1995年，《玩具總動員》首映，人們熱情洋溢的讚美與不俗的票房成績令皮克斯團隊無比自豪。

皮克斯動畫工作室（Pixar）聯合創始人Ed Catmull在講述當時的感受時表示：“觀眾對電影本身津津樂道而非談論電影幕後的計算機技術，這一點令我們十分自豪。我們認為，這是我們始終如一堅持故事導向的結果。”

實際上，“故事為王”最終成為了這家動畫工作室的座右銘，這一細節的基礎性可見一斑。除此之外，這一經驗並不侷限於故事板，甚至遠遠超出了由衷的腳本創作和開創性動畫的範疇，一直貫穿到其軟件開發團隊的運作方式。

初創公司也可以從皮克斯的發展中借鑑一些經驗：講故事並不僅僅侷限於內容創作者、營銷人員或公關專家。講故事的能力關乎公司建設的上上下下、方方面面。

提出下一個大型初創企業理念的創始人必須想方設法用語言引起投資者的關注，負責展示的銷售代表演示人員必須利用更好的口才贏得客戶青睞，而招聘人員則需要更好地介紹公司來吸引優秀的候選人。

故事也並非只針對外部受眾。制定全體員工的工作計劃就是講述公司的進展，提出戰略計劃就是在講述公司的未來。從績效考核中的晉升理由到傳達項目的共同願景，每個職能部門的每個員工都可以通過人與人之間的溝通而受益。

能不能講好故事，是經理和領導者的差別，是失去客戶和贏得客戶的差別，這已經是一個公開的秘密了。

本文中，一些創始人、工程負責人、市場營銷專家和設計總監從不同的角度探討了“講故事”的概念，總結了講故事的六大最佳策略。他們強調了一個關鍵的共同點：講故事不是空談，這是清晰、簡單地傳達信息的過程，是以人與人之間的交流和受眾建立聯繫的過程。如何講？講什麼？下文將一一解答。

策略一：身臨其境，尋找靈感

演說或許是各個公司講故事最常見的形式。無論是在會議上共享工作進展，還是在成千上萬的聽眾面前進行演講，都必須確保交付內容優化，使故事奏效。

以一家設計機構的工作介紹為例。IDEO旗下Design Change Studio前總監Nicole Kahn表示：“如果不能向客戶講好故事，我們根本無法開展業務。故事是我們的團隊為實現同一目標而保持興奮和團結的方式。”

為了確保所有設計師將自己視為講故事的人，Kahn與團隊在全國各地的IDEO辦公室舉行了一系列活動，分享最有效的演示經驗，目的是提供一個優秀的演講範例，使設計師有機會討論激發創意的因素，並從同行的聽眾中獲得可靠的反饋。

以下是兩個經過測試的策略：

1.從酒吧獲取靈感

Kahn表示：“酒吧是友好的社交場所。但是在酒吧，有一些因素確實值得關注。比如，使用的語言非常直接，確保所講的內容既有趣又引人入勝，而且不引用大量數據，同時不必使用過多的公司語言。”

2.構建故事的框架

Kahn表示：“經過酒吧測試後，故事框架應該已經顯露雛形：要擊中痛點，使之令人難忘。”

一個好的故事主要包含三大因素：

一次性串聯所有的內容——首先講故事的重點

增強體驗感，創造戲劇性，使聽眾身臨其境

反思——與聽眾分享自己的感受，激發相應的情感體驗

同樣，反思應分散在整個演講中，從而引起聽眾的注意，與聽眾建立親密關係，併為他們提供一個交流的窗口。Kahn表示：“與新客戶見面時，我們經常說‘我們瞭解到許多其他客戶也遇到過類似的難題’，而客戶常常會非常認真地傾聽這些想法，這使我們聽起來非常專業。”

將上述三點組合在一起，故事便會自然而然產生。

策略二：巧用說服的藝術（和科學），轉變觀念、凝聚團隊

Tyler Odean所堅持的領導力觀點備受爭議：對於初創公司和創始人而言，擁有說服力比遠見更重要。

換句話說，領導者並不需要擁有完美的願景，而是要講令人信服的故事，說服其他人加入同一行列。他表示：“現實生活中像史蒂夫·喬布斯這樣的願景家並沒有因為他們憑空想出了令人驚奇的新穎事物而成功。相反，他們的才華在於不斷說服更多人接受這些事物。”

作為谷歌Chrome產品的長期產品負責人、Reddit前產品總監和Pinterest現任產品負責人，Odean發現自己把說服力作為一種工具來吸引大量組織（工程師、設計師和高管）進行產品決策和開發。

他意識到，能夠凝聚人心的觀點具備非常強大的力量。

為了利用這一力量，他研究了大腦處理信息和形成觀點的科學，而大多數人認為遠見就是說服力。

但問題是，大多數技術運營商都會用複雜性、細微差別、事實和數據來表達自己對受眾缺乏吸引力。為了幫助人們講出引起共鳴的故事，Odean分享了他講故事的主要技巧：

1.將故事提煉成精彩片段

任何經歷都會使人類創建一個具有代表性的圖像或記憶，然後人們根據該圖像進行推理。例如，如果與某人發生爭執，人腦中就會儲存爭執發生過程中的幾張圖像。圖像的選擇是自主發生的，不能人為干預。

對於創始人和營銷人員而言，這一點至關重要：“人們會記住您所提供信息的隨機樣本，樣本可能並不是最好的，也不是您所期待的，而是一組完全隨機的數據。”

許多人認為必須講述一個完整故事才能使受眾更好地理解。而Odean表示：“受眾幾乎不會記住任何東西。由於記憶的隨機性，因此您希望構造一條長期保持說服力的信息，將其形成簡短、突出的片段，然後以不同的方式多次重複。當需要記住的東西更少時，受眾記住的可能性就越大。”

2.講具有說服力、強調可能性和潛力的故事

Odean表示：“損失遠超收益令人不悅。”但是他們不會根據自身情況來評估損失和收益，而是根據自身體驗來評估。比如如果您覺得自己即將升職，但卻升職失敗，從嚴格意義上來說您並沒有任何損失，只是一無所獲。

當需要說服某人時，可以有目的地調整他們的參考對象，改變他們覺得自己已經被說服的感覺，讓他們去做您想讓他們去做的事情。如果您所說就像已經是真的，並且以一種形象的方式簡單、連續地表述，那麼人們就會開始覺得它是真的。

策略三：出色的領導者善於講故事，而偉大的領導者能講好“失敗的故事”

當談到經理必備的技能時，我們可能首先會想到精明的決策或振奮人心的報告，而說服力通常不是評判的標準。

Don Faul正試圖重新定義說服力，並在領導力的衡量標準中給予說服力應有的“名分”。這位Athos首席執行官和Pinterest前運營主管的職業生涯從美國海軍學院開始。從海軍陸戰隊到硅谷的不凡旅程中，他注意到一項使領導者脫穎而出的技能：能夠精彩講述個人故事，而且出色的領導者能夠講述Faul所說的“失敗故事”。

Faul說：“作為領導者，示弱是最強大的力量之一。示弱體現了真誠，真誠建立信任，而信任是完成任何事情的關鍵。如果您願意向團隊成員承認自己的失誤和不足，更能促進團隊進步，使您更人性化。團隊成員也能更容易地與您建立聯繫和信任。”

示弱還促使團隊成員對自己的工作更加負責。如果團隊知道了您嘗試做某事而失敗的次數，他們也會清楚您能調整自身、重獲成功，而並不會覺得為了追求完美而倍感壓力，也不會只保守投資。因為初創期的企業隨時可能遭遇生存危機。

Faul記得他剛開始作為海軍學院的領導者時，與許多新手技術經理一樣，示弱對他來說極其困難。

直到他加入硅谷並看到與他合作的領導者的範例後，才開始對示弱和共享失敗改觀。現在，他認為有責任為自己團隊中的管理人員建立這種方法的模型。這是傳播這些技能並增強整個組織能力最有效的方法之一。

示弱並不會削弱領導者的權威，相反，它會使周圍的人更加強大。

對於示弱，他提出了兩點建議：

1.與信任的一個或兩個人敞開心扉。

然後觀察他們的反應，他們的工作態度和職業操守是否產生變化，很有可能會得到積極的反饋。除此之外，這使我們自身保持脆弱和自信之間的平衡。

2.事先斟酌用詞。

Faul說：“當我感到人們對我周圍的環境擔憂或不願意承擔重大風險，甚至試圖從錯誤中脫身時，我要做的第一件事就是坐下來寫出想告訴他們的故事。關鍵點在於語言的正確選擇，這樣才能清楚地表明我知道他們的感受，並且有相應的解決方案。”

策略四：最有意義的故事或許就在公司內部

如果要說誰有資格從規模不斷擴大的初創公司一線討論說服力，這個人非Molly Graham莫屬。她曾是Facebook文化和就業品牌主管，在成為創始人之前，她是Quip的首席運營官，負責銷售和市場營銷。

她用敏銳的洞察力發現了嚴重困擾初創企業的挑戰，包括拒不出售的危機和初創企業蟄伏的可怕情緒。她窺探到了另一個經常絆倒初創公司的陷阱：未能建立企業文化和獨特的企業故事。Graham認為：“當企業規模較小時，重點一般放在產品上，但是建立強大的團隊和文化是長期打造優質產品的重要因素。”

企業故事是企業開展其他任何事業的基礎。

Graham強調，企業故事不必太長：“故事可以是四個句子、一個段落或三個關鍵點，但必須表明講述者和公司的身份。”除此之外，故事本身必須提供一種表述方式，使領導者能在接受採訪時、在招聘、產品發佈以及全體會議上重複使用，從而強調公司的宗旨、目標客戶和業務的可行性。

Graham提出了以下兩個完善企業故事的技巧：

1.企業故事並非萬金油。

Graham表示：“大多數職位描述實際上並不十分誠實，所寫的內容主要是為了激起大量應聘者的認同感。這是因為職位描述實際上將想法傳遞給了潛在的候選人。而一旦職位的描述更加具有針對性，應聘者的認同感便會下降。企業故事的塑造也是如此：當企業故事精心設計、具體且有區分度，就可以幫助企業達成更多的交易。”

2.避免陳詞濫調。

“最初我寫Facebook的企業故事時，與其他公司的說法大同小異——認為我們僱用了學習能力強、擅長合作的出色人才。我寫的東西甚至令我自己感到枯燥乏味，”Graham說。“不要重複其他公司的故事，注意‘創新’和‘影響’，故事獲得他人青睞的前提是自己喜愛。”

策略五：品牌即故事，簡約致勝

創業公司可以講述的最重要故事之一就是企業的創立初衷、過程以及目標，即敘述我們常說的品牌定位。

經驗豐富的創業顧問Gibson Biddle表示：“品牌令大多數人望而卻步。他們認為自己既非藝術家也不是作家，無法提出一些建議。”他與NerdWallet和Reddit等公司分享了他的產品知識。

但那些人不知道的是，一些具體步驟可以揭開“品牌”的黑匣子。對於Biddle而言，《Lean Branding》作者Laura Busche的定義最接近實際：品牌是消費者在想起時回憶起的獨特故事。

“故事將產品與客戶的個人故事、個性特質以及品牌的承諾和企業間的競爭相關聯，” Busche寫道。“所有人的願望都是品牌建立關係的機會。”

Biddle直接參與的一些最艱鉅的品牌定位項目使他了解到：他必須分解一個創新的概念，並將其轉變成一個客戶理解而且喜愛的故事。

Biddle與Busche的想法不謀而合。Biddle提出了一種定位模型，幫助創企確定其品牌在消費者心目中應該佔據的位置。首先，回答關於企業的三個問題：

詳細闡述公司的服務或產品是什麼？

客戶能獲得什麼好處？該服務或產品如何為客戶的生活帶來改變？

該服務或品牌的特性是什麼？

當然，在回答每個問題時都需要深思熟慮、權衡利弊。為了解決這些問題，Biddle提供了一些指導建議和實例。

1.避免單打獨鬥

Biddle與初創公司合作時，可以同時利用許多人的想法。例如，在與Naturebox員工舉行的研討會中，他將團隊分為6人一組，從而將其定位模型應用於業務。整點時，所有參與者重新開會分享他們的想法。這一練習的目的是捕捉並闡明他人對公司的評價，因此獲得多種見解至關重要。

那麼，如何從中獲得清晰、一致的定位語言呢？

2.向六年級學生描述

“這樣做的目的是簡潔明瞭。假裝您正與六年級的學生對話。您的客戶很忙，因此他們沒有時間聽你闡明模糊的概念。”因此您只需儘可能在更短的時間內闡明概念即可。

3.選擇一個特定的品牌形容詞

成功定位自己品牌的公司在消費者心中擁有特定的形容詞。Biddle表示：“與每個主要汽車品牌相關的一個詞是什麼？本田是‘可靠’，奔馳是‘豪華’，沃爾沃是‘安全’，寶馬是‘性能’，而特斯拉是‘創新’。我們本能地將這些公司與這些詞聯繫起來，但這一過程可能需要花費數十年。”

策略六：塑造不凡的融資演說

最後，我們談回與“講故事的規則”相關的皮克斯。

Oren Jacob成長於講故事的環境，他的職業生涯也建立在引人入勝的故事上——無論是在皮克斯發佈電影演說還是以PullString（此後被蘋果收購）的聯合創始人兼首席執行官的身份融資1600萬美元。

他為創始人提供的一條重要經驗是：好的故事具有結構性。

推銷會議應該有自然的節奏，例如劇本。

Jacob表示：“您需要同整個房間設身處地。這意味著必須擁有一個故事線，包含起點、中間部分和終點。當您掌控相關資料時，就可以控制這種結構。”

如果會議室中的風險投資人願意傾聽這一故事，那麼這次會議就是成功的，並且為了確保這一點，創始人必須盡一切努力達到他們的期待。Jacob表示：“在開始時梳理故事的框架，包括互動、金額、團隊、功能、潛在競爭對手等多個方面。”

他建議創始人準備一份12張幻燈片的ppt，並計劃按順序闡述每張幻燈片。但通常情況下，投資者會要求跳過第二張幻燈片或跳至第八張幻燈片。

“創始人或許能掌控講故事的節奏，但是還需要注意整個房間的反應。如果聽眾試圖將您引向某個主題，仔細傾聽並進行相應調整，但要保持故事的結構完整，從而使他們根據故事投資您的結論。無論如何，您都必須找到相應的理由。”

在設計ppt時，要確保強調要點，促使人們相信他們應該支持您的想法。如果市場機會是必須分享的亮點，一定要花更多時間。如果團隊實力無與倫比，那就要花時間研究他們的簡歷和經驗。

切勿閱讀幻燈片。一旦開始這麼做就意味著前功盡棄。Jacob認為，從策略上講，應該做好充分準備在短短20分鐘內以引人入勝且詳盡的方式講述整個故事。與此同時，您會希望在腦海中記住每一個細節。“通過練習，細節會外露，感覺和狀態都會越來越好。”

關鍵的一點是要用自己的語言來演說。Jacob表示，創始人應該能夠在沒有幻燈片的情況下進行演說，講好每個關鍵點，整個過程只需20分鐘。在演說之前應當具備在少於一分鐘的時間內在白板上列出想法的能力，標記好時間軸並在圖形上標註出3到4個關鍵點，這些關鍵點表徵了需要表達的關鍵點。

最後請牢記，出色的故事永遠是意料之外的。

Jacob表示：“創始人必須讓投資者相信他們的信念和渴望，即使他們自己本身也無法獲得肯定的答案。當你在發表演說時，你要相信自己並不是為了融資而融資，而是因為你對即將達成的目標興奮不已。”