雙十一的下沉革命

山寨、價格低、性價比，這些標籤是對下沉市場的刻板印象

作者 / 姚贇

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

11月7日，距離2019年天貓雙11還有4天，李佳琦已在淘寶直播不間斷直播七天。

“飯掃光很詳細的，看頭圖，很詳細的。” 女助理提醒李佳琦的聲音從鏡頭裡傳來。

“我來給他們寫一下，他們永遠看不懂頭圖。”“妹妹，飯掃光是不是52塊8毛錢，首先拍立減減20，尾款再減10塊，再用佳琦（直播）的5元優惠劵。” “定金付了10塊錢沒錯，你尾款減掉了啊？你現在是尾款42.8，減20，減10塊，再減5塊，不是17.8塊麼？” 哪怕活動在介紹中寫清楚後，李佳琦還是會在直播時，為觀眾算清每一筆精準到“角”的賬。

“有人說，我可能進入了數學直播間。”看到這條留言互動後，李佳琦玩笑地讀了一遍。

李佳琦的淘寶直播成為數學直播間已經有一段時間了，而這一精打細算的方式，也正被其他電商直播的主播模仿學習。背後的原因很簡單，主播們瞭解，鏡頭的另一端的觀眾和粉絲，對“性價比”的追求和敏感度高於其他選項。

相比往年，在各自不滿足於當下市場份額和劃分的情況下，電商平臺的爭鬥格外激烈，下沉也從一個概念，一句口號，變成了肉搏廝殺。拼殺的“血路”中，電商直播正成為“下沉”主力軍。1分36秒，天貓雙11成交額突破100億；5分25秒，超過300億；12分49秒，超過500億；1小時03分59秒，超過1000億，且數據還在持續快速增長中。

（歷年天貓雙11 1000億成交額用時對比圖）

對比2018年的雙11，“02分05秒，100億；09分05秒，300億；26分03秒，500億；1小時47分26秒，1000億”的成績，今年有明顯的提升。

而本次天貓雙11的成績中，下沉市場功不可沒。截止2019年11月11日1:00:00，中國各省購買金額增長榜單TOP10分別為，臺灣、香港、新疆、西藏、雲南、貴州、廣西、吉林、四川和河南。

下沉本就不是什麼新鮮事物，而今年雙11混戰中表現格外搶眼的電商直播、大數據、算法等新渠道，則在為一場名為“新下沉”的革命發起了又一輪衝擊。

（天貓雙11省份/區域競技榜TOP20現場圖）

1.下沉新渠道

“來，所有女生準備好了沒有，YSL 21號色，3000支，馬上加給大家，拍下必須備註李佳琦名字哦。”鏡頭裡，剛試完口紅色號的李佳琦，用著眾人熟知的上揚語調，宣佈產品的正式開拍。

“3-2-1，YSL要來咯！”

該場直播的第176分22秒正式扔出鏈接，第176分42秒，3000支口紅售罄。

鏡頭裡，李佳琦偶爾會嘀咕，“3000支怎麼賣？貨太少了，怎麼賣？”

2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量。今年淘寶618第一天，3分鐘內，李佳琦賣出了5000單精華，銷售額超600萬。

天貓頁面顯示，這場20秒內預售出的3000支YSL，單價為335元。也就是20秒內，李佳琦完成了100.5萬的銷售額。

“口紅一哥”李佳琦已成為“電商直播帶貨王”，直播也取代其他渠道，成為這場電商下沉戰事的中流砥柱。

2019年6月，Mob研究院發佈了《2019“下沉市場”圖鑑》的報告。Mob研究院將“下沉市場”定義為：三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區。百度百科中，下沉市場被定義為：三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，範圍大而分散，且服務成本更高是這個市場的基本特徵。

從定義中能看出來，目前，大部分的觀點和認知將下沉市場與地域畫了等號。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播在一二線城市最受歡迎，五六線城市的核心用戶佔比更高。

參考對下沉市場的定義，從上圖中能便能直觀看出，從下沉市場的淘寶直播及核心用戶佔總用戶的59%左右，其中核心用戶佔比居多。同時，這些直播核心用戶的黏性很高，他們在淘寶直播的日均停留接近一個小時，並且還在持續提升。

根據阿里巴巴2019年第三季度的財報顯示，淘寶的直播規模已經達到千億，2018年81名主播年引導成交過億。

數據顯示，截至2019年3月底，蘑菇街2019財年的交易總額（GMV）達到人民幣174.08億元，同比增長18.7%，其中的核心驅動力是直播業務的三位數增長。2019財年蘑菇街直播交易總額同比增長138.1%，直播平均月活躍用戶數同比增長42.1%。

電商直播成下沉新渠道，已成電商行業的新風向。

品質不打折、價格要下沉

李佳琦的直播有固定流程。

基本是，第一階段，抽獎並公佈中獎者名單；第二階段，快速講解本期直播所有寶貝的，並給予編號；第三階段，詳解每一種產品的作用、價格和優惠，這個階段會上連接、補貨等；第四階段，預告下一場的寶貝。

每一場大約3個半小時左右的直播，都會帶來24至32種寶貝，這些均為零食、家居、美妝、母嬰等用品。

而李佳琦的團隊為什麼會選擇這些品類的產品，標準又是什麼？答案很簡單，與李佳琦粉絲相匹配的人。

在《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文中，這樣描述到：每天下午，小助理付鵬都到公司開選品會，十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產品質量，絕大多數產品幾秒內就被否決了。

一個具備影響力的電商直播，除了具備流量的主播、團隊運營外，審核標準、更便宜的渠道以及大數據定製都是重要的一環。

李佳琦選擇與其粉絲群體相比配的產品，而這些品牌挑選李佳琦直播作為渠道，雙方決策背後的支撐便是大數據。

成立剛滿5年的卡特兔，是一個定位於做寶寶學步鞋的純電商品牌。

“我們現在這一款產品在整個市場來講，鞋子的年齡群體在0-5歲。正常來講，這一款鞋子銷售在150左右，而我們現在給到聚划算價格在70多，還疊加一些優惠的話可以達到60多塊錢，品牌本身客單價在120左右。” 卡特兔CEO張祥發告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），“針對寶寶所有需要的功能，健康的功能，包括行走的功能是滿足，在這個前提下，我們做到性價比最高，給整個聚划算上做定製。”

品質不打折、價格下沉，便是卡特兔的“下沉心法”。

聚划算方面告訴我們，價格與品質的不能成絕對的關係：“我們很多人有一個誤區，下沉市場的人價格敏感，而不是品牌敏感。實際上下沉市場消費者對品牌的認知非常強的，從聚划算的一些案例來看，比如去年有一個店叫baby care，做寶寶用品，它的客單價高於平均客單價。”

要達成“品質不打折完成價格要下沉”的目標，大數據便是關鍵之一。

目前，電商平臺對大數據，也不再是單純地用在針對C端的推薦上。如聚划算，早就開始為商家提供品牌定製的服務。

據阿里小二元褓介紹，聚划算在內部將貨品分為三個等級，分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定製。其中，品牌定製作為聚划算貨品金字塔的頂端，不僅僅要求是賣得好，而且是獨身定製，要麼只有聚划算有，要麼權益比別的平臺更好。簡單來說，就是人無我有，人有我優。

那平臺是如何為品牌定製產品？如何幫助商家“下沉”？

元褓向我們解釋，淘寶是如何利用這些數據分析能力，為品牌賦能的出發點和理念。

在學步鞋裡下沉市場，淘寶會把消費者分成123456線，6個城市，每個城市還有不同的人群級別。通過分析用戶，又會把用戶洞察給到商家，讓商家知道學步鞋在下沉市場中應該是一個什麼樣的定位，價格區間是什麼。

篩選後，發現卡特兔目前的條件符合該系統的要求。便和卡特兔方面溝通，開發一款60-69元價格段的學步鞋。當然，除了價格，還會綜合考量學步鞋的大小、面料、透氣、顏色等等決策因子。

“沒有買卡特兔的消費者去哪兒了？除了以上服務，我們還會為卡特兔這樣的商家做一個競爭流失模型。”從定價策略指導，到最後是市場容量模型預估，都是聚划算對商家的賦能輸出。

做下沉，只在價格上吆喝，遠遠不夠。

“脫域”的小鎮青年

山寨、價格低、便宜，這樣的標籤是對下沉市場的刻板印象。

“讓消費者的洞察通過平臺更好反饋到廠商，讓廠商知道原來這個產品消費者到底接受程度怎麼樣的，覺得這個產品口味好不好。” 溜溜梅電商總監楊凱告訴我們，與聚划算平臺接觸，目的之一便是可以藉助平臺得到消費者的反饋洞察，以此改良迭代產品。

楊凱還告訴盒飯財經（ID：daxiongfan）：“以前吃溜溜梅，有的人覺得是酸的，有的人覺得是甜的，之前在線下渠道根本沒有察覺到這是一個痛點，覺得消費者喜歡吃就好了。這兩年我們一直通過線上渠道，尤其通過聚划算售賣單品時，通過消費者的反饋，今年我們重新針對產品進行優化，在產品上會有一個酸度的標識。”

但是，對零食產品來說，下沉並不是意味著不同市場的人，在口味上的差異會巨大。下沉，意味著可以與更多消費者直接接觸。

在線上流量枯竭的當下，下沉市場確實是一座令人眼饞的富礦。

數據顯示：2018年，移動互聯網接入流量消費達711億GB，較上年增長189.1%，增速較上年提高26.9個百分點；其中，手機上網流量達到702億 GB，較上年增長198.7%，在總流量中佔98.7%，

“這種差異來自個人，賣的時間比較長的雪梅和青梅，這兩款產品常規味道多一些，要麼偏酸，要麼偏甜，消費者接受程度比較高的話，能廣泛接受。” 楊凱的感知中，一二線城市與下沉市場之間的消費者，在口味上並沒什麼差異。

楊凱告訴我們，溜溜梅客群起初（純線下渠道時）更多在一二線、三線。目前，通過線上銷售情況去看的話，一二線為主，三線也非常多。就目前的市場份額，三線往下的市場，我們想要做的一點。希望通過聚划算平臺讓產品在今年下沉下去，讓三四線城市也能看到我們的產品。

在一篇名為《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮青年》的報告中，明確提到，參考消費者近一年成交商品的品類數量、成交額以及全年成交天數，分別表徵族群消費的寬度、深度和厚度。通過數據分析後，發現小鎮青年有著相對全網更強的消費力，表現為買更泛，花更多，剁更勤。

脫域是一個社會學概念，指人們的社交關係從彼此互動的地域關聯中超脫出來，進入更寬廣的境界。

在天生就帶有下沉普世等特點的互聯網的作用下，因地域而產生的差距越來越少。源於3-6線小城消費者擺脫地域線下空間的束縛，在閒暇時間相對充裕的日常生活中，追求比肩1-2線都市人群的現代生活方式。

Mob研究院的《2019“下沉市場”圖鑑》中顯示，下沉市場帶有熟人社會、價格敏感和閒暇娛樂等特點。相應的，能下沉的產品具備內容偏重休閒娛樂，質量要物美價廉，設計要操作簡單，黏性需要以實際性利益驅動。

下沉，似乎與我們印象中趣頭條、拼多多式的社交裂變相差甚遠。

下沉的二次革命

下沉並不是什麼新概念。

早在2004年，下沉市場的概念就已經在文獻中出現。

上世紀末本世紀初，中國經歷20多年的改革開放和加入世貿組織的巨大變革，制度紅利使生產力得到極大解放，迅速由短缺經濟狀態扭轉為8成以上商品供過於求的市場格局。面對激烈的市場競爭尤其是市場開放帶來的外資品牌衝擊，家電、汽車、日化及其他快消品等受影響明顯的廠家和經銷商。

於是，渠道下沉成為一種應對思路和解決方案。而現在，便是由互聯網掀起的第二次下沉。

在商務部國際貿易經濟合作研究院課題組發佈的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告中提到，隨著互聯網經濟的發展、基礎設施的完善，下沉市場的邊界和內涵都發生了變化。近年來，下沉市場受到越來越多的關注，逐漸從線下市場變成移動互聯網重點爭奪的領域。電商平臺發力下沉市場拉動消費，成為促消費的重頭戲。

第一次下沉，以地域、區域為劃分，是因為當時的情況。

資料顯示，2006年農村居民人均純收入只有3587元，而城鎮居民人均可支配收入為 11759元，農村居民人均純收入不到城鎮居民人均可支配收入的三分之一。

在這種情況下，當時農村消費市場存在幾大特徵：消費水平低；產品供需失衡和渠道發展滯後，抑制了有效需求；商品結構簡單，檔次不高，品種單一，可供選擇的餘地較小；假冒偽劣產品屢禁不止、價格欺詐、格式條款、虛假宣傳、強制交易、消費糾紛解決不及時等幾大問題成為影響當前消費環境的突出障礙。

2018 年，農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長 6.6%和 8.4%，增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點，城鄉居民消費增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。

QuestMobile將“下沉市場”定義為：三線及以下城市及鄉鎮，大家基本是按照地緣來分。實際上，企業、平臺都不會以城市作為區分。

與百度百科、Mob研究院等機構、組織、企業一樣，下沉市場與地域進行了直接等同。

而如今，一二線城市和三四五六線城市，在互聯網的衝擊下，消費差距的距離正在縮小，消費特點之間也不那麼鮮明對立，這一次的下沉，用區域來劃分，或許不那麼精準。

商務部國際貿易經濟合作研究院課題組發佈的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告中，給出了一個對下沉市場的定義：下沉本是物理概念，指的是一種垂直向下的運動。在商業領域，下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道，向基層支線擴散和推進。當今互聯網時代，下沉市場不再是線下實體商業形態的概念，也不再侷限於地理或行政區劃的區分，而是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高，得益於技術的進步和商業模式的迭代，從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。

以觸達難易程度和觸達成本來區分，或許是第二次下沉的最大特點。而電商直播、大數據、社交裂變，都在加速第二次下沉的速度和力度。