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超越日本

這一年，最令人振奮的事情應該是我們國家的經濟總量達到了41.3萬億元，超越日本，成為了世界第二大經濟體。

我想，提到這件事情，我們每個中國人都應該會有一聲長嘆。這是一個令人無限感慨的歷史性的超越。

從19世紀60年代開始，我們和日本這兩個東方國家，幾乎同時開始了現代化的改造，但是一個徘徊糾結，而另一個則投入西方的懷抱，完全向他們學習，在1894年的甲午戰爭中，蕞爾小國終於戰勝了老大帝國，使得整個東亞政治格局全盤改寫。

在後來的半個世紀當中，仇恨的淚水和獻血更是填滿了整條日本海峽。到了20世紀40年代，隨著日本的戰敗，兩個國家貌似又重新回到了相同的起跑線上。在1956年的時候，中日的經濟體量相差無幾，可是在後來的二十年當中，一個陷入了意識形態的爭鬥，而另一個則全面發展經濟，差距又被拉開了。

從1987年中國改革開放以來，在相當長的時間裡，我們都是對日本模式的追慕，甚至就連改革開放的總設計師鄧小平也是在參觀了日本公司之後，才切身體會到什麼是現代化的，自1968年以來，日本就堅守世界第二大經濟體的寶座長達42年之久。

在2010年，中國的經濟體量超過了日本，就像是去年汽車產銷量超過美國一樣，這是一個不可逆的歷史性現象。“中國崛起、日本衰落”這在全球媒體看來，都是標誌了一個時代的結束。對美國來說呢，日本在某些方面是經濟對手，但是在地緣政治和軍事方面又一直都是同盟，而我們中國則在各個方面都是他潛在的挑戰者。

當然，有的學者也說，考慮到中國不斷膨脹的GDP和龐大的人口規模，日本被取代是必然的，但是在人均GDP的意義上，中國仍然只有日本的十分之一，而在大公司的技術競爭力上，日本還是有著明顯的先發優勢的。

而且GDP就猶如一本存摺，存款的加減本身並無意義，問題的關鍵只在於社會能否和持續的發展，和國民能否安居樂業。

甚至有一位北京的退休公務員曾對媒體說：“可能有些人對經濟總量超過日本這件事情感到異常的激動，但是我可不是其中之一，因為這種GDP的成就是沒有辦法反應整個國家國富民窮的實情的。”

也許這位老人家的話也並非虛言吧。

年輕人的恐懼

由於我們的經濟復甦是得益於大規模的基礎設施投資，這就帶來了兩個伴生性的現象，一個是外匯的激增，外匯儲備從2008年的1.94萬億到2010年的2.87萬億，兩年間增加了一萬億美元。這引起了西方世界的極大恐懼，認為我們正在打一場貨幣戰爭。這個我們一筆帶過，不多說。

主要想說的是另一個現象是，與我們每個人都息息相關的。那就是房價和農產品價格的暴漲。

農產品的價格暴漲甚至創造出了一堆讓人啼笑皆非的新名詞，像是蒜你狠、姜你軍、豆你玩、糖高宗和油它去。他們分別說的是大蒜、生薑、綠豆、白糖和食用油價格的持續上漲。房價的漲幅更是不必多說了，北京和上海09到10年一年的房價漲幅都超過了一倍。

物價的非理性上漲導致了民眾心態的變化，尤其是給我們這些當年剛步入社會的“80後”帶來了極大的恐懼。出現了一個新詞“裸婚”，就是所謂的無房、無車、無鑽戒、無存款的什麼都沒有的婚姻。

在這一年，收視率最高的電視劇叫做《蝸居》，當年我也看過。他講述了一對姐妹去到上海，一心希望可以擁有自己的房子卻遭遇無數挫折的故事。其中有一個片段，是妻子為了攢錢買房，天天給丈夫吃掛麵，丈夫終於忍受不了，甚至要求說能不能吃一頓方便麵改善一下伙食。

電視劇中所反應的買房、小三以及部分官員腐敗的等等問題，確實是我們現實生活中的部分寫照，又或許現實中比電視劇上演的更加精彩吧。所以也難怪它能成為一部全民都喜歡的電視劇。

財富階層的焦慮

在上期節目中，我們提到，應對金融危機的四萬億計劃激發了很多批評的聲音，其中有一條是這些錢絕大部分都給到了國有企業，這實際上打壓了民營經濟，進一步產生了擠出效應，和“國進民退”的局面。

而正是在這樣的背景之下，2010年，就成為了民營企業心態的轉折之年。沮喪和不滿的情緒逐漸發酵成了整個階層的不安全感，對於實體產業的投資熱情開始下降，身份和財富的轉移逐漸形成了活躍的暗流。從此之後，這些企業家們在一起聚會的時候，常常都會討論兩個私密的話題，一個是孩子去哪裡上學，另一個是自己要往哪裡移民。

於是，財富階層從2010年開始了大規模的移民，很多人以投資移民的方式投奔到美國、加拿大和澳大利亞。2010年有700多人移民美國，2011年猛增到2000多人，2012年有6000多人。我們的中央政府也敏感的注意到了這一動態，於是國務院發佈了《關於鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》。內容一共有36條。

因為之前也發佈過幾乎相同的36條鼓勵和引導意見，所以這一次的我們稱之為新36條。這一次對於公有資本的開放力度更大，允許民間資本以獨資、合資、合作和參股的方式進入電力、電信、鐵路、民航、石油、公路、機場等領域。

“富士康13跳”

在2010年最為轟動的社會事件是“富士康十三跳”，先後有13位富士康的員工在半年內跳樓自殺，最年輕的僅僅只有18歲。富士康由郭臺銘創建於1974年，從一家註冊資金30萬臺幣的塑料模具廠起家，1990年進軍大陸，在大陸用工超過了160萬人，僅僅在深圳龍華鎮一個地方就僱傭了30萬人。富士康的工廠一直都是一個不允許外人進入的“禁區”，迄今為止也沒有一位新聞記者獲准入內採訪或拍攝。

富士康的員工們，是一箇中國的大部分網民都未必熟悉的群體，我們當年很少能看到他們自己向大家講述關於身邊人跳樓的故事和他們自己的生活，因為他們都沒有這個時間甚至是能力。外面的燈紅酒綠和他們一點關係都沒有，也許唯獨在跳樓的時候，他們的人生價值才有所體現，那就是被當作一個生命被提起和記起，只可惜現在又變成13這個數字了。

如果孤立地看富士康13跳事件，很容易會被歸結到員工個人的身上。有一種辯護的說法是我國平均每10萬人當中自殺者就高達20人，那按照這個比例富士康自殺的員工也並不算多。

13個人只是個微不足道的數字，但是當這13個年輕人縱身一躍的時候，其實他們的身後存在著許多無形的推手，富士康裡的這些年輕生命所承受的沉重，實際上是經濟社會所付出的一種代價。幫他們卸掉這些負擔，企業的責任不容推卸，政府和社會也有一份應盡的義務。如果漠視這些無形的社會成本，任何經濟發展或許都換不回真正的幸福指數。

被漠視的人們

吳曉波在他的年終秀演講的時候說，他曾去到參觀632米的上海中心大廈。裡面的負責人告訴了他一個故事，說有一位來自安徽的農民工，參與了大廈的建造。在建完的時候，他老家的未婚妻來看他，問他這兩年在上海做了些什麼。然後這位農民工把未婚妻帶到中心大廈前，對她說，這個大樓是我建的。雖然，我現在並沒有錢把你帶到這棟樓裡面，這個裡面的東西我都買不起，但是我把你的名字刻在了這棟樓最高的地方。

這就是一個殘酷的浪漫故事，上海中心大廈的頂樓，就這樣刻著8000多個人的名字。

中國的農民，在改革開放初期的時候，通過聯產承包責任制，解決了我們的吃飯問題。但是當他們要進入城市的時候，發覺這個國家有戶籍制度，有各種各樣的限制。然後他們退了回去創辦了中國的鄉鎮企業，成為了改革開放一股意外崛起的推動力量。當中國城市化之後，他們又以不真實的身份進入到城市來，付出自己的勞動。今天，他們仍然是中國城市化建設的主力軍。

在世界第一的“中國製造”背後，有一個事實必須被認真地記錄：有1.3億的農民工，常年背井離鄉。他們領取低廉的收入，在令人難以想象的惡劣生存環境下勞作及生活，他們以極大的犧牲換取了“中國製造”的勞動力成本優勢。在現實生活中，他們是被邊緣化和被漠視的族群，更讓人遺憾的是，人們似乎聽不到他們的聲音，在他們與政治家、企業家和文學家之間，隔著一道寒冷而堅固的“冰牆”。

很多年後，當人們再度回憶起這段中國經濟崛起史的時候，這些小人物的命運是不應該被遺忘的。他們是大歷史中的一些小配件，也許微不足道，但若缺失，則其他真相，也都是為謊言。

在我們中國超越日本成為世界第二大經濟體的時候，不只有歡呼和讚美，它的背後還有著年輕人面對物價和房價的恐懼，有著財富階層想要移民的焦慮，還有著數量龐大的農民工被邊緣化、被漠視的無奈。一個簡單的GDP數字，並不能掩蓋這些種種的問題。

在2010年的中國商業界，有兩件事情是值得被分享的。第一個是被譽為個人電腦時代的最後一戰，奇虎360與騰訊的3Q大戰。另一個則是陳年凡客的興衰。

“3Q”大戰

先說3Q大戰，對壘雙方，一邊是馬化騰執掌的騰訊，另一邊是周鴻禕執掌的奇虎360。

在2010年的時候，騰訊在中國互聯網界已經膨脹成為了一個巨型動物，他的生存策略對其他的生物都構成了巨大的威脅。他就像一個掠食者一樣，緊緊的盯著市場，用最快的速度複製成功者的模式，不管是什麼產品，只要你做的好，有市場，那麼我用最快的速度做一個幾乎一模一樣，甚至細節更好的產品出來。然後利用手中巨量的QQ用戶的流量入口優勢，把用戶導過去，進行後發超越。

其他的互聯網小公司根本無法與之競爭，無論是技術能力，資本能力，還有流量入口，小公司的唯一的優勢就是他的創新模式。但是當騰訊跟在後面，把新東西學過來之後就可以輕而易舉的將其擊倒，這一招可謂是屢試不爽！

在7月24日的時候，各大網站都被一篇針對騰訊的檄文所覆蓋，這篇文章的標題異常的血腥粗暴，叫做《**的騰訊》，把對於騰訊的不滿，歸結為“三宗罪”：一直在模仿、從來不創新；走自己的路，讓別人無路可走；壟斷平臺，拒絕開放。

3Q大戰對壘的另一邊是奇虎360，掌門人周鴻禕是一位比馬化騰年長一歲的互聯網老兵，早年的中國互聯網可以說是一個被流氓軟件統治的世界，而周鴻禕他們開創了插件模式，將大量流氓軟件強行安裝到用戶的電腦裡。所以他算是當年流氓軟件的教父之一。

在07年的時候，周鴻禕進入到殺毒軟件市場，推出了360。這位當年的製毒者搖身一變成為了一位殺毒者。並且他用完全免費的戰略，一舉掀翻了這個領域當中的原有的所有大佬，成為了新晉的統治者。

而就在他取得巨大成功，手握了一億用戶的時候，騰訊進入到了殺毒領域，眼看騰訊就要使用它的後發超越戰略對360進行圍剿的時候，周鴻禕先動了手，一邊以窺探用戶隱私對騰訊QQ進行汙名化攻擊，另一邊先後發佈了360隱私保護器和扣扣保鏢，安裝了扣扣保鏢的用戶，QQ的後臺就被360被完全接管。在短短的兩天之內，就截留了2000萬的QQ用戶。

這在騰訊看來，它是赤裸裸的非法外掛，是全球互聯網罕見的客戶端劫持事件。騰訊迅速向公安部門報案，但遺憾的是，接到報案的公安部門根本就不知道發生了什麼事情，也不知道如何處理。在這樣的情況之下，騰訊決定在裝有360的電腦上停止運行QQ，讓用戶二選一，360和QQ必須卸載一個。那天的情況估計很多同學都還記得，很多人都是一邊罵著騰訊，一邊卸載360。

後來在有關部門的介入之下，雙方才恢復了兼容。當時馬化騰說，如果再堅持一個星期，360就徹底出局了，可以說是憤恨之意溢於言表。但是當時的輿論是一邊倒的支持360，大家認為這是互聯網創新者360對於壟斷者騰訊所發起的挑戰。周鴻禕也成為了顛覆式創新的標誌性人物。經此一戰，360用戶暴增，第二年就在美國紐交所上市，一度成為市值第三的中國互聯網公司。

而騰訊呢？它雖然打贏了所有的官司，但是在輿論層面確輸的徹徹底底。所遭遇到的輿論攻擊動搖了馬化騰的價值觀，甚至改變了他的性格。他開始重新思考騰訊的平臺策略以及公共屬性，在外部溝通上，他也漸漸變得柔軟和開放。

在中國互聯網史上，3Q大戰具有里程碑式的意義，也是個人電腦時代最為血腥的“最後一戰”。它證明在一個法治缺失的時代，叢林法則就是唯一的公約，而任何以“公平”的名義發動的戰爭，最終其實都是為了實現另外的一種壟斷。對壟斷的厭惡及迷戀，如同人的本性一樣，根深蒂固而難以更軌。

經此一役，中國互聯網公司之間的互相屏蔽現象，不但沒有得到緩解，甚至愈演愈烈，終而成為一種難以更改的常態。在以後的移動互聯網時代，無論騰訊、阿里、百度，還是其他具有平臺性質的公司，追求壟斷及屏蔽對手，成為它們最慣常的競爭法門。

我之前在解讀《騰訊傳》的時候，對3Q大戰的始末做了詳細的轉述，如果有興趣的同學可以在曉書童頻道微信公眾號，回覆“3Q”，我就會把這期節目推送給您。

凡客的興衰

如果說，周鴻禕是浴血突襲，僥倖殺出，那麼，在2010年，則有一個人春風快馬，取得了輕騎兵式的勝利。這就是我們要說的第二件事，陳年與他的凡客誠品。

2007年，陳年拷貝了網上賣襯衫的模式，創辦了凡客誠品，在很短的時間之內就完成了四輪融資，總計超過了四千萬美元。這是一家典型的硅谷式的，被風投用錢燒出來的公司。

在2010年，各大城市的公交車廣告牌都被一則清醒的凡客體廣告給覆蓋了。我到現在都還有很深的映像，其中代言有韓寒，旁邊寫著一行字，愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，我不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。這些文字喚起了年輕人的強烈認同感，是非常成功的一則廣告。

凡客就通過這樣的密集廣告轟炸和網絡直銷模式，在2010年取得了非凡的成功，當年就賣出了3000萬件襯衫，幾乎瞬間成為了最大的傳統襯衫企業，震動了整個中國服裝業。

一位服裝企業老闆去凡客參觀後，很感慨地說：“我們做生意，算的是銷售額、毛利率，凡客算的是獲客成本、復購率。我們雖然賣的都是T恤，但玩的完全就是兩個遊戲。”

2010年年底，陳年完成第五輪融資，公司估值高達10億美元，雄心萬丈的陳年對《時代週報》的記者說：“我希望將來能把LV給收購了。”

我們站在今天這個時間點，滿大街凡客體似乎就在昨天，一轉眼，京東和天貓打的火熱，線下的優衣庫也是開得風生水起，但是凡客這個名字，好像已經被人們遺忘了很久了。

他為什麼會隕落呢？或許一句話就可以總結，凡客引爆了流行，卻迷失於常識。

在創業的前三年，凡客符合《引爆點》一書當中的所有原理：由專家、網絡極客和粉絲共同推動誕生的個別人物法則，以精準的消費者定位撬動市場熱情的附著力法則，和通過明星效應引發非理性和圍觀式購物的環境威力法則。

而在接下來的三年，陳年面臨的是在引爆流行之後，如何讓自己成為一家擁有正常盈利性能力的企業。互聯網營銷就本質而言，是一種工具，而非目的本身。流行，如同字面所呈現的那樣，是不確定的，是運動中的，而且未必按預想的方向衍生及變異。因此，引爆者如何將流行控制住，導向為一種可以被量化和可持續運營的商業能力，便成為一個更實際，也是最終具有價值的過程。

我們從這一角度考察凡客，可以發現陳年的四個“迷失”：

• 第一，在流行被引爆之後，凡客突然在品類上迷失，他的產品從主打的襯衫、T恤和帆布鞋迅速擴展開去，似乎想要涵蓋所有的年輕人商品，直到後來，他的銷售品類當中竟然都出現了菜刀的拖把；

• 第二，在品牌銷售和平臺銷售之間出現模式抉擇的迷失，由一家專業垂直的電商模式向平臺猛烈轉型，公司定位漂移模糊；

• 第三，在規模和產業鏈上迷失，為了一步邁入“百億俱樂部”而不惜製造泡沫，營收、業務鏈條及人員規模無度的擴大；

• 第四，在實業經營和公司上市之間迷失，急於套現和製造神話的風險投資用它的貪婪吞噬了凡客成長的理性和耐心。

事實上，凡客也並沒有犯下什麼獨特的錯誤。我們回望40年的公司史，在不同的階段和行業，出現過很多在極短的時間內引爆了流行的企業和品牌，譬如飲料業裡的腦黃金、昂立一號和三株，電子業裡的愛多、波導和夏新，白酒業裡的秦池、酒鬼，服裝業裡的杉杉、美特斯邦威等，它們中的大多數均沒有闖過“引爆流行之後”那道坎。而在互聯網領域，也可以列出一大排正在經受考驗的年輕企業。

在後來的幾年裡，陳年展開了艱難的自救。他把公司總部從北京西二環的高檔商務中心搬到了偏遠的亦莊，員工裁掉了98%，只剩下300人，銷售品類從10多萬個減少到300個。

2014年，凡客完成第七次融資，金額超過1億美元，絕大多數的早期投資人都“成功”退出。8月，陳年舉辦了名為“一件襯衫”的產品發佈會，陳年想要複製小米模式，他像雷軍那樣，站在偌大的舞臺中央，用一個多小時解答了一件好襯衫是怎麼設計和製造出來的，他宣佈這是全世界最好的襯衫，而且只售129元。

但是，白襯衫和小米模式似乎並沒能拯救凡客，成功很難被複制。

商業是一場持久戰，一開始比的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。