​這聽起來可能有點搞笑。估計幾個鋼鏰兒掉在地上，大多數人都懶得去撿，可現在卻有無數人每天為了4毛錢在拼命挖坑——挖自己的人際關係，只為讓“樓”蓋得再高一些。

“在嗎？幫我蓋個樓。”、“快幫我點一下。”、“幫個忙，謝謝。”

很多人最近都被頻繁的好友蓋樓申請所煩惱。或許你懶得理會，但礙於面子還是會複製後進入淘寶幫忙點擊。又或許，你自己每天也在瘋狂地蓋樓，甚至會加入一些互助群，交流各種心得。

正所謂：你蓋還是不蓋，樓就在那裡，不蓋不打折；你點或是不點，鏈接就在這裡，不點不驚喜……

一線用戶“太懶了”

​雙十一如今已經成為幾乎所有剁手族都期盼的年度大促銷。這其中，各種優惠手段，例如訂金膨脹、預付後補翻倍立減、節後補、定金紅包等等操作，都讓人看得眼花繚亂。

曾有人在朋友圈調侃道，大學高數掛科的各位就別參加雙十一了，因為你根本算不明白。

或許，身處北上廣深等一線城市的用戶，已經不太願意再去嘗試電商平臺的各種套路，但下沉市場的買家依然對這些繁瑣的優惠活動樂此不疲。他們，也是今年絕大多數電商平臺在“造節”時重點挖掘的目標。

“好、沒問題、OK了，這是我最近在微信上回復的最多的話。”談起雙十一購物節，在北京CBD上班的小張，滿臉無奈地說道。

小張透露，她最近每天都會接到很多朋友（包括多年沒有聯繫過的老同學）的“邀請”——讓她幫忙蓋一下天貓雙十一的“樓”。

對於大量的“蓋樓”邀請，雖然小張覺得麻煩，但礙於面子每次還是會積極地點擊鏈接，幫朋友們蓋一下樓，儘管她也不知道“這棟樓”最後能幫親友們省下多少錢。

作為年度重要的購物促銷盛典，各大電商平臺為用戶帶來了各種不同的“雙十一”玩法。例如積分換優惠津貼、直接抽紅包、願望清單、看直播、搶預售、領密匙、蓋樓等等。這些玩法有的繁瑣有的簡單。但無論過程怎麼樣，用戶要的都是最後的那個優惠。

站在電商平臺的角度來看，它們無疑是希望用戶多來參與這些活動，提升自己平臺的用戶活躍。但從去年開始，這些大量複雜的活動方案已經招致了一部分用戶的不滿，特別是一線城市的用戶。

他們對雙十一的訴求只是簡單的優惠而已，那種最直接的減價促銷是首選。而每天需要耗費大量時間，完成不同任務最重才能拿到的優惠活動，令很多人已經失去了耐心。

​在北京後廠村某互聯網公司工作的吳小姐對懂懂筆記表示：“我們這種IT狗每天加班就很嚴重，晚上9點多下班是很正常的事。休息時間本來就少，哪有時間去弄這些又是蓋樓又是秘鑰的東西。說實話連它們的活動規則我現在都懶得去讀了，我要的就是那種簡單粗暴的降價打折，其他的我真沒時間也沒精力去弄。”

談起類似“蓋樓”這種需要朋友助力的優惠活動時，吳小姐透露：“那東西我一開始都不知道，還是以前在老家上學的一個同學在微信裡讓我幫他點一下，我才知道有這個活動。”讓吳小姐奇怪的是，這兩天找她蓋樓的人還挺多，多數是家鄉的親友甚至高中同學。“我都一一給他們點了，但我自己沒蓋。我看身邊同事也弄過這個，但她就玩了一次就不碰了，估計也是嫌麻煩。”

在生活節奏超快的一線城市，絕大多數年輕人都給自己冠上了“社畜”的名頭作為自嘲。這種調侃的背後是高壓的工作，所以對於這些年輕人而言，工作之外只想完全放鬆自己。

就像吳小姐說的那樣，她也很期待雙十一，但她只想要一個最簡單、最直接的降價，而不是各種流程繁瑣的優惠遊戲。對於這些一線城市的年輕人而言，生活中他們已經要面對太多的套路和壓力，雙十一自然希望多些真誠、少點兒套路。

不過，更多二三四線城市的下沉市場用戶，則擁有更多的時間和耐心，他們或許願意也有時間研究各個電商平臺的優惠活動和玩法。同時，這些群體也是電商平臺目前最為關注和花費心力的目標。

薅羊毛“寶典”不是白寫的

​“我每天都弄啊，看直播、積分抽獎、互助蓋樓，我們還專門建了一個群來相互蓋樓。我朋友圈見過最多蓋了3000多層的人。”對於這次雙十一電商平臺的促銷活動，在瀋陽某事業單位上班的小王對懂懂筆記說道。

小王每天的工作時間都非常固定，早上9點上班，下午5點下班，很少有加班的情況。工作本身的壓力不是很大，而身邊同事、朋友們的生活狀態和她也相差不多。

所以，她每天都有充足的時間來做自己喜歡的事。小王向懂懂筆記透露，這次雙十一她有一個資深薅羊毛的閨蜜，已經整理了一個活動大全以及每個活動的玩法，腦闊平臺官方的活動，還有一些她們自己關注的第三方店鋪促銷。

“我現在每天都會用自己的天貓積分去抽購物津貼；然後通過各種‘口令’抽購物紅包；回家之後看一個小時的淘寶直播，然後領優惠券；偶爾熬夜搶各種預售，還有就是發動身邊一切能發動的朋友幫我蓋樓。”小王如數家珍地說道。

其實平日裡小王也是標準的剁手族，只不過頻繁蓋樓讓她忘記了查看自己的購物車，“你不問我還真沒注意，這麼一看我最近每天花在‘薅羊毛’上的時間好多呀...”

周圍和她類似的人不在少數，小王表示同事和親友大多都在“蓋樓“或者轉發類似的助力鏈接：“很多人一開始不知道有這些活動，都是幫別人蓋完樓後，自己才知道的。我也是最近幫朋友蓋完一次之後才入的坑。”

確實，下沉市場的用戶喜歡低價，也有時間和精力來做這些看上去非常繁瑣且耗費精力的促銷遊戲。儘管最後得到的優惠不會太多，但他們依然樂此不疲，享受“互助打折“的過程。可以說，下沉市場用戶這種樂此不疲的精神，也是電商平臺最希望看到的。

複雜玩法的背後：挖掘存量用戶

​電商平臺在面對雙十一這樣的年度促銷大戰時，最優先考慮的就是成交額，思考如何讓更多的用戶在自家平臺上多剁一剁手。

如果僅從用戶體驗上來看，這樣複雜的促銷活動頻繁出現在用戶面前，顯然是不符合最佳用戶體驗要求的，但電商平臺依然要選擇這種做法的原因，是為了儘可能挖掘更多的存量用戶，以及更多的下沉市場“新人“。

本週，輿論對於雙十一前夕“二選一“的問題給予了較大關注，尤其是京東、唯品會、拼多多聯手起訴阿里一事，更是沸沸揚揚。

起訴之外，整個電商市場其實在過去兩年都不是非常“安穩“。特別是拼多多的快速崛起，讓老巨頭、新玩家都看到了下沉市場蘊含的巨大潛力。一個快速增長的電商平臺新玩家，不僅讓其他平臺倍感壓力，更讓用戶挖掘成為市場中最為緊迫的選項。

對此，相關電商行業專家對懂懂筆記表示：“目前，一線城市的電商市場早已告別增量市場步入存量市場。面對增長停滯的一線市場，電商平臺最主要的任務就是讓這部分存量用戶變得更加活躍。所以，無論是阿里還是京東都在想盡一切辦法讓用戶（在應用上面）的停留時間更長，這其中，提供差異化的活動方案就是現階段主要的手段。”但是他同時強調，這些促銷手段同時帶來的負面效果，就是流程變得更為複雜，用戶體驗也在下降。“就像我們現在看到各平臺的雙十一促銷遊戲和助力活動。”

有別於一線城市的存量用戶，對於快速增長的下沉市場，這樣複雜和冗長的活動流程，卻能進一步激發用戶的潛力。

對此，上述專家指出：“下沉市場用戶的時間成本不高，同時對於價格也更加敏感，所以他們願意花費更多的時間來換取更多的優惠。同時沒累死蓋樓那種社交化的活動，還可以通過社交網絡拓展新用戶，這類似拼多多的砍價助力或者支付寶的集五福。所以，某種意義上來看，這種複雜的助力活動定位的目標群體，就是這些擁有大量時間且對價格更敏感的下沉市場用戶。”

【結束語】

俗話說：“姜太公釣魚——願者蓋樓”。站在電商平臺的角度，無論這些繁瑣的雙十一活動給用戶帶來何種使用體驗，面對競爭壓力都必須要儘可能挖掘以前沒有“關愛”到的所有角落。雙十一是一場實力與榮譽的電商決戰，任何平臺都不想輸。所以，不管你願不願意蓋樓——鏈接就在那裡。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。