■ 中國工業報記者 馬豔
一年一度的雙十一已到來，有別於以往阿里、京東的 “貓狗大戰”，今年更多的電商也紛紛入局，為雙十一狂歡不斷加碼。
顯然，從電商發佈的成績單看，消費者購買力依然非常強勁。2019天貓雙十一實時成交額數據定格在2684億元人民幣，同比增長約25.7%。京東平臺從11月1日零點到11月11日零點，累計下單金額突破1313億元。蘇寧11月12日凌晨發佈的2019年雙十一數據顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。
“這不僅是電子商務巨頭健康狀況的一個指標，也是中國經濟整體狀況的一個指標。”外媒對中國雙十一的消費狀況發出了感慨。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林稱，雙十一全球狂歡節對經濟發展影響深遠，尤其是將新消費置於社會再生產總過程來看，消費是再生產過程的一個起點，因此，新消費是中國經濟新動能的起點。
走過11年的雙十一，已經從最初的 “光棍節”變成了 “全球狂歡購物節”，圍繞在國內各電商平臺之間的無硝煙的戰爭，早已隨著大促的推進呈現白熱化特徵。
商家玩出新套路
今年的雙十一，電商又玩出了新花樣。紅包大戰、購物津貼、全民養紅包……各種各樣的策略讓消費者眼花繚亂，為了能夠實現利益最大化，不少消費者甚至列出了清單來應對商家的 “套路”。
不過，從商家的補貼方案來看，各家電商都誠意滿滿。京東表示聯合商家推出一百億補貼方案，蘇寧表示與商家的聯合補貼力度達百億元，拼多多則在原本的 “百億補貼”計劃上不斷加碼，加大對3C數碼、美妝等品類補貼力度，阿里在啟動會上宣稱為用戶節省至少500億。
對消費者來說，加大補貼無疑是一個利好消息，但是不少消費者也表示，很多購物補貼不能和滿減同時使用，無形之間並沒有太多的優惠。以天貓為例，想要獲得天貓推出的20億元的現金紅包，就得組隊蓋樓PK，不斷從阿里系旗下的各類App中完成各項任務，套路很深。
網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺推出系列雙十一玩法，其主要目的就是提高消費者活躍度，激活 “殭屍”用戶，實現各業務平臺之間的導流，提高業務量，另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動消費者購物熱情。然而在這過程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關係圈、浪費時間的同時回饋卻沒有與付出形成對等，在其活動結束，消費者反應過來之後用戶體驗也會直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實實的補貼、發紅包來得實在。
發力下沉市場
每逢雙十一大促，各家電商都摩拳擦掌，緊緊抓住拉動新用戶的機會。淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比去年多1億。京東方面也表示，預計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。
據阿里巴巴發佈的第二季度財報顯示，中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，較2019年6月勁增3000萬；年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。阿里巴巴集團CFO武衛表示，公司在低線市場用戶獲取的增長還是非常迅速的，但是經過幾個季度的增長，新用戶中來自低線市場的佔比略有下降，公司也一直從一二線城市獲取新用戶。
今年雙十一，京東開啟新模式，打出主站+京喜的組合拳，繼續擴大在下沉市場的影響力。京東今年第二季度財報顯示，京東年活躍用戶數為3.21億，同比增長2.39%。京東大數據顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。
可以看出，下沉市場已經成為電商不斷髮力的新領域，不論是已經熟悉規則的 “老玩家”還是新入局的 “新玩家”，都將目光轉移到了下沉市場。
對於下沉市場的發展，商務部研究院研究員周密認為，下沉市場自身，包括其地理位置、物流成本、覆蓋水平、消費理念都需要進一步去引導、調整，最終的發展應該是更可持續的。不能光靠補貼或政策性的推動，要讓市場真正起到一種可持續發展的效果。
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