文 │ 夏天
距離11月10號晚的帶貨直播開始還有一個半小時，李響的語速開始加快，結束了與骨朵的訪談，他必須接著為晚上的直播做準備。
身旁的團隊也在催促，緊張感在蔓延。這是雙十一最為重要的一場戰役。從9月中旬在杭州謙尋立項，敲定直播排期與時間，再到10月初挑選產品、洽談合作，兩個月的投入都是為了迎接這場全民電商狂歡。11月的10天裡，李響接連進行了7場帶貨直播，每晚直播到11點半左右，開完小型覆盤會，回到家已經是凌晨1點。
這是主播李響最近的日常。而他另一個更廣為人知的身份，是衛視主持人。從業20餘年，因主持過《超級女聲》《快樂男聲》《職來職往》等多檔王牌綜藝為大眾熟知，有固定主持節目和不錯的知名度。當晚，和他一樣奮戰在淘寶直播間的，還有李湘、田源、朱梓驍等人。
2019年，明星下沉直播帶貨，在影視行業已經成為一股潮流。11月，李佳琦與朱一龍、周震南、賴冠霖的直播帶貨逗趣片段，接連被裁剪成短視頻在社交平臺上流傳，網友使出解讀明星在影綜中表現的功力，對此進行娛樂解構。而在商業市場更看重的帶貨數字層面，范冰冰與網紅雪梨共同直播，幾分鐘銷量突破11萬件；雷佳音與寶沃汽車的直播交出了訂單金額超2.2億的成績；王祖藍618直播賣出超過1萬件珠寶；還有柳巖快手直播首秀，2分鐘2萬5千單防脫洗髮液售罄的記錄；這些驚人的戰績都昭示著明星直播帶貨背後蘊含的潛力。
作為一種能快速聚集人氣，實現流量轉化的方式，明星電商直播正成為品牌方聯合明星發揮商業價值的渠道。艾媒諮詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。
明星擁有公信力，品牌與商家需要分銷渠道，平臺急於拉新引流，明星踏入電商直播看似是一場互利互惠的“共謀”。從以“種草帶貨”為變現渠道的小紅書，到擁有短視頻帶貨能力的快手、抖音等短視頻平臺，再加上如今在電商平臺上興起的明星電商直播，但凡帶有TO C交互性質的平臺，都正在成為明星們的帶貨渠道。
一條日趨完整的產業鏈正在形成。
三種形式
“這是，那個主持（人）李響嗎？”
李響把直播評論唸了一遍，回答說，“是的，就是我，點擊上方關注一下。”接著繼續介紹手中的產品。全程一氣呵成，這已經是他在淘寶上的第16場直播。
三個月前的電商直播首秀，李響拿下了193萬的成交額。在《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中僅次於李湘、王祖藍。和第一次直播前緊張到“覺得胃很不舒服”不同，在開始電商直播前李響雖然還是會緊張，不過緊張中更是帶著一些興奮，因為新的一天直播情況充滿未知。
“會一直做下去。”對於電商直播，他堅定的告訴骨朵。和薇婭在活動中的幾次接觸，成為了他與直播機構謙尋簽約的重要契機。“可以這樣理解，我和薇婭是一樣的，都是謙尋的簽約主播，謙尋服務薇婭的每個環節也都在我身上體現，就是這樣。”
為了帶動電商產業，3月淘寶直播啟動了“啟明星計劃”，7月28日，在淘寶直播“啟明星計劃”發佈會上，淘寶內容生態事業部總經理玄德稱，已經有超過100名明星入駐淘寶直播。淘寶直播在官方渠道上向藝人明星們推薦了5家直播機構，簽下淘寶第一女主播薇婭、主持人李響的謙尋就是其中之一。
他們為明星們提供對接商家的渠道、篩選產品、接洽平臺的團隊，而明星則憑藉自身的名人效應來助力一場直播聚集人氣，為品牌方實現銷量轉化。不過並非每位明星都有同等的時間、精力以及意願投入明星電商直播這場新趨勢中。根據各自的選擇與偏好，如今明星直播帶貨已發展出三種成熟模式。一種是以李湘、李響、王祖藍為代表的簽約型職業明星主播。他們全程參與直播活動，主導直播流程，直播頻次高，和淘寶網紅主播們發揮的功能性相同，需要對直播流程、產品、價格、屬性、數據十分熟悉。
雖然有名氣加持，但與淘寶電商主播們同臺PK，壓在職業明星主播肩上的帶貨壓力一點不會少。
數據顯示，進軍電商直播最成功的主持人李湘，月成交額累計在1000萬元左右，然而在10月25號一場銷售帶有貂毛的羽絨服直播中，卻出現了162萬人觀看0銷售額的滑鐵盧。4988元，不夠實惠的價格被視為直播翻車事故的罪魁禍首，同時也暴露了明星電商直播背後的壓力：想要實現場場高額帶貨的穩定輸出，不是一件容易的事。
相比於強競爭的簽約電商主播，更多明星選擇了與品牌方合作的“站臺式”直播模式。蔡依林、歐陽娜娜、朱一龍、周震南、賴冠霖等明星，都是因為品牌合作的緣故進入到電商直播間，協同電商主播帶貨。11月4日，李佳琦與朱一龍的半小時直播圍繞歐舒丹產品展開，後者正是歐舒丹代言人。李佳琦與周震南在清風官方旗艦店的直播間同框，同樣與周震南為清風代言人不無關係。
對於明星而言，這類電商直播模式相對更輕鬆。不用全程把控流程，只需要配合成熟的電商主播在適當時候打廣告即可，與明星們在線下為合作品牌路演、站臺性質相同。
這是目前最為主流，也最具商業開拓空間的明星直播帶貨模式。11月初，柳巖、大鵬為主演的電影《受益人》與薇婭聯合直播售票，操作思路就脫胎於這類明星“站臺式”直播玩法。
除此之外，明星間還流行著一種自產自銷式“臨時性”直播。李湘直播間風生水起，趙薇、那英空降時，一個帶著自家的紅酒，一個為了推廣自家的米麵油鹽醬醋茶小禮包而來。5月謝霆鋒在快手開啟直播首秀，目的同樣是為了兜售自家粽子。這類直播模式與明星“站臺式”直播類似，不費力氣，過程輕鬆，只是明星們兜售的是自家產品。
不過值得注意的是，三種模式中，自產自銷式直播模式為明星帶來的爭議最大。謝霆鋒粽子品牌一盒售價218元，那英米麵油鹽醬醋茶小禮包優惠價1688元一套，高出市場平均水平的價格，引來觀眾“這是皇上御用的嗎”的吐槽。
雙向選擇
“明星直播帶貨，是否是自降身份的做法？”
這是明星直播帶貨興起後，網絡上就沒停歇過的討論。身處其中的李響，想法反倒不像看客們那樣擰巴。“明星口播和主播帶貨只是傳遞產品信息的方式不同，並不存在高低檔之分，大家都是在自己的工作領域盡其所能發光發熱，何來降低身份一說呢？”
一名主持人在電視臺裡對商品進行幾秒鐘的口播，與一名電商主播在直播間耗費十幾分鍾時間講解產品，兩者之間是否真的存在高低優劣之分暫且撇開不談。對於大眾眼中的明星直播帶貨變現過程，李響更願意解讀為，是“公眾人物積累的信任度， 結合值得信任的商品，在值得信任的機構的配合下，在注重口碑和信任的平臺上給大家最值得信任的產品選擇。”
在他看來，主播團隊嚴格把關，更加大力度的向商家爭取便宜價格或者贈品，與消費者成功建立信任，明星電商直播將是一個“非常可期待的爆發式趨勢”。
這是選擇踏實扎入行業的想法。事實上，更多明星入駐電商直播，是平臺、商家、品牌與明星雙向選擇的過程。
2016年，淘寶直播在阿里的電商生態中就勢起飛，三年來電商直播份額持續擴大，但遠未做到全民破圈的程度。2019年，李佳琦、薇婭跨出淘寶直播，前者加盟綜藝《吐槽大會》，後者與芒果TV緊密合作，拓寬事業邊界的同時，也讓淘寶直播在娛樂產業中具備越來越高的存在感。
明星主播加盟，成熟營銷團隊湧入，則讓電商直播真正有了大範圍破壁的跡象。在淘寶的”啟明星計劃”中，有個最直觀的考核要求是“站外粉絲100w+且在專業領域有影響力的明星、KOL、媒體、自媒體，真實粉絲互動高”，暴露著淘寶引流的企圖。
更為重要的是，淘寶直播雖然已經擁有了李佳琦、薇婭等具備超強帶貨能力的網紅主播，但頭部數量有限。頭部格局成形，壁壘分明，淘寶需要更多優質主播來填補肩部、腰部的空缺。引明星入局，既自帶流量，同時又能借助明星公眾信譽為產品背書，讓中小商家、品牌獲得以低門檻的形式與明星合作，這是一舉三得的買賣。
為了吸引明星加盟，緩解他們被“自降身份”的自我困擾干預，
淘寶還聰明的創造出了更為中性的詞彙來描述這一新模式，不是推銷、分銷、銷售，而是“帶貨”，明星電商直播即為“播代言”，為淘寶構築內容生態新陣地添磚加瓦。對於明星來說，入駐淘寶直播的收益顯得更為直觀且直接。一方面是薇婭2小時賣出2.67億、李佳琦年入千萬，天價金額昭示著電商的廣闊“錢景”，另一方面是寒冬下開機減少、限薪令後片酬大幅下降、待業時間不限期延長的行業窘境，對於還擁有人氣的明星來說，通過電商副業“開源”無疑是不錯的選擇。
在進入直播平臺之前，他們就已經攜帶著巨大的流量，輕而易舉就能夠吸引到足夠多的關注，淘寶直播資源傾斜，在品牌接洽、價格商談方面有著天然優勢。
與此同時，直播帶貨同樣是明星與品牌建立聯繫的過程。李響向骨朵透露，在7月份做淘寶直播之後，幾個月裡來找上門的商業合作伙伴比之前翻了一倍不止。不同於品牌代言的轉化模式，明星直播帶貨直接縮減了從明星人氣到商品售賣的轉化程序。明碼標價的“帶貨”數字，是商家衡量明星商業價值時可以參考的更接近準確值的刻度。
這裡是烈火烹油的試煉場，每一筆都是消費者在投票。影視作品中，片酬的高低能夠證明明星的價值和地位，電商直播的世界同樣如此。在已曝光的明星淘寶招商價格裡，簽約直播機構有料的王祖藍混播周套餐10萬，同為有料簽約明星主播的劉維報價為3萬，明星整體混播周套餐與專場的招商價格從幾萬到幾十萬不等。招商價格保底再加上帶貨分成，成熟的明星直播一場下來收入可觀。
在這場雙向選擇裡，看起來沒有輸家。
同臺競爭
“超級累。”
這是李響首秀直播完後的第一感受。“和想象當中完全不一樣。因為每一秒鐘都不能冷場，每一個產品都要非常熟悉，要做到張口就來，要做到彈幕上的粉絲問任何問題，你都要有第一時間解答這些問題的能力。”
李響身邊有明星朋友想要加入這行，不是被“自降身份”的想法困擾，反而是因為這個原因望而卻步。他告訴骨朵，電商直播其實是一份要求相當高的工作，需要一個人能連續四個小時精準無誤的把一件又一件產品講得淋漓盡致，將優勢體現完整，同時還不能記錯或唸錯每一個阿拉伯數字。“因為你只要唸錯了，比如說這個東西是59塊，但你要是念成39，你就是欺騙了（粉絲），你不能唸錯任何一個數字。但是四個小時永遠都在和大家溝通，這些事情每個人都能夠做到嗎？我認為95%以上的人做不到。”
進入電商直播領域，擺在明星眼前的第一個難題就是時間成本。一場直播3至4小時，再加上篩選產品、瞭解產品信息的準備工作時間，耗費的時間成本遠高於一場演出。其次，直播還需要具備一定程度的溝通能力及應變能力。目前成功轉型職業明星主播的李湘、李響、王祖藍等，都是有成熟主持功底的藝人。
最重要的是，網紅主播已經將帶貨職業化，他們扎入行業，瞭解產品，直播不停歇，與消費者培養出“陪伴式”信任感，對商品的宣傳和理解也更紮實，明星冒然進入電商直播領域，三天打魚兩天曬網，有著隔行如隔山的差距。
8月21日，林依輪與薇婭合作售賣自家產品，直播不到一小時就賣出30萬瓶辣醬，10萬多份火鍋底料和其他調味品，銷售額達到350萬元。受此啟發，9月23號林依輪開始淘寶直播，每場觀看人數20萬左右，但成交額相較於與薇婭的聯合直播，收效不可同日而語。
在直播間外如何與商家敲定最優惠的價格，如何篩選產品，在直播間裡如何與消費者互動、如何調動購買慾、如何讓非粉絲用戶信任，都並非一蹴而就的能力。消費者湧入直播間的根本目的，是衝著更實惠的價格和更品質的商品。這是淘寶主播最為核心的競爭力，也是此前品牌方沒給全網最低價，李佳琦號召粉絲髮起退貨事件的根本原因。拿不下大幅度優惠和實際的抽獎活動，觀眾新鮮感一過，明星們與被邊緣的普通淘寶主播們沒有差別。
“作為一個主播，你內心當中必須有這根弦兒。”李響告訴骨朵，風險防範同樣是明星進入電商直播一門重要的課程。不止是品牌背書，面對新產品，配料、廠商、國家質檢報告等信息需要一一核實，“風險是悄無聲息的尾隨你來的，看你能不能把這些事情做得特別細緻。”
此前李佳琦推銷不粘鍋，直播煎雞蛋卻出現粘鍋現象，引發一場直播”翻車”事故。儘管事件迅速平息，但對其品牌影響力帶來的負面影響不可忽視。那麼，如果電商主播存在虛假宣傳的情況，是否要承擔法律責任？“如果主播同時是店鋪經營者，那麼直播內容等同於廣告，虛假宣傳是不正當競爭行為，需承擔法律責任；如果主播只是代人宣傳，身份便相當於廣告代言人，虛假宣傳同樣需要承擔連帶責任。”針對李佳琦直播翻車事件，專家曾向媒體回應道。
這也就意味著，明星直播帶貨的確正在成為一條日趨完整的產業鏈，但並不意味著這裡是不費力氣沒有風險的變現池。
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