——政策管制時代，房企如何運用雙11這樣的節點？
競爭意識是一把雙刃劍，它會讓人充滿動力，但也常常使人迷失自我。
就像拍照時總喜歡搶C位，行業之間、企業之間也總喜歡分個高下，證明“我”才是中心，不要把目光從“我”身上挪開。
幾年前，曾經風光無限的房地產行業進入白銀時代，仍然有許多人不甘示弱地表示“瘦死的駱駝比馬大”，仗著依舊不低的利潤率，讓他們在別的行業面前總是多幾分自信，深信自己仍然是C位。
然而，經歷了2015-2017年的一波瘋狂後，史上最嚴的管制政策出臺，算是把這條佔據C位的強龍給按在地上狠狠摩擦了一番。這還沒完，取消預售制完全按現房銷售，收緊房企融資渠道，增加房貸首付，房地產稅等等政策一直威懾著行業。
王健林和馬雲的億元賭約還在餘音繞樑，轉眼間，萬達已經在轉型中出售了幾百億的資產，而馬雲不僅收購了大潤發，天貓小店也已經開遍了大街小巷，把零售的邊界從線上延伸到了線下。
這像是什麼呢？就像少林和武當爭奪哪一個門派的武功才是天下第一；就像新舊兩代拳王比拼誰才是真正的至尊拳王；就像超人和蝙蝠俠大戰誰的價值觀更有價值……
擴大一些視角，行業帶頭大哥萬科、萬達在全面轉型中，還有許多品牌房企也在轉型佈局中，剩下大量的中小房企滿是焦慮，轉型無門又有點走投無路。
焦慮外加原本就強烈的競爭意識，搶佔一切能搶佔的資源，是這兩年在房企身上看到最多的表現。
於是，你會看到在雙11的狂歡開始上演之際，許多房企開始打出雙11的促銷廣告，包裝出了雙11特惠房之類的說法。我對此深表懷疑，這可不是搭便車這麼簡單，競爭意識曾經讓房企極富自信，而現在讓他們迷失了自我。
所謂雙11特惠房的背後，透露出了這些焦慮房企的尷尬：既忘了房地產是什麼，也根本沒搞懂雙11是什麼。
1 雙11不是消費日，而是節日
2002年我剛上大一的時候，學校裡就有同學過雙11節日，那時還不叫“雙11”，叫“單身節”，因為“11·11”這一天全都是1，寓意一個人，大學生們早在阿里巴巴之前就搞出了這個節日。
我第一次聽到阿里搞出的雙11節日，就不禁感嘆，這的確是一個很好的契合點——因為單身，你要對自己好一點，你需要消費。或者，因為單身，你需要從裡到外更多的提升自己，這樣才能脫單，你需要消費。
不論哪種解釋，這其中的邏輯都很清楚：雙11從節日而來，產生了促進消費的結果。因和果不能顛倒。
最近幾年，阿里一直在搞雙11晚會，這件事反過來又把雙11的節日氛圍推向高峰。簡單來說，雙11晚會有三重效果：第一，為阿里大文娛板塊的業務造勢；第二，為阿里電商的商家鋪路；第三，把雙11打造成全民的節日。
是的，你沒看錯，是節日而非消費日。阿里希望打造成像國慶、春節一樣的“節日”。你別覺得這條路很漫長，要知道國慶和春節也不是自古就有的節日，但是一旦經由大規模擴散和沿襲，變成大眾的集體想象，這事就成了。
最近幾年每逢雙11，我總是聽到一些朋友講，總覺得應該做點什麼，他們已經做好了過節的準備，哪怕確實沒什麼可買，也總要藉助雙11產生點什麼過節的消費。
這和我們今天說的主題有什麼關係？
重點來了，如果是消費日，降價促銷走貨是常態，但節日就不同了，恰恰可以溢價。你看國慶、春節什麼消費不漲價，因為節日流量大嘛。
所以，各家房企搭雙11便車可以，這本來就是一個全民節日。但是搭便車得撘對，不要去搞什麼特惠噱頭，這個年代政策管制下，你要漲價和降價都很難，誰不知道你的價格、優惠一直都那樣。
那這個節日的便車該怎麼搭？可以建立目標人群的品牌溢價。
2 政策管制時代，做品牌溢價很重要
一提到溢價，有人眼睛都快鼓出來了。什麼？你說現在賣房還想溢價，你瘋了吧？
請注意是“品牌溢價”，不是說利用節日漲價。雙11特別適合房企做“品牌溢價”。
一個真實的例子，去年有房地產樓盤在雙11搞相親活動，搞得特別好。現場氛圍熱烈，男男女女參與活動非常開心。這個樓盤的開發商擅長做城市小戶型，在房票吃緊的年代，小戶型的市場競爭力本來大不如前，但是這個開發商的品牌認知度非常高。
通過這樣的活動，進一步提高了他的品牌溢價，具體體現為當月的銷售套數提升，以及同樣的產品他的價格比別家要高。
要知道，雙11本來就是光棍節，而房地產的本質是提供美好的居住解決方案，這是有關聯的，而且房地產區域性很強，這是一個特別重線下體驗的行業，用活動的方式很容易在節假日提升品牌認知度，進一步增進品牌溢價的能力。
所以才說，那些跟風淘寶天貓等電商平臺，盲目包裝優惠推向市場的房企既不懂雙11，也不懂房地產。
雙11是節日而非消費日，房地產產品又重線下體驗，再加之政策管制，最好的做法，就是利用活動在雙11做品牌溢價。做好線下的品牌溢價，阿里京東這些平臺資源還很願意合作，把你的線下體驗拿到線上宣傳引流。
至此，你是否還能延伸一些，舉一反三？
比如，有的企業搞重陽節活動，每年都搞，這些做康養產業的房企也是在利用節日做品牌溢價。還有，有的房企搞戶外旅行，利用國慶、春節、五一等長假或小長假，針對中產以上的人群，效果也不錯。
你的企業有沒有找到利用的節日？如果沒有，是時候行動起來了。
3 造你的“場”，打造你的護城河
讓我們再把關注點往前推進一步，我寫此文僅僅是勸房企在節日多做活動嗎？
當然不是。活動只是實現目標的方式，以前我服務過很多房企，遇到過比較多的問題就是總有人為了活動而活動。
我是建議房企精心造“場”，造好你的“場”不僅可以實現銷售，更是你企業的護城河。
關於目標，在總經理和營銷負責人之間常常有矛盾，一個要利潤一個要速度。其實這些都是目標的組成部分，一個房企的目標不應該只是“清盤”這樣的銷售目標，否則就不用講“品牌溢價”，而只用講銷售速度了。
所謂的“目標”應該和你企業的戰略有關。所以，包括活動在內的“造場”，既可以實現你的銷售目標，這是第一層，只是一個點。然後又可以穿透這一層目標，實現下一層戰略的目標，這是一個面。
舉個例子，網上瘋傳的中國四大神盤——成都麓湖生態城、秦皇島阿那亞、杭州萬科良渚文化村、福建聚龍小鎮（也有說廣州美林湖），哪一個不是在造場，你去了以後就覺得無法離開。
正因為如此，這些“神盤”早已名聲在外，不僅業內人士非常向往參觀以外，就連非房地產界的各路神仙也心嚮往之，它們既像是旅遊景點，又像是一生要去一次的網紅打卡地。
這，真的是把房地產重線下體驗的特點發揮到了極致，並且別的房企不容易模仿。這，就是包括活動在內的“造場”的威力。
如今，就連小戶型的產品也在造場，比如有的房企和小米這類科技公司合作智能公寓，如果能打造好，再做好運營，這就是你造的場，你的護城河。
可能你會想，造場要錢吶，要資源吶，怎麼破？
如果你只有一個項目，又被政策限制得死死的，那只有設法集中資源在一個點上，比如上面提到的麓湖生態城，他的上一個項目麓山國際社區，這是花了十多年才開發的一個高爾夫項目，當年就是集中優勢資源造好自己的場。
如果你有多個項目，那就可以考慮品牌溢價。品牌溢價不是東方不亮西方亮，而是東方點燈，西方亮。
至於，如果你什麼資源都沒有，那大魚吃小魚會是必然的結果，建議你早點考慮傍大腿找後路。
總結一下，政策管制時代，房企如何運用雙11這樣的節點？
1、首先你得明白，雙11是一個全民的節日，而節日可以做品牌溢價。
2、然後，你可以找到適合你企業的節日（包括雙11在內），針對你的目標客群，做好線下的體驗活動，從而建立品牌認知。
3、在此基礎上，進一步造場，將你的產品現場精心打造成人人嚮往，而競爭者難以模仿的場域，這也是你的護城河。
最後說一句，雙11的熱鬧是屬於大家的，但瘋狂只屬於那些焦慮又不得章法的人。
-THE END-
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