星巴克還是原來那個星巴克嗎？
無論是被瘋搶的貓爪杯，還是著名的“第三空間”理論，你都不能否認星巴克在中國獨特的品牌影響力！
CEO品牌觀察就國內咖啡業態不同的發展趨勢，為讀者系統而全面地進行解讀報道。而第二篇報道則碎片化解讀星巴克來華近21年的發展狀況及如何應對行業間的競爭。
來華髮展近21年，星巴克所建立起來的品牌口碑和美譽，對國人進行咖啡消費的市場培育，大家有目共睹。
不過，隨著消費升級，以及國內咖啡市場競爭激烈，無論是擁有忠實用戶群體的Costa咖啡和太平洋咖啡，還是瑞幸咖啡、以%Arbica為首的網紅精品咖啡，多咖啡品牌角逐中國市場，星巴克霸主地位貌似受到挑戰……
星巴克的“第三空間”
人們生存活動的地方通常是在三個生活空間裡，家庭居住點為“第一空間”，工作職場為“第二空間”，而公共的咖啡店、畫展、KTV、圖書館、遊樂園等娛樂休閒場所為“第三空間”。
▲星巴克臻選®北京坊旗艦店（圖片來源：星巴克官網）
上世紀90年代，星巴克就已經率先將“第三空間”的概念引入了中國的咖啡店內。由於是最早提出這個概念，因此在早期，星巴克在這方面盡收紅利，在許多人的眼裡，星巴克等同於家與公司以外能長時間停留的休閒地。
受到這個概念的影響，近幾年不少如喜茶那樣的品牌都以星巴克為學習對象，重視“第三空間”的打造來提升自身的品牌競爭力。不過，由於消費升級的關係，無處不在、千篇一律的星巴克門店讓80後、90後這群主流消費者感覺到審美疲勞。
2014年，星巴克就著力推廣走高端路線的臻選門店和烘焙工廠店，通過沉浸式體驗，深化顧客的咖啡參與度。尤其在星巴克上海烘培工坊的開業，Ta已成為沉浸式咖啡零售體驗的標杆，衝破咖啡店的格局，為顧客帶來高端化的咖啡體驗，為星巴克在中國市場的體驗升級提供另外一種方向。
▲星巴克臻選上海烘焙工坊（圖片來源：星巴克官網）
▲星巴克臻選上海烘焙工坊（圖片來源：星巴克官網）
除了臻選這類型的店型，星巴克在門店運營模式上進行差異化的嘗試。以往，星巴克有一套嚴格的門店選址標準，每拓展一家門店，都嚴格從人流量、消費能力、消費群文化水平等維度分析確定選址。但是，這樣的做法會讓星巴克的門店非常集中。
▲星巴克天津旗艦店的前身是天津浙江興業銀行（圖片來源：互聯網）
那麼，中和了臻選店和普通店特點的“社區體驗店”，顯然為了給佔領中間消費人群設計的。
▲今年5月19日， 星巴克中國第一家手語門店正式開幕， 位於廣州越秀區的東方文德廣場（圖片來源：創意你好）
▲去年三月，首家星巴克寵物友好門店落戶大梅林（圖片來源：深圳美食部落）
而一些具有社區屬性的門店，比如聽障友好門店、寵物友好門店等，都是星巴克“第三空間”的多樣化呈現。星巴克此舉，試圖以此回饋社區，與社區居民建立更穩定的聯繫，可讓“介於辦公室與家的第三空間” 的概念走得更遠一些。
星巴克的“線上與線下”
中國是星巴克第二大市場，也是發展速度最快的市場。今年是星巴克進入中國市場的第21年，在過去的20年時間裡，雖然發展一度陷入疲態，但星巴克一直保持著咖啡行業的領頭羊位置。
10月31日，星巴克也公佈截至2019年9月29日的2019財年第四季度財報（即2019年第三季度）。財報顯示，截至季度末為止，星巴克新增630家門店，門店總數同比增長7%至31256家，
目前在中國的門店超過4000家。星巴克在中國同店的銷售額增長5%，同店交易數量增長2%。全球店鋪淨增長同比上漲7%，主要受中國17%的店鋪淨增長驅動。而2019財年全年，中國市場同店銷售額增長4%。
▲星巴克在中國西南及華中區第一家旗艦店，同時也是“黑圍裙”店（圖片來源：mars探索新鮮城事）
此外，星巴克還公佈了2020年財政展望：預計將在全球新增2000家門店，並繼續在美國和中國擴張。其中，中國地區增長率將在10%到19%區間的中段，這是一個不小的比重，也表明了星巴克對中國市場的重視。
▲星巴克門店（圖片來源：mars探索新鮮城事）
與此同時，上一期的財報顯示，截至當季的報告期內，星巴克全球門店20626家，比去年同比增加7%，有近三分之一的新店都開在中國。這也進一步表明中國市場在其業務中的關鍵性。再加上，星巴克CEO 凱文·約翰遜也曾對外表示，每年在中國新設600家門店，到2022財年時在華門店數量達到6000家，入駐230個城市 。
這也就意味著，未來幾年內，星巴克將更多下沉到國內更多的三、四線城市。
此外，星巴克在華線上增速引人關注。
▲阿里巴巴商業操作系統賦能星巴克數字化升級（圖片來源：互聯網）
2015年年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開業。天貓旗艦店平臺為星巴克導入了大量的流量。
2017年，星巴克與阿里合作推出了AR在線體驗。
2018年8月，星巴克與阿里巴巴集團達成合作，推出“專星送”，從外賣接入，會員體系打通，在35個城市的2100家餐廳提供送貨服務。到今年年底，星巴克希望將這項服務擴展到50個城市的3000家餐廳。
今年5月，星巴克在北京和上海的300家餐廳推出了移動訂購和支付應用程序 “啡快Starbucks Now”。
▲今年7月，全球首家星巴克啡快概念店在北京金融中心開業（圖片來源：星巴克官網）
為了提高門店的使用效率，星巴克第三財季在中國推出自提業務“啡快”，並在今年7月在北京開設首家“啡快”概念店，專注服務線上下單+門店自提/配送服務。
“專星送”與“啡快”等線上業務在搭建免費流量入口、與會員深度互動的同時，也極大地推動了星巴克的“觸網”進程。
星巴克的“產品”
作為第二次咖啡浪潮的代表性企業，星巴克在速溶咖啡和膠囊咖啡時代之後，建立了屬於自己的咖啡帝國。不過，業界認為，以 Blue Bottle 為代表的小眾精品咖啡正在形成第三次咖啡浪潮，這對星巴克的發展構成威脅。
不過，這也是星巴克現階段成為咖啡的代名詞，互聯網上不少介紹Blue Bottle、%Arabica、Peet’s Coffee等咖啡品牌的文章，或褒或貶，都少不免拿星巴克作為比較。
▲除了空間的打造，星巴克也越來越重視產品品質（圖片來源：南京有個號）
實際上，如果留心星巴克這兩年在中國的發展，Ta不僅僅在門店數量上有著快速增加，而各地的臻選店和旗艦店也相繼落戶在全國多地。而這些門店的落地，不僅僅在詮釋“第三空間”這個概念，還體現在品質上的追求。
帶有“黑鷹”標識的臻選店往往會受到消費者關注，因為店內會採用“咖啡機中的勞斯萊斯”的黑鷹半自動濃縮咖啡機制作咖啡。除此之外，比如咖啡教室、虹吸壺、吧檯等沖泡咖啡的方式，咖啡愛好者都能有所體驗。
▲星巴克的咖啡師（圖片來源：互聯網）
而且熟悉星巴克文化的人都會用“綠圍裙”和“黑圍裙”來稱呼星巴克的咖啡師們。後者的圍裙上，繡有 Coffee Master 字樣，代表著這名咖啡師通過企業內部等級考試，其考試內容不僅僅是如何衝煮咖啡，還需要學習各種專業咖啡知識，比如咖啡產地和風味，並且還能給客人講解。
▲近年，星巴克越來越重視手衝咖啡這一領域（圖片來源：南京有個號）
今年8月8日，雀巢宣佈與星巴克宣佈將面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產品。此次星巴克藉助雀巢積累的線下渠道進行售賣，也是星巴克咖啡產品首次正式進入家用場景及店外渠道。
除了咖啡領域之外，星巴克在中國對茶飲市場有著不小的野心。
雖然2016年進入中國市場的Teavana表現讓人大失所望，但茶飲產品在一定程度上補充了星巴克現有產品的完整性，得以覆蓋更多消費群體，在大眾眼中定位一直偏向於中年男性和商務風的星巴克，正努力變得年輕起來。而在今年4月，星巴克也上線8款“玩味冰調”系列茶飲品，以迎合年輕消費群。
▲“玩味冰調”系列茶飲品（圖片來源：星巴克官網）
在跨界賣酒的生意上，早在2016年，星巴克就在美國部分門店售賣酒精飲料，之後將這種商業模式引進中國開起了酒坊，命名為Bar Mixato，開設在星巴克臻選門店內。今年以來，星巴克Bar Mixato已陸續登陸上海、北京、深圳，店內開售多款創意特調雞尾酒、葡萄酒和精釀啤酒。
▲星巴克Bar Mixato（圖片來源：互聯網）
不難看出，從標準化的咖啡，到各種各樣的手工咖啡及零售產品，星巴克這個連鎖咖啡品牌一直緊跟世界咖啡浪潮的發展，並在產品方面一直迎合國內消費者需求，一直在革新，一直求變！
星巴克的“周邊”
來華第21個年頭，星巴克把周邊商品打造成了一種“網紅經濟”。而不愛喝咖啡的人也被限量版、特別定製版的周邊商品吸引而來。
那是因為星巴克的周邊產品一直在大眾與小眾之間取得很好的平衡點，在抓住老顧客的心之餘，也能提升新的消費群對品牌的新鮮感。此外，某些星巴克周邊還能催生二級市場，比如跨國的代購。
▲星巴克的“櫻花盃”（圖片來源：星巴克官網）
尤其是星巴克杯子，一直以來，星巴克非常注重咖啡文化的培育，而杯子也是其傳播品牌文化和理念的重要載體。每到特定時間，例如星巴克週年慶、櫻花季、新年、情人節等，星巴克均會推出相關的周邊產品。其中，杯子會特別受歡迎：城市限定款、季節限定款、聯名合作款……
這讓人不禁產生星巴克的主業其實是賣杯子的錯覺。有些限量款杯子，甚至會被搶購一空。
▲星巴克的“貓爪杯”（圖片來源：互聯網）
比如今年年初，星巴克春季新品“貓爪杯”頻頻在抖音、小紅書APP上露臉，遭到人們哄搶。原價199的玻璃杯網絡價格一路飆升，炒到了近千元。甚至，個別顧客甚至為了搶購“貓爪杯”，在星巴克門店喧鬧搶奪，大動干戈。
▲星巴克會員禮包（圖片來源：星巴克官網）
這其中，僅是咖啡杯的跨界設計，就是星巴克製造熱點、爆款最成功的方式之一。
而除了跟隨熱點，自我製造熱點，提升參與感，讓顧客感受到作為“Insider”（局內人），也是影響力巨大的星巴克的另一種造血機制。
▲星巴克周邊產品（圖片來源：互聯網）
周邊其實賣的並不是產品，而是品牌，以及其代表的某種生活方式。星巴克通過周邊產品輸出品牌理念，塑造自身的差異化，不僅製造了熱點，還與顧客建立聯繫，提升了參與感。
-總結-
筆者身邊的同事或朋友都有長期光顧星巴克的習慣，但購買ta家產品的同時總表達出各種嫌棄，要麼是價格貴，要麼是咖啡品質參差……
而身邊很多餐飲業的同行，經常也喊出“超越星巴克”、“完勝星巴克”之類的話語。
但當你在星巴克店裡品嚐一杯咖啡的時候，其實你喝不僅僅是一杯咖啡，而是產品、空間、服務等元素綜合出來的品牌呈現。可以這樣說，星巴克並非是一家單純的咖啡館。幾十塊一杯咖啡，喝的不僅僅只是一杯咖啡。
隨著新中產階層日漸興起，中國咖啡市場將非常廣闊，但這個市場還遠未成熟，給咖啡文化的培育也留下了想象空間，而星巴克一直利用其品牌魅力、咖啡體驗、消費者心理特點、產品創新等一系列“星巴克模式”推動咖啡產業的發展，對中國市場進行培育。或許你的咖啡品質比星巴克好，但對國內咖啡市場消費的推動，能比得上星巴克嗎？
如果你只看到星巴克的“味道”和“貴”，其實你是不懂星巴克。
P.S.文章只是碎片化解讀，並非專業如其他餐飲媒體平臺那般詳細專業撰寫，不喜勿噴哈~
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