猶記得，2018年天貓雙11成交額：
1分鐘超51億！
12分14秒超362億！(超2013年全天成交額)
8小時8分52秒超1207億！(超過2016年全天)
15小時49分39秒超1682億！(超過2017年全天)
24點00分00秒，2135億！
一方面感嘆於全國人民強大的購買能力，另一方面又驚歎於近年來幾個購物節的火爆程度，簡直神話一般。
而最佩服的，莫過於商家們挖空心思的、不能拒絕的、巧妙的促銷活動了。
不得不說，一場雙11都夠營銷人、運營人、文案人認認真真學一年了。
特別是品牌們的那些促銷活動頁面，不管是玩法、形式，還是說法上都非常值得去多看多觀察，絕對是寶貴的知識。
這次老賊專門去扒了扒2018年雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看今年他們的促銷文案說法，即學即用。
大夥有沒有想過，你的那些購物選擇、購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？
未必，真的未必。滿滿都是套路。
01
價格錨點
價格錨點，在電商應用中經久不衰。
大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。
這個價格，就是 “錨”。
比如原價999，現價399。簡單實用！
這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產品本身的價值感知：這個產品質量不錯，值999元。
如果沒有這個錨，只有現價399元，那就會讓人覺得這個產品相對廉價，也沒有打折的驚喜。
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然後結果是，大部分人估價50元左右。
第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元？然後結果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。
在這裡，第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，潛移默化。
通過利用價格錨點，或者利用產品價格對比來製造一種相對值，既獲得了消費者對產品價值評估的認可，也更能促使下單購物。
這在雙11各品牌活動頁面中處處可見。
美的價格對比
戴森捲髮棒直接來個“前後夾擊”
02
價格均攤
當消費者碰到心儀的商品，準備加入購物車的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西好像有點貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。
品牌喜歡把價格進行均攤，把看起來有點貴的價格，分攤成更小的呈現方式，使商品看起來非常划算。
可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺划算。也可以去除以數量，或者次數。
比如一個洗碗機2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當你告訴消費者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房裡解放出來，她可能就不會再因為價格而擔憂了。
這招現在賣課的非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。
百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。
維達紙巾就更厲害了，直接加量6包不加價，均攤到一抽不到2分錢。
03
捆綁損失
很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都陳列在3999元裡！
同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是 “免費” 的？
這其實就是在捆綁損失。
如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，讓你產生損失減少的錯覺。
花一筆錢得幾樣東西，而不是殘忍的讓你掏幾次錢。這就是差別。
無數商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費15元。”
同樣，如果把 “利益分散”，消費者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失，同時又分散利益。
所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標等”，而是說“買電腦，送鼠標耳機，送高檔鼠標墊和維修”。
就像泰勒在《營銷科學》雜誌中發文說的：“別把聖誕禮物放在一個盒子裡”。
雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產品都捆綁在一起，減少消費者的價格損失感；
另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實羊毛不也出在羊身上。
百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細套裝，感覺超級划算有沒有？
04
損失規避
損失規避心理，是指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
當決定自己的收益時，人們傾向於規避風險。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
舉個最簡單的例子：
1）100%的機會獲得10000元；
2）70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。
你更傾向於1還是2 ？
我猜更多人願意選擇豪無風險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機會賺到30000元，因為30%的可能啥都沒有，這損失太大。
所以，現在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創造各種獲利的機會，讓你不選擇就感覺會損失很多。
而另一種比較直接，叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不選擇的後果，你會失去很多，典型的就是恐懼營銷。
經常看到商家會通過搶購和限時優惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。
巴拉巴拉童裝告訴你 “實付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。
雅詩蘭黛一方面各種獲利機會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。
05
沉沒成本
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
我們把這些已經發生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。
比如吃飯消費了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應該再點40塊錢的東西？這就是策劃者對於沉沒效應的利用。
而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當付出了更多的精力、關注和成本的時候，我們就更願意在之後購買。
海爾冰箱直接推出：雙11前購買1元預約，就送199元刀具6件套、2次4999元彩電抽獎機會、還可以加入海爾會員贏999元紅包，這一切都是在讓你投入沉沒成本，真是夠拼！
三隻松鼠階梯式滿減券，你會一步步沉沒進去，一不小心就買買買最後買到了400元。
06
社會認同
《影響力》書中提到的 “社會認同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人們的反應作出相應的反應。
科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習，從我們很小的時候開始，當看到團體成員做某件事情，大腦就會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。
這也就是從眾。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什麼。
比如出去吃飯，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃；天貓裡 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11裡 “暢銷多少萬份” 會讓你更願意掏錢。
商家營造並宣傳 “熱銷” 的現象，往往就會帶來最終的熱銷結果，這也是促銷時常見的方法。
美的小型電飯煲單店爆售1049000臺！簡直就是給消費者的一劑強心針。
百雀羚精華霜累計爆賣25.7萬+瓶！而且雙11已預訂35000+瓶。有這樣的數據，不用都可惜！
07
心理賬戶
你有沒有發現，現在越來越的打折活動都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?
滿減策略為什麼大行其道？這裡就要說到用戶心理賬戶這個東西了。
假設有以下2種情境：
1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發現抽獎中了200元。
2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你更能接受？應該是第一種，而實驗結果也是這麼證明的。
為什麼呢？因為我們往往會為收益和損失設置不同的 “心理賬戶”，並且習慣用不同的方法來看待不同的 “心理賬戶”。
修車花費是在我們心裡的 “意外損失賬戶”裡，這時800和1000差異沒有那麼大，給我們帶來的損失痛苦差不多。
而中獎是在我們心裡的 “意外收穫賬戶” 裡，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。
但是如果是滿1000減200，就感覺是自己已經付出了1000塊，然後又額外收穫了200元。
這是兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。微小的差別同樣不可忽視。
包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優惠券等，你一旦領到，也會把這些歸納為“意外收穫賬戶” ，你絕不會願意把這些浪費掉，用掉才會更爽。
還有例如同樣一件標價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這也是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是 “日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為 “情感維繫支出”，顯然大多數人會更捨得為後者花錢。
細細想來，這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。
以上。
總的來說，一場雙11下來，不管是營銷、運營，還是文案，可以模仿借鑑的地方有太多，而且是可以去像素級模仿。
畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項目。
這裡，老賊僅僅只是從幾點角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項目中各取所需，整理分類，雙11做的貢獻就權當交學費了。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
關注木木老賊，新媒體營銷運營更輕鬆，給你看得見的能力提升和啟發。持續生產新鮮有料的新媒體運營、營銷妙招、文案進階乾貨。
閱讀更多 木木老賊 的文章
