“雙11”新生

一場商業狂歡如期上演，“雙11”正式開啟了第二個十年。回望是電商潛力的爆發，展望將會是一次又一次的商業變革。未來十年或許與過去十年一樣，數據節節攀升，消費浪潮一浪高過一浪，醞釀新的商業模式。接下來，商業博弈中也隱藏著未來的蛛絲馬跡。我們希望從企業釋放出的信號洞悉電商未來的命運。

逐年攀升的成交額

1分36秒100億元、5分25秒300億元、8分26秒400億元、10分鐘439.9億元，直播大廳屏幕上實時滾動的成交數據牽扯著所有人的神經。“雙11”開場後的16時31分12秒，成交額達到了2135億元，這個數據是去年“雙11”當天全天的成交額，不過突破歷年的峰值早已被視為理所當然。

從11月11日凌晨開始，571億元、912億元、1000億元、2000億元直到2135億元等成交額的節點將2019年阿里的“雙11”串聯成線。京東則以長達11天的成交額分割“雙11”熱度，以10天1313億元開始，公佈節節攀升的下單金額以顯示新高度。蘇寧則開場一分鐘家電3C交易額破10億元實現開門紅。儘管電商企業近幾年在有意弱化“雙11”的成交數據，但企業自身、品牌商、行業與媒體依舊無法完全拋開數據談“雙11”。

滾動的數據就如同永動機，企業、消費者、品牌商為此歡呼著。場內的媒體從跳動的數據中尋找傳播點，場外的分析師們試圖從數據走勢評估購買力，下單的消費者對著數據計算著自己的貢獻能力。毫無疑問，直播大廳屏幕上實時滾動的成交數據將多方的注意力全部集中在“雙11”。釋放庫存是“雙11”最早的出發點，十一年後的“雙11”同樣服務於商品交易。

數據的增長，與阿里圍繞“新”字做的準備分不開。阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾表示，新需求拉動新供給的創造，新供給的創造所帶來的新消費，絕對不只是原有消費的數字化，而是真正帶來了新的消費增量。“我相信新消費所帶來的消費增量，一定也是中國經濟全面走向消費經濟、體驗經濟的巨大推動力。”

電商企業想盡辦法激活新消費。中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅稱，“雙11”不再需要像當年一樣提高電商的滲透率、清庫存，而是需要挖掘消費者的潛在需求，甚至讓消費者一直抱有熱情。

直播貫穿多領域

“趁著‘雙11’趕緊下單，沒有比現在更合適的機會了……”這些催促消費者抓緊下單的聲音就來自一個個不足十平方米的直播間，也是今年“雙11”的另類報告。直播順理成章地成為了“雙11”的代言人。

直播間，主播們提高音量，一遍遍喊著“簡直賣瘋了”、“抓緊下單”、“錯過今天就不是最低價”，主播們就像喊麥一樣調動直播間內外的氣氛。手機屏幕前，觀眾的腎上腺素被迅速調動，手指飛快地點擊屏幕，搶單、下單、付款，一系列動作如行雲流水。

在阿里園區內，直播間已然是新的風景線。天貓國際、Lazada、飛豬、ALiExpress、淘寶、考拉海購的直播間比鄰而居，儘管直播間外人頭攢動，但也絲毫不會影響直播間內的主播們賣力帶貨。從網紅到明星，從國內到國外……所有的主播們都盯著巴掌大的手機，回應粉絲的任何需求。為了能抓住“雙11”的流量，主播們賣力演出，超過千名“洋主播”用十幾種語言，向全球各地24小時不間斷直播。

走到第十一個年頭的“雙11”，已能夠將任何新興商業形態運用自如。就連2019天貓雙11狂歡夜的晚會上，直播也變得舉足輕重。貴州普安、湖南城步、青海海晏、江西尋烏、河南民權、內蒙古扎賚特等21個貧困縣，通過貓晚公益直播間銷售當地農產品。阿里還拉來了明星與粉絲互動、帶貨。

阿里用直播串聯起了多條業務線，其中就包括淘寶村淘、下沉市場、工廠製造等。“雙11”期間，有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產。單是在預售的十天之內，農民主播們就在淘寶賣出了超過3萬噸農貨。

“眾多的主播們帶著設備‘上山下鄉’，直播已經走到了田間地頭和製造商工廠，原本日出而作、日落而息的生產，均因直播的介入變成了24小時。”淘寶大學負責人黃磊在解讀數據時如此定義淘寶直播的存在。數據顯示，8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億元。“雙11”成就了直播，直播也為“雙11”錦上添花。

從原本的“逛會場”到如今的“逛直播間”，新消費模式的誕生讓商家開始紛紛抓住直播帶來的新風口。現在點開任意一家天貓旗艦店的首頁，很多都會出現“店鋪正在直播中”或直播預告“將於幾時幾分後開始”。“雙11”期間品牌直播的爆發，也證明了品牌直播已經成為品牌獲取新客、促成購買的新增長點。

實體圈定消費圈

當“雙11”不再拘泥於線上交易時，實體商業的新生力量也打破了前幾年的試探狀態。交易大屏顯示，代表阿里數字經濟體觸達範圍的黃色線條與綠色線條反覆交錯，“雙11”開場2分鐘內，累計物流訂單達到了1469.7萬個。

與此同時，阿里眾多新零售業態實現了初步聯動。銀泰百貨、大潤發、盒馬鮮生覆蓋範圍已經能夠為彼此填補空白，盒馬3公里30分鐘與大潤發、銀泰百貨的1小時5公里圈定了消費範圍。

在技術的助力下，零售業的轉型升級全面激發了線下消費活力。作為融入阿里體系多年的銀泰，已經習慣以分鐘備戰“雙11”，並與其他的商業業態形成聯動。當前，銀泰已有18家門店做到了10公里範圍內2小時定時達，部分門店嘗試了10-30公里的次日定時達。速度的實現得意於菜鳥倉配物流基礎，銀泰對倉庫（場）做了數字化改造，形成了適用於百貨行業的一套倉配物流體系。

實際上，“雙11”的配送時效逐漸演變為分鐘競賽，實體資源成為電商巨頭佈局即時配送的基礎。11月11日，蘇寧發佈的12小時戰報中，新入局者家樂福為蘇寧整體的配送時效加分。數據顯示，12個小時內，家樂福履約中心的訂單量達15萬，最快送達僅用時16分57秒。在“雙11”戰略發佈會上，蘇寧已將“1小時場景生活圈”服務提上日程。對此，未來1年蘇寧將上線1000家社區履約中心，全面升級到家服務。

在加碼配送時效上，天貓超市在“雙11”前夕就叫板即時配送。據悉，天貓超市與品牌商合作建立近端履約中心，構建20公里立體生活圈。

京東也不甘示弱，用11月11日正式開業的京東超級體驗店釋放線下的消費能力。數據顯示，截至11日中午12點，開業僅1小時銷售額已經突破1000萬元。可以說，這家近5萬平方米的電器超級體驗店既是京東“雙11”的另一殺手鐧，也是其試圖打破傳統家電賣場模式的野心。

實時滾動的數據大屏背後早已不是單純電商業務的比拼，“雙11”以電商為中心席捲了科技、製造、零售、金融、物流等多領域。曾經僅在線上狂歡的“雙11”已經深入到線下延展至供應端，並調動著千萬個品牌商、商超、百貨購物中心、物流、金融企業一同聯動。

北京商報記者 趙述評 王維禕 實習記者 何倩