提起華帝股份，大家第一時間聯想到的是什麼？油煙機？世界盃的虛假營銷？還是奧運火炬？但是我的第一反應是老闆電器，有點奇怪哈，可能因為老闆和華帝都是廚電行業的龍頭企業吧，關於兩者的對比太多太多了，可能兩家企業也會一直在暗自較量吧。

2019年可能是國內廚電行業的寒冬吧，從今年一月份開始，廚電一直持續萎靡不振的狀態，據統計，前三季度國內廚電市場零售額為 430 億元，同比下滑 7.6%。吸油煙機市場零售額同比下降 8.3%，燃氣灶全渠道零售額同比下降 5.3%。

2019年上半年老闆電器淨利潤增速僅為1.52%，華帝股份的增速為15.32%，遠高於老闆電器。大家都知道老闆電器畢竟老牌子，市場佔有率肯定是遠高於華帝的，一些顧客可能覺得老闆的質量比華帝還要好，但為什麼華帝淨利增速遠高於老闆呢？華帝這是要“超車”？

一、華帝淨利增速遠超老闆，縮減費用貢獻大

今年的第三季度，我國國內家電市場情況未見好轉，銷售額為1745億元，同比縮減4.2%。但在出口方面仍保持著增長的勢頭，出口額730億元，同比增長1.7%。

華帝股份2019年前三季度營收為42.75億元，同比下滑7.98%；淨利潤為5.17億元，同比增長16.87%。老闆電器營收為56.25億元，同比上漲4.29%；歸屬於母公司淨利潤為10.87億元，同比增長7.31%。

從老闆電器和華帝股份近幾年的歸母淨利潤對比圖中，我們就能很清楚的看到雖然老闆電器的淨利潤一直遠高於華帝股份，2016年甚至高出近四成。但是老闆電器淨利增長的越來越慢，也是從2016年，華帝股份的增長速度就已經超過了老闆，2017年華帝的淨利潤增速高達55.6%，與此同時，老闆電器的增速僅為21.08%。

老闆電器的淨利潤的基數確實遠大於華帝，而且近幾年廚電行業，尤其是傳統的油煙機和燃氣灶都不太好賣了，也就美大集成灶賣得稍微好一些，所以老闆電器的淨利增速不如華帝股份也是可以理解的。但是華帝股份淨利潤的增長態勢確實比老闆電器更積極健康，更能令股東滿意啊。

通過分析今年第三季度老闆電器、華帝股份和浙江美大的利潤貢獻，我們會發現一個令人非常驚訝的現象，華帝股份銷售費用率下降居然貢獻了近40%的利潤增長。這不僅就讓人產生了疑問，為什麼銷售費用會對這家公司的利潤有這麼大的影響力，而別家公司卻沒有？

二、華帝毛利率低於老闆，因其銷售費用率過高

通過對廚電龍頭企業進一步的分析，發現自2017年-2019年前三季度華帝股份的毛利率明顯低於其他兩個公司，按理說華帝的營業收入也可以啊，廚房電器的毛利率穩定在50%以上應該不成問題啊，要知道，毛利率高才是掙錢的王道啊，但是為什麼華帝的毛利率這麼低？問題出在了哪呢？

我們還是以老闆電器作為對照，由上圖可知，自2013年至今，老闆電器的毛利率一直穩定在53%以上，淨利率也在14%以上的水平，而華帝股份的毛利率從一開始的只有36%，上漲到47.34%，毛利率不斷地提高說明公司意識到了問題所在，進行了調整，那麼這個問題是什麼？

通過研究華帝股份和老闆電器近幾年的財務報告，我終於發現了問題的所在：

第一，老闆電器的定價高於華帝股份。對於傳統廚房電器，像油煙機燃氣灶來說的話，消費者可能更信賴老闆的品質，正是因為消費者的依賴心理，老闆理所當然的可以把價格定的高一點。但是通過零售價與成本價的對比我們發現，老闆電器並不是性價比最高的那個啊。定價高了，毛利率自然也就高了。

第二，華帝股份銷售費用率佔比高。2017年老闆電器的銷售費用為16.78億元，華帝股份為16.00億元，但是當年老闆電器營業收入為70.17 億元，而華帝股份僅為57.31億元，二者營收差了12.86億，但銷售費用僅差了8000萬？華帝這是打腫臉充胖子？近幾年華帝股份的銷售費用基本仍在增加，還好從去年開始，華帝意識到了這個問題。這也就是今年第三季度華帝銷售費用減少對其利潤影響這麼大的原因了吧。

三、總結

華帝股份第三季度實現收入 13.44 億元，同比下降 8.63%，實現歸母淨利潤 1.22 億元，同比增長 22.19%。環比一、二季度 14.80%/15.58%的增速繼續上漲，主要因為主要原材料價格下降，增值稅降稅，減少廣告投放等原因影響。此外華帝還摩拳擦掌準備搭乘“雙十一”各大電商的順風車，努力打造幾款爆款產品。但是比起消費者對於老闆電器的認可度，華帝估計還有很長的路要走啊。

文末劃重點：

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