——政策管制时代，房企如何运用双11这样的节点？
竞争意识是一把双刃剑，它会让人充满动力，但也常常使人迷失自我。
就像拍照时总喜欢抢C位，行业之间、企业之间也总喜欢分个高下，证明“我”才是中心，不要把目光从“我”身上挪开。
几年前，曾经风光无限的房地产行业进入白银时代，仍然有许多人不甘示弱地表示“瘦死的骆驼比马大”，仗着依旧不低的利润率，让他们在别的行业面前总是多几分自信，深信自己仍然是C位。
然而，经历了2015-2017年的一波疯狂后，史上最严的管制政策出台，算是把这条占据C位的强龙给按在地上狠狠摩擦了一番。这还没完，取消预售制完全按现房销售，收紧房企融资渠道，增加房贷首付，房地产税等等政策一直威慑着行业。
王健林和马云的亿元赌约还在余音绕梁，转眼间，万达已经在转型中出售了几百亿的资产，而马云不仅收购了大润发，天猫小店也已经开遍了大街小巷，把零售的边界从线上延伸到了线下。
这像是什么呢？就像少林和武当争夺哪一个门派的武功才是天下第一；就像新旧两代拳王比拼谁才是真正的至尊拳王；就像超人和蝙蝠侠大战谁的价值观更有价值……
扩大一些视角，行业带头大哥万科、万达在全面转型中，还有许多品牌房企也在转型布局中，剩下大量的中小房企满是焦虑，转型无门又有点走投无路。
焦虑外加原本就强烈的竞争意识，抢占一切能抢占的资源，是这两年在房企身上看到最多的表现。
于是，你会看到在双11的狂欢开始上演之际，许多房企开始打出双11的促销广告，包装出了双11特惠房之类的说法。我对此深表怀疑，这可不是搭便车这么简单，竞争意识曾经让房企极富自信，而现在让他们迷失了自我。
所谓双11特惠房的背后，透露出了这些焦虑房企的尴尬：既忘了房地产是什么，也根本没搞懂双11是什么。
1 双11不是消费日，而是节日
2002年我刚上大一的时候，学校里就有同学过双11节日，那时还不叫“双11”，叫“单身节”，因为“11·11”这一天全都是1，寓意一个人，大学生们早在阿里巴巴之前就搞出了这个节日。
我第一次听到阿里搞出的双11节日，就不禁感叹，这的确是一个很好的契合点——因为单身，你要对自己好一点，你需要消费。或者，因为单身，你需要从里到外更多的提升自己，这样才能脱单，你需要消费。
不论哪种解释，这其中的逻辑都很清楚：双11从节日而来，产生了促进消费的结果。因和果不能颠倒。
最近几年，阿里一直在搞双11晚会，这件事反过来又把双11的节日氛围推向高峰。简单来说，双11晚会有三重效果：第一，为阿里大文娱板块的业务造势；第二，为阿里电商的商家铺路；第三，把双11打造成全民的节日。
是的，你没看错，是节日而非消费日。阿里希望打造成像国庆、春节一样的“节日”。你别觉得这条路很漫长，要知道国庆和春节也不是自古就有的节日，但是一旦经由大规模扩散和沿袭，变成大众的集体想象，这事就成了。
最近几年每逢双11，我总是听到一些朋友讲，总觉得应该做点什么，他们已经做好了过节的准备，哪怕确实没什么可买，也总要借助双11产生点什么过节的消费。
这和我们今天说的主题有什么关系？
重点来了，如果是消费日，降价促销走货是常态，但节日就不同了，恰恰可以溢价。你看国庆、春节什么消费不涨价，因为节日流量大嘛。
所以，各家房企搭双11便车可以，这本来就是一个全民节日。但是搭便车得撘对，不要去搞什么特惠噱头，这个年代政策管制下，你要涨价和降价都很难，谁不知道你的价格、优惠一直都那样。
那这个节日的便车该怎么搭？可以建立目标人群的品牌溢价。
2 政策管制时代，做品牌溢价很重要
一提到溢价，有人眼睛都快鼓出来了。什么？你说现在卖房还想溢价，你疯了吧？
请注意是“品牌溢价”，不是说利用节日涨价。双11特别适合房企做“品牌溢价”。
一个真实的例子，去年有房地产楼盘在双11搞相亲活动，搞得特别好。现场氛围热烈，男男女女参与活动非常开心。这个楼盘的开发商擅长做城市小户型，在房票吃紧的年代，小户型的市场竞争力本来大不如前，但是这个开发商的品牌认知度非常高。
通过这样的活动，进一步提高了他的品牌溢价，具体体现为当月的销售套数提升，以及同样的产品他的价格比别家要高。
要知道，双11本来就是光棍节，而房地产的本质是提供美好的居住解决方案，这是有关联的，而且房地产区域性很强，这是一个特别重线下体验的行业，用活动的方式很容易在节假日提升品牌认知度，进一步增进品牌溢价的能力。
所以才说，那些跟风淘宝天猫等电商平台，盲目包装优惠推向市场的房企既不懂双11，也不懂房地产。
双11是节日而非消费日，房地产产品又重线下体验，再加之政策管制，最好的做法，就是利用活动在双11做品牌溢价。做好线下的品牌溢价，阿里京东这些平台资源还很愿意合作，把你的线下体验拿到线上宣传引流。
至此，你是否还能延伸一些，举一反三？
比如，有的企业搞重阳节活动，每年都搞，这些做康养产业的房企也是在利用节日做品牌溢价。还有，有的房企搞户外旅行，利用国庆、春节、五一等长假或小长假，针对中产以上的人群，效果也不错。
你的企业有没有找到利用的节日？如果没有，是时候行动起来了。
3 造你的“场”，打造你的护城河
让我们再把关注点往前推进一步，我写此文仅仅是劝房企在节日多做活动吗？
当然不是。活动只是实现目标的方式，以前我服务过很多房企，遇到过比较多的问题就是总有人为了活动而活动。
我是建议房企精心造“场”，造好你的“场”不仅可以实现销售，更是你企业的护城河。
关于目标，在总经理和营销负责人之间常常有矛盾，一个要利润一个要速度。其实这些都是目标的组成部分，一个房企的目标不应该只是“清盘”这样的销售目标，否则就不用讲“品牌溢价”，而只用讲销售速度了。
所谓的“目标”应该和你企业的战略有关。所以，包括活动在内的“造场”，既可以实现你的销售目标，这是第一层，只是一个点。然后又可以穿透这一层目标，实现下一层战略的目标，这是一个面。
举个例子，网上疯传的中国四大神盘——成都麓湖生态城、秦皇岛阿那亚、杭州万科良渚文化村、福建聚龙小镇（也有说广州美林湖），哪一个不是在造场，你去了以后就觉得无法离开。
正因为如此，这些“神盘”早已名声在外，不仅业内人士非常向往参观以外，就连非房地产界的各路神仙也心向往之，它们既像是旅游景点，又像是一生要去一次的网红打卡地。
这，真的是把房地产重线下体验的特点发挥到了极致，并且别的房企不容易模仿。这，就是包括活动在内的“造场”的威力。
如今，就连小户型的产品也在造场，比如有的房企和小米这类科技公司合作智能公寓，如果能打造好，再做好运营，这就是你造的场，你的护城河。
可能你会想，造场要钱呐，要资源呐，怎么破？
如果你只有一个项目，又被政策限制得死死的，那只有设法集中资源在一个点上，比如上面提到的麓湖生态城，他的上一个项目麓山国际社区，这是花了十多年才开发的一个高尔夫项目，当年就是集中优势资源造好自己的场。
如果你有多个项目，那就可以考虑品牌溢价。品牌溢价不是东方不亮西方亮，而是东方点灯，西方亮。
至于，如果你什么资源都没有，那大鱼吃小鱼会是必然的结果，建议你早点考虑傍大腿找后路。
总结一下，政策管制时代，房企如何运用双11这样的节点？
1、首先你得明白，双11是一个全民的节日，而节日可以做品牌溢价。
2、然后，你可以找到适合你企业的节日（包括双11在内），针对你的目标客群，做好线下的体验活动，从而建立品牌认知。
3、在此基础上，进一步造场，将你的产品现场精心打造成人人向往，而竞争者难以模仿的场域，这也是你的护城河。
最后说一句，双11的热闹是属于大家的，但疯狂只属于那些焦虑又不得章法的人。
-THE END-
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