這屆雙十一，大家都很累。
有購物計劃的，要辛苦蓋樓。
沒購物計劃的，要幫別人蓋樓。
除了蓋樓他們還要同時處理：
“京東又來我的城市撒錢啦......”
“幫我點一下拼ⓓὕ❍⒟ὔ⨀……”
“分享給你一個清空購物車的機會”
“紅包共有20億，一起升級喵鋪”
……
看到沒，各大平臺的“搶人行為”愈演愈烈。在此背景下，電商平臺數字品牌價值排名同去年相比，也發生著巨大變化。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年11月11日
今天，我們看到的是，天貓再次破紀錄的2684億交易額。然而我們在狂歡之餘忽略的是，天貓淘寶的心智佔有率之和比去年損失了11%；阿里損失的部分一多半給了京東，另一半則哺育了其他電商平臺。
從排名上看，雖然阿里、京東表面上風平浪靜，但內在已經暗潮湧動了。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年11月11日
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2018年11月11日
傳統電商之外更加細分的領域，戰況空前激烈，洗牌正在進行。小紅書和
拼多多的成長速度最為迅猛。如今這兩個品牌已經在數字品牌價值上頂替了蘇寧易購的位置，而拼多多在心智佔有率方面三倍的增長勢頭更是令人瞠目。
■ 圖片說明：在湖南衛視承辦的蘇寧易購雙十一晚會上，表演藝人因湖南臺的燈光而遭到了廣大網友吐槽。
除了平臺，品牌也在“挖空心思”拉流量。拿
百雀羚舉例，明明前腳定了和李佳琪的合作，後腳居然換成了薇婭？這件事在雙十一結束的第二天，迅速登上了新浪微博熱搜榜N0.1。榜女郎在此大膽揣測：品牌是有意為之。品牌的放鴿子行為引發的網友震怒，以及此事給品牌帶來巨大的數字品牌價值損失，百雀羚會想不到嗎？然而當品牌市場人員在眼前的銷量和未來長遠的價值面前做選擇時，他依然選擇了前者。同時，通過品牌方在兩大主播之間艱難的抉擇，我們不難發現，這場購物盛會的背後各大品牌的焦慮之深。如此焦灼的勢頭下，“哪個主播最能帶貨？”“哪個明星商業價值高”的問題再次被翻了出來，歷屆雙十一揮之不去的煩惱再次出現。
■ 圖片說明：新浪微博話題#百雀羚放李佳琪鴿子#下的微博截圖。
在去年雙十一期間，我們做了明星商業價值的研究。當時，我們從各個行業對明星們的帶貨能力進行了對比分析。而今年，我們依舊聚焦明星代言這個領域，但是以全新視角進行全方位解讀。今年我們會專注在美妝領域，對該領域品牌、品牌代言明星以及帶貨主播做一次系統的研究。
之所以選擇美妝品牌，是因為從明星角度看，此領域更能反應藝人資源；從直播角度看，排名前兩名的淘寶主播，即薇婭和李佳琪，皆是以美妝帶貨為主要陣地的。
在品牌的選擇上，我們選擇了去年銷量領先，同時也在數字品牌榜表現十分突出美妝“兩大霸主”品牌歐萊雅和雅詩蘭黛。經監測發現，它們各自的心智佔有率同去年相比也發生了變化。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2018年11月11日
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年11月11日
上圖我們可以看出，雅詩蘭黛的用戶心智佔有率同去年相比僅增長了1.1%。此增長結果難免令人大失所望。
之所以失望，是因為比起往年，今年雅詩蘭黛在代言人方面發力非常猛烈，除了固定代言人楊冪外，還新增了李現、肖戰一起助力雙十一。在10月21日凌晨，預售開啟的前25分鐘內，雅詩蘭黛就已經超過了去年雙十一全天的成交額。其中，“斷貨王”小棕瓶眼霜預售了40萬套，36分鐘就全部售罄，單品的成交額突破2億。
而接下來，我們將通過三輪對比，分析歐萊雅在面對雅詩蘭黛的挑戰時，所使出的“過牆梯策略”。
首輪
明星粉絲效應集聚，
歐萊雅傳播度稍勝一籌
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■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年11月11日
上圖為歐萊雅和雅詩蘭黛在11月11日當天的品牌三維圖。從傳播度、參與度、好感度三個維度上比較，雅詩蘭黛比歐萊雅還是差一點點。
歐萊雅品牌的總傳播度是15.53%，總參與度是11.00%，總好感度是83.50%；雅詩蘭黛品牌的總傳播度是11.43%，總參與度是5.98%，總好感度是82.83%。
當我們通過數字品牌榜的輿圖功能，找到品牌在雙十一期間的相關話題表現時發現，在2019年10.01-11.11期間，關於歐萊雅的微博話題有5030個，關於雅詩蘭黛的話題量高達6876個。乍眼一看，雅詩蘭黛的數量佔優勢，但當我們仔細看到每一個話題所覆蓋的微博數量時，發現事實並非如此。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年10月01日-11月11日
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年10月01日-11月11日
雖然雅詩蘭黛勝在了話題量上，但再對比兩個品牌前十位的話題討論量，雅詩蘭黛比歐萊雅少的可不是一星半點了。
除此之外，通過兩張圖我們還簡單地通過數字得出以下結論：
● 李現的話題度很強，但肖戰似乎更強。
● 即使是化妝品領域，男明星的相關話題度似乎也比女明星更強。
● 朱一龍一個人的話題度比肖戰加李現加起來還強。
二輪
主播帶貨引發關注，
歐萊雅參與度一馬當先
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接下來，看完明星的助力，我們再來看看主播話題度。而這次的監測方法依然是話題監測。
在雅詩蘭黛相關話題下，我們找到了兩大主播各自的話題量：
● 包含“薇婭”的相關話題有 7條，最高100條微博討論量，該微博話題名稱為#薇婭雙十一必買清單#。
● 包含“李佳琪”的相關話題無。
在“歐萊雅”相關話題下，我們同樣找到了兩大主播各自的話題量：
● 包含“薇婭”的相關話題有 7條，最高100條微博討論量。
● 包含“李佳琪”的相關話題有 28條，最高2454條微博討論量。該微博話題名稱為#李佳琪直播#
從主播加持程度上來看，歐萊雅的加成更高。
三輪
用戶KOC使用感受，
歐萊雅好感度更高
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■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年10月01日-11月11日
上圖為歐萊雅和雅詩蘭黛在11月11日當天的受眾好感圖。整體來看，歐萊雅的好感度更高。
當天歐萊雅的受眾整體情感傾向是：順意群體佔77.71%，中意群體佔16.48%，逆意群體佔5.81%。雅詩蘭黛品牌的受眾整體情感傾向是：順意群體佔69.09%，中意群體佔19.02%，逆意群體佔11.89%。
接著，我們通過抓取微博平臺數據，發現了兩大品牌在女性佔比和微博VIP佔比方面的秘密。
在VIP佔比上，歐萊雅的VIP佔比高達64.2%，雅詩蘭黛的微博VIP佔比為63%，二者水平勢均力敵。
在女性佔比上，雅詩蘭黛女性佔比88%，歐萊雅為83%，雅詩蘭黛稍勝一籌。
然而兩大品牌在KOL參與度對比上，差別就非常明顯了。數據中顯示，兩大品牌除了在微博金V和微博藍V的參與度上相差無幾外，雅詩蘭黛的一般用戶和黃V發聲量均不如歐萊雅。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年11月11日
結語
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雖然雅詩蘭黛同歐萊雅在數字價值的較量中，依然稍微處於下風，但換一種方式思考，今年的它同去年的自己相比，進步卻非常大。
在雙十一結束後，我們看到了雅詩蘭黛十分漂亮的的銷量戰報，整個集團旗下11大品牌總銷量高達22億+，除了前面提到的預售開啟的前25分鐘內，雅詩蘭黛就已賣出超過去年雙十一全天的成交額外，在用戶付尾款的9分鐘也超越了去年雅詩蘭黛的雙十一的銷量。代言人肖戰李現更是被網友們讚譽成了“斷貨王”。
啟用兩位新代言人對雅詩蘭黛銷量增長確實是肉眼可見的。畢竟在微博平臺，為雅詩蘭黛發言的女性用戶佔比高達88%，針對這一特質，在品牌預算範圍內繼續搶奪炙手可熱的男明星，依然不失為雅詩蘭黛的制勝之道。
■ 圖片來源：雅詩蘭黛集團雙十一戰報截圖
而關於歐萊雅集團銷量的戰報，經我們搜索，內容如下，
遺憾的是，更詳細旗下品牌銷量我們目前還沒有找到。
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