文 | Yang Zu
双十一，是消费者的狂欢，也是品牌主的“激战”。
“雅诗兰黛官宣肖战为代言人了！”
“朱一龙空降欧舒丹直播间了！”
“买悦木之源有机会赢取王一博见面会门票！”
……
明星代言成为今年品牌激战的核心武器，而随着双十一以2684亿销售额落下帷幕，明星代言战绩的比拼也浮上台面。
天猫双11美妆品牌榜出炉，欧莱雅成功问鼎美妆品牌榜首，坐拥肖战、李现今夏两大顶流的雅诗兰黛依旧不抵朱一龙代言的欧莱雅。
还有媒体对比了肖战和李现分别代言的雅诗兰黛产品销量数据，肖战代言的DW持妆粉底液销量同比去年双11增长132%，李现代言的沁水粉底液同比增长251%。
第一财经商业数据中心发布的明星双十一带货人气榜单，评估出今年双11最具消费号召力的明星TOP30，其中朱一龙、王一博、肖战摘得前三甲，李现则稍有逊色，位居第六。
明星带货力已经不只是粉丝间PK爱豆商业价值的衡量标准，更成为品牌在双十一销售战争中的筹码。想要在竞争激烈的市场中突围，深度绑定明星代言人成为品牌们双11的重要吸金手段，而除了常见的满减、预售让利等操作外，为了深度激发粉丝们的购买力，官宣代言、赠送周边、直播福利等吸睛玩法也高能上线。
今年雅诗兰黛、味全、伊利、海飞丝、欧乐B、Olay等数千个品牌以各种关系绑定明星领跑双十一。
品牌主如何绑定代言人玩转双十一？又是如何利用明星效应将粉丝经济发挥至最大化？Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》盘点了今年双十一期间各大品牌绑定明星的新玩法，试图还原这场声势浩荡的“韭菜狂欢”。
深谙粉丝心理，“赠品”成为主角
赠送独家日历、签名海报、亲笔签名联名款周边、人形立牌、Q版帆布包……为了提升产品销量，商家们送的赠品多种多样，而且都是与代言人相关。
Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》整理，或有遗漏
《娱大》在整理了今年商业价值排行榜中4位明星的代言品牌后发现（仅限于淘宝平台），今年的品牌在对粉丝心理的把控上更为深入。
以往代言人的产品页面上只显示“明星同款”，而在双十一期间为了刺激消费，除了赠送签名海报、独家明信片等常规操作之外，像植村秀赠送的王一博亲笔签名联名款周边、Olay赠送的肖战人形立牌、汰渍赠送的肖战Q版帆布袋都是对粉丝来说更有新意和纪念价值。
而且从品牌给到代言人的title上可以看出，除了常见的代言人之外，又增加了“品牌大使、形象大使、品牌挚友、中国区xxx官”等新名字。
“品牌一直跟明星的关系很近。这种关系分为两种，一种是代言人，一种叫品牌挚友。不同于代言人，品牌挚友只是在品牌的发布会上或者某次活动上进行出席和站台。区分两者的方法就是看明星在整个品牌的主视觉中有没有露出。”寺库集团赋能生态云CEO杨静怡这样解释代言人与品牌挚友的区别。
此外，品牌挚友的合作时间相比代言人来说较短。对品牌来说，“品牌挚友”类的合作可以集中利用明星在该阶段的流量与关注度，进而提升品牌声量与销量；对粉丝来说，接到短期代言的爱豆可以利用品牌提升国民度，受到“金主”爸爸的赏识之后，粉丝们自然会心甘情愿“砸钱”冲销量。
除了赠送代言人的周边之外，品牌也会实现各大平台之间的联动，通过明星在微博发布广告，将微博流量引至电商平台，进而冲击店铺销量。在王一博最近1个月发布的20条微博中，有13条是与双十一的品牌广告相关，可见商家利用明星提升关注度的心情之急切。
将微博流量引至电商平台后，如何提升用户对电商平台的黏性呢？设置销量数额，粉丝购买数量达到KPI之后即可解锁代言人的独家福利。
以王一博所代言的产品为例。海飞丝在预售日设定了王一博同款海飞丝去屑洗发水的80085件销量，粉丝达到这个数量即可解锁王一博的独家直播福利；植村秀将预售金额设置为1600万，达到就可解锁王一博为天猫官方旗舰店独家录制的视频短片。或许是见爱豆心情之迫切，或许是为了向“金主爸爸”证明爱豆的影响力，短短一两天，海飞丝与植村秀设置的门槛被粉丝轻松攻破。
通过互动游戏、每日签到等方式赠送代言人周边也是提高用户参与度的玩法之一。例如悦木之源在淘宝店铺以王一博为人物原型设定了一款互动游戏，每日签到并试玩即可为一博集赞植萃力，还有机会赢取王一博见面会门票；晒出购买记录并说出对一博想说的话就可以赢取免费小样……这些玩法调动了粉丝的积极性，延长了品牌的曝光周期。
购买正品、店铺互动等方式赠送代言人周边，对品牌来说，这既提升了销量，还获得了粉丝们的好感度。
一位电商记者向《娱大》解释，商家选择具有吸引力的赠品来促使销售额的提升主要和营销心理相关。附带的赠品会为消费者带来惊喜与神秘感，
今年双十一期间，各大品牌利用带有小巧思的人形立牌、Q版布袋、独家台历等形式拉近与粉丝的关系，而这都将转化为双十一当晚漂亮的销售数字。代言人“下场直播”与粉丝共舞
直播带货不再只是网红们的专属，明星们的下场让直播卖货的可能无限放大。
相比起网红，明星本身的影响力与粉丝效应可以辐射到更多潜在用户，从而扩大淘宝直播的覆盖人群。
今年7月份淘宝官宣了“启明星计划”，邀请了100位明星入驻来扩大淘宝直播的关注用户。加入“启明星计划”的主持人李湘创下了各项带货记录，而且因直播带货登上了不少次微博热搜，热搜的声量直接转变为淘宝直播间的流量，助力李湘登上《淘宝直播明星带货力排行榜》榜首。
除了明星自己开账号直播带货之外，今年双十一各大品牌也邀请代言人加入了“直播带货”的新战场。
临近双十一，商家为了博眼球、扩大知名度度，多会邀请代言人和有影响力的网红一起直播卖货。
R1SE队长周震南与李佳琦一起做客清风旗舰店直播。“这款清风的纸巾最适合女生卸妆，质地柔软温和……”就在李佳琦激情澎湃介绍着纸巾功能的时候，旁边和他一起直播的周震南全程目瞪口呆，懵懂问道：“哪儿来的这么多词呀？”直播临近结束，在李佳琦说到周震南会为大家送上万元红包时，周震南瞳孔放大盯着李佳琦，“哥，我没说过”……因为不知道“包邮”的意思，周震南被网友们笑称“2G网的元谋人”。
周震南2G网的热度还在发酵，欧舒丹代言人朱一龙也做客了李佳琦直播间，即使李佳琦再“舌灿莲花”，遇见一言不发的朱一龙依旧“生无可恋”，但是正是朱一龙在镜头前的“懵懂”戳中了粉丝们的萌点，“朱一龙好可爱！”“冲着朱一龙我下单了欧舒丹！”
当熟稔的主播面对懵懂的代言人变得手足无措，当光鲜亮丽的明星直播时却是“茫然又搞笑”的样子。虽说这两场直播被网友们调侃为“李佳琦的滑铁卢”，但是正因为这种冲突与反差萌令消费者感到新鲜。对品牌来说，能够在一场直播中挖掘出粉丝们喜欢的“料”就是一场胜利。
还有并不亲自上场间接通过网红带货的范冰冰，去年成立的Fan Beauty推出的一款面膜借助小红书的声量刚一面世就秒售罄，今年范冰冰再接再厉，邀请雪梨为Fan Beauty的面膜与美容仪带货，明星品牌入驻网红直播间，这之间的“冲突感”也会让消费者买单。
此外，易烊千玺、王一博、肖战、王凯等实力与流量兼具的代言人都相继出现在了欧乐B、海飞丝、Olay、水密码直播间，品牌借助代言人实现了与粉丝的深层互动。
品牌该如何挖掘明星价值，获取利益最大化？
在万众瞩目的“韭菜”狂欢背后，难免会有商家急于变现而忽视了对粉丝心理的揣摩，进而导致“翻车”。易烊千玺X依云推出的“iwanna”礼盒在预售日当天仅卖出14份；肖战代言的佳洁士电动牙刷卖出40套；味全推出的朱一龙、李现联合套装销量惨为0……
虽说如今艺人的带货效果等同于商业价值已是饭圈共识，但是品牌割韭菜的心理过于明显，粉丝照旧不会买单。
既然品牌想要利用代言人提升知名度、扩大品牌影响力，那么如何深度挖掘明星价值，在获得最大化利益的同时还能获得粉丝的青睐呢？
可以适当加价，不要过度溢价。双十一期间不少商家专门推出“代言人亲选礼盒套装”，这本是迅速圈粉的好机会，但有的商家推出之后不仅销量惨淡而且还迅速上榜黑名单，而有的商家则在预售当晚销售额破亿，赚了盆满钵满，如此天差地别还是商家的“诚意度”。
依云推出的易烊千玺“iwanna”礼盒中只有 3瓶水却售价169元，圈钱的野心太过于明显。
雅诗兰黛的肖战亲选礼盒总共售价1200元，其中包含了倾慕口红#333签名刻字版（270元）、倾慕口红限定#420签名刻字版（270元）、持妆粉底液（390元）、SPA级变色护唇膏（270元），并赠送小棕瓶眼霜3ml、粉底液5ml、肖战日历、肖战手绘明信片、粉底按压头、美妆蛋等，总共售价1200元，对粉丝来说，套装的价格是其中每一个单品价格的总和，而且还赠送肖战的独家周边与产品小样，所以会心甘情愿掏钱买单。
品牌给到代言人相应的宣传资源。以京东双十一代言人李现、杨紫的宣传广告为例，在正式官宣之前，京东就已在各大地铁站、电梯展位、公交站牌等大范围铺设线下广告，“双十一百亿补贴”的宣传语也深得粉丝心意。
线下铺天盖地的宣传引得大量粉丝自发去海报所在地拍照打卡，发微博，豆瓣、LOFTER等兴趣社区也都是粉丝关于双十一代言人的讨论。除了常规的为相关线上宣传物料转评赞之外，粉丝还自发地组织号召其他人还下载app，并且在应用市场、社交平台留言好评……这次代言无疑引发了一场粉丝狂欢。
此外，品牌也要着重关注代言人的“独美”性。“拉踩、比较”是粉丝们刻意回避的一点，所以品牌在与代言人合作时需要保持代言人的独立性。今年坐拥李现、朱一龙两大顶流做代言人的味全风光无比，哪成想因为推出了“李现朱一龙”组合套装在豆瓣小组中刷屏，并且销量惨淡。“朱一龙粉丝和李现粉丝都很尴尬，买也不是，不买也不是。”截止发稿前，该产品套装的预定数量只有36套。
归根究底，粉丝也是消费者，消费者与品牌之间不过是因为代言人而产生了消费关系。品牌需要做的是用优质的产品质量、贴心的售后服务、诚心诚意的宣推资源获取粉丝的青睐，最终将粉丝转化为品牌的忠诚用户。一位品牌公关曾在采访中表示，“品牌与明星的关系可能是暂时的，但品牌可以与粉丝之间建立可持续发展的关系。”
对于粉丝来说，为爱豆花钱可以，不过也要根据自己的经济状况理性消费。请一起默念以下消费原则：
量入为出，适度消费
避免盲从，理性消费
保护环境，绿色消费
勤俭节约，艰苦奋斗
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