新文化，老問題。
文｜魚丸
9月，佰草集在“常沙娜敦煌圖案研究設計工作室”與“花開敦煌”這一文化IP簽約，展開合作；
10月，百雀羚與敦煌博物館合作，攜手中國工美行業藝術大師、非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛推出聯名護膚套盒及悅色巖彩系列彩妝。
本土頭部品牌率先聯手敦煌“搞事情”，讓人不禁猜想，繼故宮、頤和園之後，敦煌將成為美妝界最大IP？
“華戎所交，一大都會”
“敦煌”一詞，最早見於《史記·大宛列傳》中張騫給漢武帝的報告，說“始月氏居敦煌、祁連間”。敦煌有著兩千多年的悠久歷史，公元前111年漢朝正式設立敦煌郡，《漢書》中說，“敦，大也。煌，盛也。”唐代《元和郡縣圖志》進一步闡釋：“敦，大也。以其廣開西域，故以盛名。”
像是大漠中孤獨的一葉綠洲，敦煌位於河西走廊的最西端，地處甘肅、青海、新疆三省（區）的交匯處，是“絲綢之路”的要衝。中國絲綢、瓷器技術從這裡不斷向西傳播到中亞、西亞甚至歐洲，而來自西域的物產亦通過敦煌傳播至中原地區，是當時中西方貿易的重要中心和中轉站。
在思想理論戰線重要期刊《紅旗》1986年3期上的《敦煌吐魯番學在中國文化史上的地位和作用》一文中，季羨林提到，“世界歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個，而這四個文化體系匯流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個。”
中西不同的文化在這裡匯聚、碰撞、交融，使得敦煌成為“華戎所交，一大都會”，記載著這些場景畫面的“敦煌石窟”“敦煌壁畫”更是聞名天下，具有極高的文化價值。敦煌莫高窟，735個洞窟，4萬多平方千米壁畫，內容涵蓋佛教尊像畫、世俗人物畫、歷史故事畫、世俗生產生活場景、歷代名物、山水風景畫、圖案等等。其中九色鹿、胡旋舞、飛天、反彈琵琶和各種佛像、菩薩等經典形象讓人印象深刻。
而除了是世界遺產莫高窟和漢長城邊陲玉門關、陽關的所在地，敦煌還有月牙泉、鳴沙山、魔鬼城等眾多獨特地域風貌，多元的文化和奇特的地貌，讓神秘的敦煌成為“寶藏”之地。
“敦煌熱”，風已至
1981年，根據敦煌壁畫《鹿王本生》故事改編，由上海美術電影製片廠出品的動畫美術作品《九色鹿》一經播出便成為了風靡幾代人成長的經典之作。1988年，中日合拍的電影《敦煌》上映，這部改編自井上靖同名小說的電影裡所呈現的敦煌及回鶻歷史，給當時的國人帶來極大震撼。
在影視作品的傳播下，人們對敦煌有了懵懂的認知，更引起了一次又一次的“敦煌熱”， 此後隨著旅遊業的興起，國人開始大量湧入敦煌和莫高窟，去尋找電影中的藏經洞和《九色鹿》的原型壁畫《鹿王本生圖》，也讓莊嚴肅穆的敦煌成為了當時意義上的“網紅打卡之地”。
而時間再往前推，1958年，第一個敦煌IP的產物誕生了。那一年，為了適應國際市場的需求，茅臺酒廠註冊了敦煌“飛天”商標，專用於外銷的“飛天茅臺”由此誕生，並在之後的60多年裡，成為茅臺酒在海外最顯著的標識之一。
▍飛天茅臺商標
60年後，騰訊成為新時代下敦煌文化IP的挖掘者。2017年底，騰訊與敦煌研究院達成戰略合作，並共同發起“數字絲路”計劃。2018年，由中國文物保護基金會、敦煌研究院、騰訊等機構共同發起“數字供養人”計劃，號召大眾參與敦煌文化的保護和傳承事業。其中，該計劃推出了數字創意活動——敦煌詩巾，以敦煌石窟的藻井圖案為靈感，以莫高窟三兔共耳、九色鹿、反彈琵琶、百鳥朝鳳等8大元素為主題，融合200多個壁畫細節，可通過微信小程序自由組合設計。
同時，騰訊旗下各項目產品也與敦煌研究院展開充分合作。如QQ音樂發起敦煌古曲新創的“覺計劃”，讓“古樂重聲”；《王者榮耀》推出“飛天皮膚”，並邀請韓紅、方文山共同創作敦煌飛天主打歌《遇見飛天》；《QQ飛車手遊》推出以“絢爛敦煌”為主題的新版本，以及“敦煌”元素遊戲主題曲《飛馳於你》。
▍《QQ飛車》遊戲界面
根據騰訊發佈的《95後興趣報告》顯示，年輕一代最熱衷的文創產品分別是遊戲與音樂。由此，通過與音樂和遊戲的融合，敦煌文化IP通過數字化融入年輕人市場。此後，敦煌IP這扇大門被打開了。今年，民生銀行、浦發銀行紛紛推出敦煌文化主題信用卡；Kindle和敦煌研究院合作推出聯名禮盒和定製保護套；淘寶聯合敦煌博物館推出“飛天泳衣”；良品鋪子甚至在鳴沙山創作了一幅“一天就消失”的64平方米巨型浮雕沙畫。
而作為國妝代表，佰草集和百雀羚近期相繼牽手敦煌IP，無疑釋放了信號——敦煌這陣熱潮已經刮到美妝界。
或再現“嫡庶之爭”？
IP最重要的便是授權，故宮口紅的嫡庶之爭還歷歷在目，頤和園的IP授權運營方式此前我們也有探討。那麼，作為繼故宮、頤和園之後的又一文化大IP，“敦煌”的授權在誰手上？
從目前來看，除了“花開敦煌”等由著名敦煌學家延伸出的IP，敦煌的兩大官方IP主要為敦煌研究院和敦煌市博物館。二者的官方微博和微信公眾號均為自營，官博粉絲數量分別為7.48萬及1.34萬。根據中國商標網，“敦煌研究院 DUNHUANG ACADEMY”“守護敦煌 GUARDIAN OF DUNHUANG”等商標為敦煌研究院所有；“敦煌博物館”“敦煌市博物館”商標的持有人則為敦煌市博物館。
據悉，敦煌研究院前身為1944年創立的國立敦煌藝術研究所，後於1951年改組為敦煌文物研究所，再於1984年擴建為敦煌研究院。如今，敦煌研究院負責世界文化遺產敦煌莫高窟、天水麥積山石窟、永靖炳靈寺石窟、瓜州榆林窟、敦煌西千佛洞、慶陽北石窟的管理，是官方文博管理機構，也是“國家一級博物館”。
而根據官網，敦煌博物館隸屬敦煌市文化體育和廣播影視局，2007年經市政府批准成立敦煌市文物管理局，與博物館兩塊牌子、一套人馬，負責全市境內文物的徵集、宣傳、管理、調查、維修等工作，屬於“國家三級博物館”。
魚丸注意到，目前敦煌研究院已入駐天貓平臺售賣文創，產品SKU共186個，從售價6元的文件夾到售價3280元的高仿金剛經，產品涵蓋絲巾、書籍、帆布包、書籤、紀念品等。數據顯示，截止至2017年，敦煌研究院全年文創產品銷售額1708.3萬元。該店鋪由敦煌蘭德坊藝術品有限公司（蘭德坊）代運營，其註冊地址為敦煌市莫高窟遊客接待中心。
▍截自敦煌研究院旗艦店
▍截自天貓工商資質信息公示
而另一方面，敦煌市博物館也開設了名為“絲路手信”的淘寶店，由甘肅絲路手信文化傳播有限責任公司（下稱絲路手信）運營，該公司運營的官方微博“敦煌博物館文創-絲路手信”粉絲數已超過13萬。據悉，“絲路手信”淘寶店內在售產品14個SKU，有6元的明信片，也有169元的絲巾，還有標價9999元敦煌博物館送給王一博的非賣品滑板。
▍截自淘寶店“絲路手信”
另外，店內的產品同時也在文化創意眾籌社區摩點APP上進行眾籌銷售，同樣也由絲路手信公司代為運營銷售。其中，被王一博帶火的敦煌博物館官方文創飛天滑板已顯示將進行第9次追加，該滑板單價369元，目前銷售額為390.84萬元。
▍截自摩點APP
從目前來看，敦煌的官方IP發展速度明顯要比故宮和頤和園慢，實際上，其原因在於敦煌IP有著獨特性，而這樣的獨特性則給IP合作增加了不少門檻。
曾任敦煌研究院院長、現任故宮博物院院長王旭東曾表示，莫高窟的價值和故宮的價值不一樣，故宮的成功不能複製到敦煌來。而敦煌研究院副院長張先堂曾在接受媒體採訪時也表示，故宮與敦煌的根本區別在於前者事關皇家世俗生活，與普通民眾有較近的心理距離，而敦煌以佛教文化為主，因此在開發利用時還需重視對宗教的尊重與敬畏。
雖然目前看來“敦煌口紅”可能暫時不會出現，但敦煌研究院曾開設“給菩薩塗口紅”課程或許可以給美妝品牌們提供一些合作思路。另外，在IP開發方面，敦煌研究院已成立甘肅恆真數字文化科技有限公司從事數字化產品的開發，而作為文化IP，敦煌的獨特性和對文化傳承的重視也給了本土美妝品牌一個契機，一個深挖中國文化，講好“國潮”語言的機會。
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