四年前，溫暖醫生的創始人馮良會，跟所有創業者一樣，每天忙得團團轉：投資人見完一波接著一波，重複的故事講完一次又一次。眼看著同行們一個個高調地宣佈著融資，自己卻收效甚微。
當時，投資人的邏輯有兩個：第一，如果溫暖醫生的模式真的好，別的企業為什麼不做？第二，即使這個模式將來被證明會“爆”，讓那些大平臺複製一個就好了。
2014年以來，在資本的助推下，數千家互聯網醫療平臺崛起，行業處於激烈的攻城略地階段，各大平臺急切地搶奪醫生和用戶資源，來確保數據的快速“跳動”。深諳互聯網玩法的投資機構，正熟練地將其他行業的實踐複製在醫療行業。而溫暖醫生定位北上廣區域的三甲醫院，醫生資源全部為副主任級別以上，這種垂直而狹窄的定位，讓其無法跟上投資人賺快錢、要數據的心理預期。
因此，在整個互聯網醫療風口盛行的那幾年，沒融到太多錢的溫暖醫生，更像是一位冷靜的旁觀者，眼睜睜地看著一批同行們起高樓、宴賓客，幾年之後，又看著他們“樓塌了”。沒有資本催熟的溫暖醫生，以慢火燉的功夫，一步步的研究用戶，竟然打磨出一套獨有的生存模式。
實際看來，互聯網醫療行業就像一個資金吞噬的黑洞，據報道：有投資人算了一筆賬，在2014-2018年這4年多時間裡，互聯網醫療融資總額近2000億。千億資金砸下去後，竟然沒有聽到一點回音，現在的企業普遍面臨著變現困局。相比以前熱熱鬧鬧的場景，在資本退水後，行業冷清了許多。
1
付費，一種微妙的存在
“我相信的專家醫生，願意為他付點錢，但也不能太高。其他醫生就別談錢，因為沒法信任”。對於用戶來說，看病是關乎生命的大事，跨越時間和空間的在線醫療，無法實現醫患之間的強信任，付費，對用戶來說，是一種微妙的存在。
舉個例子，如果你是一位河北的用戶，在你看來，北京的醫生和河北的醫生肯定是不一樣的，但河北的醫生和河南的醫生是沒有區別的。三甲醫院和普通醫院又有很大的區別？而專家級醫生和普通醫生也不是一個概念？ 對用戶來說，一方面，對醫院和醫生的選擇概念很模糊；另一方面，他們心中，要麼“最好”，要麼“其它”。
因此，在普通患者的認知中，醫院、醫生的分類只有兩種：北上廣醫院和其它、三甲醫院和其它、專家級醫生和其它。對於大多數患者需求來說，只需要簡單地將醫療資源分層為最高水平和其他即可，且費用不能太高。而不是儘可能多地添加五花八門的看病類目和醫生，讓他們再次陷入“選擇困難症”。
近年來，在互聯網和資本的助推下，圍繞醫生、醫院、患者為主的創業項目大批湧現，掛號、問診、健康管理等醫療服務被搬到線上，平臺以優惠的價格和便利的服務鏈接了大批的醫生和用戶，互聯網在醫療行業的快速滲透，讓全國醫療信息的供給端和需求端得到了極大的共享釋放。
這些平臺都有一個共性：服務類目極盡廣泛，最大限度地接納醫生和用戶。很快，資本冷卻後，虛假繁榮顯現，互聯網醫療平臺的變現窘境顯現，同質化嚴重企業無法實現自我造血，大批用戶流失，行業出現“倒閉潮”。
根據公開報道中的不完全統計，2017年註銷的移動醫療公司高達1000家，能熬過寒冬的不足50家。專做醫患溝通APP的青蘋果健康創始人徐嘉子在平臺停止運營時，很是無奈：“這個行業很難有突破，我們不想再浪費時間了，希望可以做點更大更有長遠影響的事情。
這場狂歡，看起來互聯網醫療信息的共享，更像是一場“錦上添花”，沒有真正的戳中用戶的“痛點”，於是出現了“免費體驗時，趨之若鶩，提到付費，揚長而去”。
據億歐網報道，2016年，春雨醫生試水會員付費模式時，僅實行一個月平臺問題量就從3萬驟降至3千。而作為“互聯網醫療第一股”平安好醫生2018年，用戶付費轉化率僅為2.7%。
2
別用純商業邏輯去解釋醫療
北上廣地區、三甲醫院、副主任級別以上、重病、慢病患者……這些是溫暖醫生所劃分的圈層。
馮良會介紹，這樣的精準分層操作起來是非常難的。“北上廣三甲醫院的醫生既不缺錢也不缺流量，可選的平臺又很多，拉他們利用業餘時間來平臺作業，這個邏輯很難說通。”以溫暖醫生299元的客單價來說，給予醫生的分成也不高。因此，最初的十幾位醫生都是以合夥人的模式入駐。
“醫療這個行業，你很難用純商業的理論去解釋”。馮良會多年來在與很多醫生交流中瞭解到，入駐平臺的醫生，除了想要獲得一筆額外的收入外，重要的是想更廣泛地發揮自身價值，擴大醫學影響力。
事實上，對於中國最好的城市、最好醫院的專家醫生來說，無論是學歷、職稱、醫學研究還是臨床試驗，都已經達到了很高的水平。他們的更深層次的訴求是，希望將自己的學術價值在全國各地得到最大發揮。同時，通過互聯網平臺接觸大量的病例，反之提高醫學研究。
“很多疾病，二三線城市的醫療水平、醫生能力和設備完全可以治得了，醫生只需給病人提出一些建議和指導，並不建議所有人都來北上廣三甲醫院醫治。”
另一個重要的原因是，學術水平越高的專家級醫生，越愛惜自己的“羽毛”，很是注重在同行中的影響。因此，溫暖平臺天然的圈層屬性以及圈層文化，讓醫生之間有了惺惺相惜的歸屬感。據悉，平臺早期的一批種子醫生進來後，後期很大部分醫生，都是通過醫生的推薦，經過平臺審核入駐。
除了對醫生的分層，溫暖醫生還對用戶進行了分層。“剛開始，有的用戶小小的疾病都要預約專家，體驗特別不好，而且也是對醫生資源的浪費”。馮良會介紹，現在，溫暖醫生平臺的用戶需要上傳病例和檢查報告，經過審核後才能夠進行預約。
從溫暖醫生平臺的用戶畫像來看，來自重病和慢病的患者較多。用戶通過溫暖醫生平臺上傳病例並預約，就可以直接與三甲醫院醫生進行20分鐘的在線視頻諮詢服務，服務時間集中在醫生下班後19點到22點的距離。目前，溫暖醫生平臺的視頻問診客單價僅為299元，用戶好評率達到90%以上。
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基於信任的“救命稻草”
長期以來，中國的醫療服務市場呈現結構性失衡。北上廣等地區的三甲大醫院聚集了大量的優勢醫療資源，吸引了全國優秀的人才流入。而三四線城市醫療資源的匱乏，導致病人對醫生的水平、手術方案、醫療技術無法完全信任。
馮良會說起自己的經歷，很是感慨：“我清晰地記得，幾年前，母親在唐山老家發生了意外，雖然很快被送到當地的醫院，醫生也做了確診。但當時心裡還是很忐忑，對於手術風險、治療方案、效果的不確定性讓我非常焦慮，這時來自北京的三甲醫院專家的建議，就是心靈的“救命稻草”。
而這種強烈的心理訴求，是每一位身處二三四線城市的人都存在過得。無論是貧困家庭還是富裕家庭，想希望得到最好的專家和醫院的診斷。傳統意義上，這種頂尖醫療資源需要跨域地域、邁過多個門檻、走過很多程序、付出不少費用才能夠享用。這對於很多不太富裕的家庭來說，是沒有條件去享受的，也就多了一份生命的無奈和愧疚。
溫暖醫生本質上是將高水平的醫療資源分層，並普惠給所有人，減輕人們對於疾病的迷茫和不確定感。對於很多重病和緩病患者來說，299元的客單價就能接觸三甲醫院的專家，也是完全可以接受的。
而保險與醫療的天然契合，也讓保險公司看到了垂直醫療平臺的價值。目前，溫暖醫生與行業內26家保險公司達成集採合作，遍佈全國的保險代理員也間接成為他們的推廣員。
馮良會介紹，“通過保險公司等B端渠道引流的客戶，不僅精準，而且大大降低了推廣成本。對於保險公司來說，相比其他的醫療平臺，溫暖醫生醫療資源價值也更大”。
隨著資本的冷卻，互聯網醫療行業開始迴歸價值，溫暖醫生優勢開始顯現。今年以來，有不少的投資機構開始主動找到馮良會，希望注入資本。多年來，雖然有很多大的平臺也在進行醫生和用戶的分層，但都沒有很好的效果。
馮良會認為，巨頭要做一個品牌很容易，但醫生和用戶的分層積累需要時間，對用戶認知的把控，以及團隊、運營都需要經過長期的打磨。目前，溫暖醫生已經做到了一定的體量，從產品到渠道到模式都已經建立了一套成熟的模式，要做到複製很不容易……
超過13億的人口、幅員遼闊、地域差異大，中國獨特的地緣政治造就了資源的不均衡分配。而互聯網醫療的崛起，被認為是可以改變中國傳統醫療痛點的一把利器，正推動中國的醫改進入深水區。
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