在新經濟面前，“玩物喪志”不再成立。
過去不入流的夾娃娃機，正從商場、電影院和電玩店的角落走出來，獨立開設門店擁抱年輕消費者。夾娃娃，這項過去被認為是消磨尷尬時間的遊戲，也成為了吸粉無數的IP經濟。
如果去趟三里屯的LLJ（夾機佔）門店，會發現這家佔地100多平米的娃娃機店，牆面上鋪滿了各種動漫人物的海報以及玩偶，從細節上打造一個二次元遊戲店。即使是在工作日，依然有不少人專注地“奮戰”在幾十臺娃娃機前，而在節假日，通常需要排隊。
從不起眼的生意到備受追捧，娃娃機這門生意是如何發生改變的？
會玩、願意玩的年輕人
這屆年輕人從不掩飾對“玩”的興趣。
從娃娃機到盲盒，都是“玩”出來的產業鏈。其中娃娃機的粉絲受眾鎖定粉絲在了90後、甚至95後。例如LLJ夾機佔，其在北京目前一共4家門店。App“大眾點評”顯示，夾機佔三裡屯店人均消費為173元。根據19元100個遊戲幣，夾一次30個幣計算，門店單次使用娃娃機收費為5.7元，從人均消費數字看平均每個消費者會在店內連續玩30次以上。
這個數據說明娃娃機已經擺脫了過去消磨等待電影開場、購物間隙尷尬時間的活動定義，變為一項正式的消費項目。
這種轉變，與主流消費群體變為90後有關。
最新調查顯示，比起70後、80後，90後更願意體驗實體店。Bloomberg報道指出，已經獲得經濟收入的95後（Z世代）比70後和80後更熱愛逛街。
在受訪用戶中，有95％的95後在三個月內至少光顧了一家大型購物中心，而80後只有75%，70後的數字則降至58%。有超過76%的95後表示，在實體店“買買買”可以獲得比網上更好的體驗。
場景化是90後消費行為發生改變的重要原因之一。一位零售業專家向中國新聞週刊表示，如今實體店商家開始提供獨特的店內設計或是特色場景互動，通過IP植入打造新型消費，吸引了很多年輕消費群體。
另一方面，90後在消費方面呈現個性化特色。南都大數據發佈的《中國社會新人消費報告》顯示，90後追求“最全套”的IP周邊，例如90後女生愛追電視劇同款，90後男生則愛追動漫和遊戲周邊。
有了這樣一群消費者，夾娃娃再次翻紅不足為奇。
IP，還是IP
夾娃娃雖然仍然是項小眾產業，但有著值得展望的潛力。
中商產業研究院發佈的《2017-2022年中國娃娃機行業市場前景調查及投資機會研究報告》數據統計顯示，2012年中國娃娃機產量為21.11萬臺，到2016年增長至31.64萬臺，同比2015年增長了7.97%，五年複合增長率10.65%。
根據中國遊藝機遊樂園協會（中游協）統計的數據，目前國內娃娃機在運營總量已達200萬臺，且仍在以每年30萬臺的增速發展。
雖然90後們追求體驗，但品質同樣重要。能夠打動90後的不僅是高質量的玩偶，更是IP。
十二棟創始人兼CEO王彪向中國新聞週刊表示，IP是LLJ夾機佔成功的最關鍵一環。
LLJ夾機佔的誕生，並非是期待通過娃娃機賺錢。相反，是十二棟文化考慮如何將旗下收穫了大量粉絲的IP形象進行變現和強化的結果，例如長草顏糰子、Gon的旱獺、破耳兔、製冷少女、小薑絲等形象。
因此，在夾機佔誕生之處，十二棟文化就決定以獨門獨戶的形式經營。王彪表示，十二棟在線上構建了很多場景，如果要在線下對IP進行還原，場景和體驗非常重要，因此佔地面積不小的空間成為了必須，獨門獨戶打造一家娃娃機店的設想由此而來。
搭載了體驗的IP衍生品有多受歡迎？數據顯示，去年長草顏糰子成功賣出100萬個衍生品，是國內毛絨公仔品類裡極少達到的出貨量。
另一方面，王彪向中國新聞週刊表示，夾機佔不侷限於夾玩偶，而是開放了一系列衍生品，包括家居、金飾、毛絨、硬體公仔、抱枕、食品、箱包、服飾、文具等多個品類，超過1500個SKU。這些衍生品，都被投放入娃娃機中，並且受到了消費者的喜愛。
意識到IP成為關鍵後，十二棟積極開發各類IP合作。最近的一次，是與中國新聞週刊旗下的“哎呀我兔”漫畫IP合作，推出了相應的衍生品。
王彪表示，LLJ夾機佔作為形象IP的線下互動場景，引入像“哎呀我兔”這類形象個性鮮活、具有一定知名度、受到粉絲喜愛的原創IP十分合適。
另一方面，將虛擬IP變為實際玩偶並不容易。從過程看，十二棟文化為中國新聞週刊“哎呀我兔”形象研發了共計4款衍生品。衍生品歷經了兩次修改，對形象的表情、服飾、造型、配件、材質進行了全方位設計優化，大到肢體形態、造型設計，小到紐扣縫線、材料填充，用立體化、產品化的視角還原四位活靈活現的“哎呀我兔”漫畫形象。
據悉，10月25日已經全國上線了部分“哎呀我兔”合作款系列玩偶，並且將於11月初上線全系列玩偶。
資本、流量與亂象
資本對於新興行業最為敏感。
自顯露出潛力以來，無數資本進入了夾娃娃行業並對不少企業進行了投資。
今年3月，十二棟文化宣佈完成近億元B輪融資，險峰旗雲獨投，是其創立以來規模最大的一筆融資。自誕生以來，十二棟累計獲得的融資額近2億元。
除了十二棟，業內的其他競爭者也收穫了投資。
去年1月，上海優去網絡獲得了千萬級天使輪融資，投資方為澎湃資本、創享投資、海石資本以及一線商業地產上市公司。本輪融資將用於優去旗下品牌“U趣”IP衍生品消費終端的軟硬件迭代及IP授權和品牌打造。
U趣定位為以IP及衍生品為代表的精準線下流量入口級平臺，目前U趣的主要產品是一款線下娃娃機。
王彪認為，資本湧入是對行業的肯定，不過目前行業中的多數模仿者卻不具備長久的生命力。
另一方面，娃娃機的火爆也吸引了不少流量明星。迄今為止，王俊凱、肖戰等明星都與LLJ夾機佔進行了合作，甚至將粉絲見面會開在娃娃機店內。王彪認為，LLJ夾機佔這類線下的娃娃機店填補了線下消費場景中的一些空白。
從資本和流量湧入看，娃娃機如今已然變成了一門好生意。
不過，行業中依然有亂象，包括抄襲、粗製濫造以及娃娃機的概率等問題，都影響著消費者的權益。
中游協工作人員王承展認為，雖然這方面投訴不多但並不代表消費者權益受到侵害的事實不存在，更多是因為娃娃機消費者流動性大、玩完即走、損失不大的特點，所以一般不會想到投訴報案。
不過一旦娃娃機用IP和場景體驗增加了用戶黏性，用戶的消費會隨之提高。因此，出臺相關行業規範成了必要。
2018年3月16日，中國遊藝機遊樂園標準化技術委員會在北京成立，正式發佈了《禮品抓取販賣機良好信息標識》團體標準。
該團體標準針對當下禮品抓取販賣機（俗稱抓娃娃機）行業反映的問題，確立了禮品抓取販賣機良好信息規範，對符合一系列規範的主體准許授予良好信息標識，規定了禮品抓取販賣機中的禮品明確標價、保證取物、張貼產品信息標識等良好規範，也明確了包括申請、標識的變更、暫停和撤銷在內的標識管理要求。
對於一個新興行業而言，雖然有了資本、流量和消費者，但是IP變現這件事，重在IP本身的價值和線下運營能力。
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