“大家好，我是口紅一哥李佳琦”，“我是口紅大哥馬雲”，這是一場阿里創始人馬雲與網紅主播李佳琦的口紅銷售戰，結果以馬雲笑場告終。該場直播，李佳琦帶貨1000支，是馬雲的100倍。
這只是一個小切口。三年間，李佳琦做到了淘寶直播間千萬粉絲。 據各主播機構官方披露，淘寶直播一姐薇婭 2018 年帶貨約 27 億，快手老鐵“辛有志” 2019 年前三季度帶貨約 21 億，令人瞠目。天貓雙十一2684億元創紀錄成交額，網紅直播功不可沒。
“電商直播依舊是個藍海。”多位經紀人對21世紀經濟報道記者說。長鏈電商市場，有著拯救短鏈演藝經紀可能性。
另一頭，流量見頂下，“電商直播”也成為電商本身的重要增量。淘寶直播成立於2016年，背靠阿里完備的供應鏈、坐擁薇婭、李佳琦等數萬主播，2018 年帶貨千億，預計未來三年帶貨 5000 億。快手充分發揮粉絲經濟效應，頭部老鐵帶貨力不遜於薇婭李佳琦，國盛證券研報預估，整個快手平臺 2018 年帶貨數百元億元。此外，字節跳動系和微信也已紛紛試水直播電商。
李佳琦們
薇婭在成名前，做過女裝批發、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網店。李佳琦在成名之前，是歐萊雅的一名BA(Beauty Advisor，美容顧問)，通過美one與歐萊雅合作的 KOL 選拔計劃，成為了一名帶貨主播。
憑藉烈焰紅唇形象、誇張表現力和超犀利的人設，李佳琦被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。“Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩。
市場用實際行動表達了對李佳琦帶貨能力的認可。據搜狐、網易等報道，李佳琪曾在 3 分鐘賣出 5000 單資生堂紅腰子、5 分鐘賣出 15000 支口紅、單場銷售破 2000 萬。粉絲經濟在直播電商業態中得到了充分體現。
有資深經紀人向21世紀經濟報道記者透露，幾個月前，李佳琦拍攝短視頻報價就已在百萬級別，相當頭部。“就三個平臺三個視頻，有微改，最近價碼肯定又大漲。”但他亦坦承，李佳琦相當敬業，“他會做非常多準備，天資也好。”前述經紀人稱。
這讓文娛市場看到了增量。“網紅成為藍海市場，是因為我們巨大的零售消費市場，它足以支撐一個新的龐大新藝人市場群體，且目前競爭不夠充分，還有很大的開發空間。如果將來有一天，中戲、北電畢業生，不再選擇演員或者是歌手作為目標。這樣的一批年輕人都願意蜂擁而至地走上直播臺，去搞這種網紅去帶貨，甚至賣貨，憑他們各種各樣的才藝的話，直播會越來越好看，所呈現形式也會越來越多，消費也會更大地被推動起來。付費直播等都存可能性。”有影視上市公司高管表示。
此外，他還透露，公司曾有與電商巨頭合作的計劃，但因為種種原因作罷。“文娛產業鏈太短了，需要延伸。做網紅的重點是規模化，像培養產業工人，如果冒出一兩個李佳琪，那就爆了。批量產業工人是可以支撐起這個體系的，像割麥子一樣。演員更類似精英化培養，但風險更大，當是小演員的時候，溫飽都會有問題，根本沒有辦法去形成產業工人的效應。兩者邏輯並不相同，應該分開打造，網紅打造應該多方參與，特別是電商平臺。”前述影視公司高管說。
對於這一說法，業內有著公認。“李佳琦突出，也是因為電商直播門檻太低了，很多人做的就跟商場賣貨一樣。”前述經紀人稱。
藝人們早已行動。6 月 30 日，柳巖在快手舉辦了一場聲勢浩大的“巖值爆表寵粉節”直 播。3 個多小時的直播，涵蓋了 18 款食品、小家電、個護等各品類的商品，銷售額經估算約 1500 萬，成績頗豐。 李湘在 4 月 22 日開始了第一場淘寶直播，後來便保持著每週一場甚至多場的直播頻率。4月，王祖藍與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場直播大秀，一款面膜 12 分鐘賣出 10 萬件。
然而，業內的普遍觀點是，直播只適用於少數明星。“直播和演員、歌手要求並不同，藝人需要沉澱，很多人並不能適應直播的節奏，本身也將消耗藝人。能夠很好直播的藝人，本身就有多重屬性。”多位經紀人表達類似觀點。
另一頭，明星們賣貨不亦樂乎，直播網紅們有可能成為明星嗎？答案是難。“網紅賣貨更多靠商品本身打底，脫離商品網紅價值有限，更多像介質，而藝人有作品，本身就是流量來源。粉絲會因為明星去買商品，不會單獨因為李佳琦發生購買行為。”前述上市公司高管向21世紀經濟報道記者分析。
就算如此，直播網紅已經成為業內新風向。另有有頭部偶像經紀公司高管向記者透露，正在尋找、簽約KOL。“利潤率還是不錯的，籤的幾個網紅，跟平臺打包價在百萬級別。”
千播大戰
另一頭，直播流量吸引著巨頭矚目，千播大戰一觸即發 。
譬如，2018 年首屆快手電商節，快手老鐵“散打哥”一天帶貨 1.6 億;2019 年快手老鐵“辛有志”前三季度個人帶貨 21 億。
為了承接主播們日益增加的帶貨需求，快手啟動麥田計劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內的商業閉環的搭建。快手將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方 電商應用和平臺接入“快手小店”;KOL 開通“快手小店”之後，就可以添加來自第三方 應用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及 KOL 個人主頁的快手小店。
面對直播電商的崛起，騰訊自然不會坐視不理。2019 年 4 月起， 騰訊直播在公眾號中開始了一波測試。目前，微信體系的公眾號直播帶貨功能已經由“看點直播”承載。據騰訊數據，公眾號大 V“女神進化論”在 4 月的一場直播中得到 4212 人訂閱。小程序店鋪的下單轉化率達到 48.5%。自媒體“她讀”在兩小時的直播中訂單數 1228 筆，轉化率 18.32%。
穩坐直播電商第一交椅的，依舊是淘寶直播。淘寶直播的打法，一方面背靠百萬天貓商家、千萬淘寶商家，充分發揮阿里巴巴的供應鏈優勢;另一方面，抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。
《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個，每月帶貨規模超過百萬元的直播間超過400個。目前，阿里官方認證的入駐主播機構超 1000 個;其中超過 400 個機構擁有 10 名以上主播。 流量端，除了獨立的淘寶直播 APP 之外，6 億月活的淘寶 APP 為淘寶直播開放了多個重 要的入口:包括淘寶首頁(六大金剛位臵)、微淘主頁、店鋪首頁等。
《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》還顯示，2018 年淘寶直播可購買商品數量超過 60萬款;平臺全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近 400%。2018 年底，淘寶表示，淘寶直播的銷售目標是未來三年超 5000億。
當然，淘寶直播也同時面臨著與其他內容和社交平臺的業務競合。目前，字節跳動系，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻的主要直播貨源來自淘寶;相對而言，字節跳動系與淘寶的合作關係相對穩定。快手和淘寶的合作則是一波三折。快手帶貨的早期活躍主要來自淘寶。但隨著體量日益擴大，快手除了外接淘寶，也接了自己投資的魔筷星選，形成了商業閉環。在快手帶貨體量小時，淘寶尚可放之任之;當快手電商 GMV 達到百億級時，淘寶已經不能坐視快手的競爭風險。
2019 年 5 月，淘寶聯盟發佈《關於內容場景推廣內容商品庫的通知》，宣佈 KOL 在包括快手、抖音等在內的內容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品;商品佣金率需在 20%以上。這一規定對快手的貨源造成了限制。 6 月中旬，快手宣佈與拼多多、京東等平臺打通，快手老鐵的貨源除了淘寶之外有了更 多的平臺可供選擇。 6 月下旬，淘寶直播宣佈，淘寶渠道會收取佔銷售額 6%的內容場景專項服務費。這個新規意味著淘寶要從快手等內容平臺的帶貨金額中抽取更多的比例，而快手等內容平臺及 KOL 的分成比例將顯著變少。
在 8 月底的快手靠譜好貨節上，大量標著“靠譜好貨”的商品來自拼多多。 然而，到 了 10 月份，快手上的拼多多貨源越來越少，淘寶更多浮現。
值得注意的是，巨頭跑步入場根本原因，還是電商直播廣闊商業前景。國盛證券研報認為，淘寶直播業務正式貨幣化之後，未來的變現率可以做到現有淘寶天貓變現率的兩倍到四倍。
“從變現的角度，雖然淘寶直播 GMV 規模在阿里電商體量佔比尚不大。但由於其增速高、 潛在變現率高，我們估算，淘寶直播正式貨幣化之後有望貢獻阿里國內零售業務 2020 財年和 2021 財年的收入增量的 15-18%。 ”國盛證券分析師在研報中稱。
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