被“秒爆”，因此山寨產品的銷量遠遠超過了官方正品的銷量。而《捉妖記》片方由於在前期忽視了對衍生品的開發，在電影上映後，大量未經授權的胡巴毛絨玩具、海報等商品銷售火爆。
由於沒有成熟的產業鏈，國內電影衍生品開發反應速度慢，許多片方還停留在“影片火了，再去授權廠家生產”的模式裡，單一的授權模式使衍生品在上市時，已經喪失了電影熱度優勢。同時，粗製濫造的盜版衍生品早已佔領市場，不僅使電影官方錯失了商機，丟失了大量後續市場收益，也損害了影迷對電影人物形象的好感。
“目前不少國內電影的出品方、製片方缺乏將衍生品產業納入整體運營框架中的意識，缺乏授權概念，但在美日等影視產業發達的國家，衍生品的開發伴隨著整個影視作品的創作和製作過程，甚至在劇本階段就已經介入其中。”中國電影股份有限公司營銷公司副總經理朱海榮說。
以國外電影衍生品開發程序為例，電影上映前十個月甚至一年，衍生品設計和開發就已經啟動，電影上映前兩到三個月開始在市場全面鋪貨。衍生品品牌52TOYS創始人兼CEO陳威指出：“這樣才能讓衍生品和電影的宣發互相推動，甚至讓電影成為衍生品的最大廣告。”
衍生品營銷環境不充分也是亟待解決的問題。目前，國內電影衍生品售賣的主要渠道包括院線櫃檯、直銷店和電商平臺。尼躍紅認為，這三類渠道都缺少體驗電影的環境，降低了消費者對電影品牌價值和意義的感知力。
尼躍紅舉例稱，迪士尼的衍生品大部分是通過遍佈全球的迪士尼主題樂園銷售出去的。國內的橫店、象山等有一定規模的影視城同樣具備得天獨厚的銷售環境。作為大量影視劇的拍攝地，國內的影視城吸引到的遊客絡繹不絕，但是卻少有影視衍生品售賣。對於影視衍生品的營銷而言，可謂是消費資源的巨大浪費。
從當前國內衍生品市場發展狀況來看，衍生品行業還需逐漸細分，建立起涵蓋授權管理，人才培養，產品設計、生產，線下銷售等環節的完備產業鏈。
“當下比任何一個時期都更加需要建立一個產業聯盟。”尼躍紅建議，建立一個能夠把影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平臺，能把零散的、分散的信息整合在一起，開展公平有序的競爭，暢通合作渠道，降低投資風險。
“目前大的產業和市場格局已初步形成。”尼躍紅認為，從總體上來看，不僅越來越多的影視企業開始重視衍生產品的開發運營，不少互聯網企業和品牌商也進軍影視衍生品產業的授權、設計、研發、生產、銷售等各個環節。此外，一批金融企業開始涉足影視衍生品的投融資，並搭建了具有行業特色的服務平臺和運營管理體系，為更廣泛的影視產品IP深度開發提供助力。
3、從單一產品到系列品牌，形成持續影響力
【案例】 在今年的國慶檔，電影《攀登者》熱映的同時，電影官方與泰迪熊展開合作，推出《攀登者》六大角色聯名泰迪熊盲盒，登上網絡熱搜；《捉妖記2》上映期間，積極推進電影衍生品開發和品牌聯合營銷，從胡巴“幸胡堡”到全國各地的清水鎮主題餐廳，片方與麥當勞的大規模合作刷爆了朋友圈；《唐人街探案2》也從“吃”入手，聯合必勝客推出衍生品，並結合春節檔期主打“家宴”概念，電影的熱度從線上延續到線下。
近年來，國內電影與衍生品開發商、國內知名品牌跨界合作，配合影片推出定製產品、限量物品、限時消費等衍生品，製造了諸多風靡一時的網絡“爆款”。
《大聖歸來》衍生品首日銷售額超千萬元；《大魚海棠》眾籌衍生品兩週銷售額超過5000萬元；《捉妖記2》僅正版授權的胡巴公仔銷售就接近20萬件，銷售收入超過400萬元。在電影衍生品開發上，國內市場不乏大聖手辦、聯名盲盒、電影“家宴”等具有短時熱度的“爆款”。而對標國外電影衍生品市場，我國卻少有像星戰系列、漫威系列等具備持續影響力和市場號召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映，許多風靡一時的衍生品在維持了短期銷售熱度後逐漸退出市場，難以形成品牌的持續輸出和收益。
尼躍紅指出，中國電影衍生產業目前存在的問題主要有電影IP的影響力不充分，難以在消費者心目中留下震撼的、持久的印象，同時適合開發衍生品的電影不足等問題。
電影IP的持久性、延展性以及能夠跨區域運營，正是許多國外開發運營商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象，也是長盛不衰的系列品牌之一。從1928年的《瘋狂的飛機》《威利號汽船》到2017年推出動畫片《米奇與賽車手》，在米奇形象創造90多年來，迪士尼對米奇形象進行了持續經營和不斷創新。除了不斷推出米奇系列影視作品，米奇形象也被開發成眾多衍生品，在上海迪士尼樂園，米奇服飾、揹包、各類日用品一應俱全，銷量可觀。通過動畫電影不斷打開品牌影響力後，迪士尼推出的一系列電影衍生品依次實現了圖書等出版物、主題公園、IP授權商品銷售等多輪包裝和變現。
“影響力是開發衍生品的前提和基礎，長線IP往往會集聚數量龐大的受眾，其社會影響力也會越來越大。”朱海榮說，對於國內電影而言，最適於做衍生品開發的其實是長線的電影IP，比如已做到第三部的《西遊記》系列電影及《捉妖記》等。
在國內衍生品開發行業，“羅小黑”就是獲得成功的長線電影IP的代表之一。與推出“爆款”衍生品後就銷聲匿跡的眾多國產電影不同，“羅小黑”系列衍生品穩紮穩打，走出了打造系列品牌的經營路線。2011年《羅小黑戰記》動畫上線，其衍生品開發商夢之城在表情包、衍生品等領域進行了一系列的IP開發，覆蓋了包括漫畫、服飾、日常用品、盲盒等多種產品類型。
日前，隨著《羅小黑戰記》電影版上映，“羅小黑”品牌影響力進一步擴大，並且推動電影衍生品及此前出品的眾多系列衍生品熱賣。不斷打造和推出衍生品的過程，使“羅小黑”IP具有持續的生命力，“羅小黑”也為國產電影打造有影響力的系列品牌做出了有益探索。
中國電影家協會秘書長饒曙光表示：“衍生品的開發，有賴於品牌的影響力，中國電影的規模不斷擴大，也在逐漸形成品牌，這個對於衍生品的發展有推動作用。但中國電影的總體規模、公司規模和項目規模都在發展期，在這個方面，我們不能拔苗助長，應該隨著產業發展而不斷推進。”
（本報記者 姚亞奇）
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