面對市場急劇變化的直銷企業產品特徵

新生活集團（中國）有限公司 李連泰

隨著國內互聯網技術不斷提高，同時面對中國人口結構的變化，線上產業的蓬勃發展，直銷企業應該如何面對？

一、 傳統直銷企業的產品特徵

從營銷學“4P”理論角度分析，直銷是一種偏重於“渠道”的運營模式。因此，直銷產品具有適合該渠道的產品特徵，即“賣點差異化”“提供持續性功效”“可重複購買”“售後費用低廉”“便於攜帶”。市場營銷就是“把匹配的產品，用匹配的價格，通過匹配的渠道，賣給匹配的顧客”，而與直銷渠道匹配的顧客，又具備什麼樣的典型特徵呢？

與直銷模式匹配的顧客所具有的典型特徵就是對產品的“高度忠誠”，即用某一品類產品時，“非該產品而不用”。舉例來說，“洗滌劑，我只用安利”的顧客，對其選定使用的產品，就像“糖尿病患者對胰島素”的態度一般。

顧客對直銷產品的高忠誠度，其來源有二：一是，產品本身的獨特性（即“賣點差異化”，除了該產品，其他產品不具備該“賣點”），二是，顧客對直銷這種運營模式的高度認同，即對“分享產品，成人達己”模式的高度認同。

我國的直銷法規規定了可以採用直銷模式的產品品類，即化妝品，保健食品，保潔用品，保健器材，小型廚具等5類產品，在2016年上半年，上述各品類銷售額佔比依次為44%、43%、8%、1%、4%。而化妝品與保健食品是最具備直銷產品特徵的傳統直銷企業的產品。

二、 近年來市場的急劇變化

（一）人口結構的變化

1.消費主力人群進入強力消費階段

（1）消費主力人群的形成 自1980年至1999年，20年間我國出生人口總數為4億多人，佔現今我國總人口的近30%，即中國人口的30%處於20—39歲的年齡段。該年齡段也正是一個人進入社會至立足社會的人生階段，在此期間要完成人生中的擇業、戀愛、成家、育兒的過程。從消費的角度看，該階段的人群消費中剛性支出佔有很大比重。在該階段，除了吃喝、社交導致的消費支出以外，還需要購房置業、成家育兒。無論收入高低，在此階段都必須要在上述領域消費支出，故在此年齡段的人群購買力是相當旺盛的，這也預示著現今市場消費主力人群的形成。

（2）消費主力人群的消費結構 由於處於人生建設期，故主力消費人群的消費為日常支出、房產置業、育兒等三大板塊。在現階段，在房價高企、“育兒貴族化”的前提下，日常生活消費有“被擠出”的趨勢，即先“還放貸”再“育兒支出”之後才是日常消費支出，也因此產生了育齡青年的“生育意願嚴重下降”的現象。在日常消費中，消費主力人群中的女性人群對化妝品的消費意願較為強勁，表現為美容護膚品市場每年都處於增長態勢。儘管近年來年輕人群體的“保健意識”有一定程度的提高，但相比較而言，由於年齡層的關係，消費主力人群的保健品支出相對較少。

（3）消費主力人群的購買渠道 隨著近年來移動互聯網技術的發展，手機承載了“無限多”的功能，基本做到了“一機在手，走遍天下”。移動段用戶只需使用APP即可完成日常消費的下單操作，其範圍無所不包，從吃喝到購物、出行旅遊直至住宿。“線上下單，線下收貨或體驗（服務）”，已成了主力消費人群的常態。由此導致了佔國內直銷企業總銷售額44%的品類——化妝品，受到了來自線上交易渠道的空前挑戰。近年來，化妝品線上交易額呈井噴式提升，其交易額佔整個化妝品市場交易總額的74%。在線上化妝品交易中，很多平臺均採用了“分享—收益”模式，使消費者在實現自身消費之餘，也在動動手指分享的過程中，得到了“收益”。該模式無疑對直銷企業的銷售模式具有極強的“替代”作用。對於消費主力人群而言，線上化妝品銷售具有“時尚產品的及時擁有”與“方便的購物體驗”，相比較而言，直銷企業經銷的化妝品產品的生命週期相對較長，故在競爭中無法處於優勢地位。

（4）消費主力人群的購買偏好

A.價格偏好 價格永遠是消費者選擇的首要因素，相同品質下追求“低價格”，無疑是符合理性選擇的要求的。而線上渠道既縮短了從生產者到消費者的中間過程，又大大降低了價格比較的時間成本，從而降低了買賣雙方的交易費用，故在與傳統流通模式的比較中，具有明顯的競爭優勢。每年的“雙十一”活動的當日銷售額突破1000億元，即是該渠道的競爭力的最明顯的表現形式。

B.時尚偏好 人的需求是豐富多彩的，市場是存在競爭的。因此，千方百計滿足顧客需求無疑是當代企業的使命。而在產品上不斷創新並引領消費時尚的企業才能在市場上立於不敗之地。20-40歲年齡段的消費主力人群恰恰是時尚的追隨者。尤其是年輕人，其消費行為模式是“用幾個月的工資去購買最新款的蘋果手機”。相比較而言，消費主力人群在追求“產品時尚化”的同時，對產品的忠誠度也在逐步下降。

C.盲從偏好 消費者不一定都是以理性判斷為前提而進行消費活動。明星、網紅利用網絡的快速傳播的特性，可迅速將自己的（或者是被規定的）消費偏好進行病毒式傳播，而消費主力人群中存在大量的非理性消費人群，最終導致追星（追網紅）消費額呈幾何級數上升，一個網紅一年銷售過億已不稀奇。

2.人口結構老齡化帶來的市場需求的變化

(1)健康需求急劇增加 2018年，我國60歲以上老年人口超過2.2億，佔總人口比例超過18%，已進入嚴重的老齡化社會。大量的老年人口帶來的是對健康產業產品的旺盛需求，“保健”“養生”支出佔老年人總支出的比重逐年上升。健康產業已經成為中國市場極具潛力的產業。自2016年商務部審批通過的19家直銷企業中，有18家是以健康產業作為企業的主營業務的。這也是健康產業市場潛力巨大的有力證明。（見表1）

(2)老年人群的購買力強勁 老年人的支出結構與消費主力人群的支出結構完全不同。他們基本不存在（或者支出比重極小）“還貸”“育兒”方面的剛性支出，其支出主要用於生活必需品支出與提高生活品質的支出。即支出除了用於柴米油鹽外，就是用來提升生活情趣（如旅遊、收藏、種花養草）與提升身體健康狀況（如健身、養生、保健）。由於現行醫保制度在不斷擴大覆蓋人群，且養老金的支付標準也在逐年提高，大大提升了老年人群的消費預期。伴隨著老年人群已經積累了一定的財富，故老年人群的總體支付能力是很強勁的。面對強勁的老年人群的支付能力，企業如開發出符合老年人群需要的產品，則可充分激發老年人群的購買慾望，使支付能力轉化為購買力。

(3)老年人群的購買渠道狹窄 老年人群因各方面的客觀原因的限制，其購買渠道更加傾向於線下實體店。其限制老年人群購買渠道的客觀原因主要有：一、老年人群使用智能手機的比例，相比消費主力人群要低很多；二、線上購買需要一定的學習的過程；三、身體因素，老年人群的視力、智能手機操作能力不及年輕人群；四、老年人群的時間機會成本相對較低，故更傾向於“多花時間少花錢”的線下消費。當然，老年人群購買渠道狹窄也是相對於消費主力人群而言的，線上消費作為不可阻擋的大趨勢，老年人群的上網時間與線上消費金額也處於逐年增長的趨勢中。

(二)科學技術與供應鏈的急劇變化

1.現代科技給市場帶來的變化

現代科技給市場帶來的巨大的變化，一是產品的不斷更新換代；二是，傳播渠道的不斷升級。簡而言之，產品進入了“雜交”時代，如智能手機就可以理解為“手機”與“電腦”雜交的產物，而其功能又變得異常強大。如果說以前有人發問“手機能幹啥”，那麼現在就應該問問“手機不能幹啥”了。傳播渠道升級是隨著移動通訊技術的不斷升級而達到幾何級數提升的。移動通訊技術的發展，使市場內的信息傳播速度大大加快，從而極大地降低了“交易費用”，消費者的購物行為只需“搜索後下載APP”即可實現從商品搜索到支付完成的所有過程。

2.供應鏈的變化

消費者的購物體驗中，除了產品品質以外，最重要的是“及時收貨”的體驗。近幾年，供應鏈管理水平得到飛速的提升。這一切集中體現在快遞公司的數量增加和快遞服務水平的大幅提升之上。快遞公司利用“大數據管理”使貨物得以快速、及時、準確地送達到消費者手中，且，消費者也可以通過各種渠道對貨物的移動過程瞭如指掌。供應鏈水平的提升不僅表現在貨物運輸的環節，更體現在產品生產的環節，即體現在供應能力彈性的提升之上。即日常銷售平平的產品，經網紅推薦成爆款產品，其銷量在短期內迅速提升幾十上百倍，仍然可以做到短期內大量生產並將產品及時發送到消費者手中，使消費者擁有完美的購物體驗。

三、面對市場急劇變化的直銷企業業績提升途徑

1.直銷企業提升業績的途徑

直銷企業長期的業績與哪些因素相關聯呢？答案是肯定而又簡單的，即使用該直銷企業產品的消費者數量與消費者客單價。所謂客單價，其定義為——消費者在單位時間內（通常為一年）所購買的產品的總金額。因此，直銷企業提升長期業績的途徑有二：一是增加使用產品的消費者數量，二是提高消費者的客單價。

2.線上線下聯動對直銷企業業績提升的作用

面對市場的急劇變化，直銷企業必須順應消費主力人群的購買偏好而積極地擁抱“線上營銷”渠道。直銷企業可以利用微信公眾號等“線上營銷”手段，在較短的時間內把企業狀況、企業文化、企業產品迅速傳播給大量的人群，使其成為直銷企業潛在顧客群。現在的核心點是——用具有什麼特性的產品，把通過線上傳播而形成的潛在顧客群轉化為直銷企業產品的使用者，最終達到增加消費者數量從而達到提升業績的目的。

線上營銷的高效性，也給自銷企業原有的線下顧客帶來了機遇。直銷企業可以開發APP提供給線下顧客（會員）使用，讓線下顧客通過APP的推廣達到將產品分享給更多新顧客的目的。在這個過程中，APP承載了向分享對象進行“產品賣點講解說明”的功能。

對於提高客單價，線上營銷提供了更有利的途徑。直銷企業可通過網上商城的建立，為線下顧客提供新的購買途徑。一般來講，提升客單價有三個方法，即“給老顧客推廣新產品”“產品組合銷售”“顧客使用的產品升級”。通過線上營銷（如建立企業網上商城），給線下顧客提供在線上購買產品的機會，達到使顧客的客單價提升的目的。

綜上所述，線上線下聯動營銷，可以使直銷企業達到既能增加新顧客數量，又能提高老顧客的客單價的雙重目的，進而有效提升直銷企業的銷售業績。

四、面對市場急劇變化的直銷企業產品特徵

由於市場的變化，社會老齡化程度的加劇，從長期觀點來看，在目前法律規定的直銷企業可經營的產品品類中，保健品的銷售額所佔比重將持續增加（受外部環境影響，特定時期會出現較大幅度的銷售額波動），而直銷企業的化妝品銷售額將受到其他渠道（不僅僅是線上營銷渠道）的衝擊，在直銷企業經營的品類中所佔比重將會下降。

由於網絡傳播的高效性，“產品說明視頻”在很大程度上替代了傳統的面對面的對顧客的“講解說明”。而高效率的供應鏈管理，也使“不便於攜帶”的產品（如運輸中易碎的酒類產品）成為直銷企業運營的產品選擇。在傳統直銷企業運營中“儘可能不需要售後服務”的產品特徵，也因遍地開花的維修服務網點的建設（直銷企業無需自建服務網點，只需與代修網點簽署代理服務協議即可）而逐步淡化。現實中，直銷企業也在經營需要售後服務的電子產品（如高檔空氣淨化器），這類產品為提升直銷企業的業績作出了積極貢獻。

綜上所述，傳統直銷企業產品的5個特徵，在面對市場急劇變化時，其“便於攜帶”“儘可能不需要售後”這兩個特徵在逐漸淡化，只具備餘下的3個特徵——“賣點差異化”“提供持續功效”“可重複購買”。而這三個特徵，也對應傳統直銷企業的顧客群的“產品忠誠度高（也叫高顧客黏性）”的特點。

相比直銷企業線下顧客的高黏性，線上營銷的對象——消費主力人群的購買行為特徵是不同的，他們通常是忠誠度不高的，即黏性較低的人群。對於這些潛在顧客人群，直銷企業線上營銷必須要解決兩個問題，即“潛在顧客轉化為消費者”和“使黏性較低的顧客提高黏性”。

針對線上潛在顧客轉化為消費者這一環節，直銷企業必須要對線上消費主力人群開發“時尚化”爆款產品，其特點為“價格不貴”“性價比極高”“功效顯著”（通常這類產品利潤率相對較低）。只有具備這三個特點的產品，才能迅速將線上潛在顧客迅速轉化為購買產品的消費者。

針對消費主力人群忠誠度低的特徵，直銷企業可在其成為購買產品的消費者之後，推出針對該人群“可提升忠誠度”的產品。比如，優質優價的衛生巾產品，“只要質量好，具備產品差異化特徵”對消費主力人群仍然可以提高其忠誠度（顧客黏性）。

綜上所述，面對線上營銷的對象——消費主力人群，直銷企業應該開發具備“時尚化特徵”的產品，以及針對主力消費人群“提升黏性”的產品。這也使直銷企業產品除具備傳統的3個特徵之外，還需延展為線上營銷所需的新的產品特徵。

在本文的最後部分，想對“線上拓客，引流至線下”的概念做一不成熟的思考。線上拓客，無疑是必要的，但是否必須要引流到線下呢？筆者認為，這個步驟是必須的，因為，如果線上拓客不必引流到線下，這個命題就和直銷企業無關了，其本質無非是直銷企業新開拓了一個網上營銷新渠道而已，而這一做法非直銷企業也可以做到。所以，引流到線下是必須的，而上述針對消費主力人群的產品新特徵，就是為了達到上述目的的。

但也應該看到，“線上拓客、引流線下”並非是一件容易的事情，不但存在引流線下時的技術性問題，也存在顧客特性轉化培育的難題，在營銷實戰中如何破解，尚需後續更進一步的深入研究與實踐檢驗。

文章來源： CWTO直研會，特此鳴謝！