大多數服裝品牌們剛剛度過了令人心情澎湃的銷售高潮。
天貓的數據顯示，雙11開場2小時，阿迪達斯、耐克、優衣庫、波司登、太平鳥等45個服飾品牌銷售破億，多個品牌一兩個小時的銷售額就超過去年全天。
唯品會的數據也顯示，截至12日中午12點，11.11特賣狂歡節訂單量破2000萬單，其中服飾穿戴類商品在十一大品類中保持主力軍地位。
火爆的數據顯示，中國消費者對服飾消費依然充滿熱情。但結合國家統計局此前公佈的數據——2019年上半年，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個百分點。換句話說，上半年增速還有放緩趨勢，雙11卻爆發出強大的購買力，這顯示出了打折特賣的對消費者的吸引力。
消費者用腳投票，反映在財報上，是中國最大的特賣電商唯品會連續28個季度實現盈利。
11月13日，唯品會發布未經審計的2019年第三季度財務報告。財報數據顯示，唯品會三季度淨營收196億元，同比增長10.0%。除了保持連續盈利外，更值得關注的是，唯品會的活躍用戶數也呈現穩健增長態勢，同比增長21％。
強化特賣後持續盈利
“品牌新款大衣專櫃買要三四千，唯品會只賣六百多。”精明持家的“客棧老闆”劉濤，工作之餘還會帶著客棧“員工”一起逛唯品會看衣服。她說自己這個雙11的搶購標準只有一個：夠簡單、夠實惠。
這正是唯品會特賣升級後一直在追求的事情。
去年雙11開始，唯品會就取消了優惠券、購物津貼，直接給消費者呈現折扣底價。今年11.11大促，唯品會繼續執行“無套路，真便宜”的策略。不再算到頭疼，用戶只要打開唯品會，就可以買到“好品牌、好價格、好質量、好款式”。
在消費升維的趨勢下，消費者越來越具有更高的“買商”。他們會結合自身的經濟收入和購買力預期，以更理性、更科學、更聰慧的方式，選擇質價比極佳的全球好貨，滿足自己的消費習慣和品牌偏好，提升自己的消費水準和消費品味。
尼爾森的監測數據顯示，很多用戶從炫耀型的消費轉變到了常態性的消費，希望保持品位的消費。這樣的消費模式下，是進化特賣的一個無比好的風口。
唯品會注意到了消費趨勢的變化，2018年10月宣佈“特賣升級”，將自己的能力放大，同時賦能供給側和用戶。
在供給端，唯品會為品牌商家提供了連貫的商品解決方案。在需求端，唯品會則用“無套路”的低價好物，滿足消費升維趨勢下消費者對“好貨不貴”的剛性需求。
在渠道上，唯品會也進行了很多創新嘗試，包括構建唯品會小程序，發展唯品快搶、最後瘋搶等業務。今年，唯品會更是繼續強化特賣，一邊深度整合線上特賣、線下特賣，收購杉杉商業集團有限公司100%股份，一邊佈局線下奧特萊斯業務。
經過一年的努力，特賣迴歸效果顯著。2019年Q3財報顯示，唯品快搶、最後瘋搶深度折扣欄目發揮主站流量池作用，銷售佔比持續提升，貢獻了大量的新客。
“我們的活躍客戶總數同比增長了21%，這種良好的增長勢頭顯示出我們好貨戰略的成功執行。活躍客戶總數的強勁增長繼續推動我們的營收增長，在2019年第三季度實現同比增10%。今後，我們將繼續致力於採購深度折扣產品，為客戶提供更高的價值，進一步擴大在中國折扣零售領域的市場份額。” 唯品會董事長兼首席執行官沈亞說。
唯品會首席財務官楊東皓進一步表示，“2019年第三季度，我們實現了強勁的營收增長，利潤同比大幅提高。這些成功是我們專注於高利潤服飾穿戴品類的結果。此品類帶來的GMV同比增長29%，其中包括最近收購的杉杉奧萊門店所貢獻的GMV。隨著好貨戰略的繼續執行以及採購、談判能力的進一步提高，我們相信，財務業績和關鍵運營指標將會進一步提升。”
特賣的經營之道
電商行業競爭激烈，風雲變化。垂直電商、海淘、社交電商、直播，風口一個接著一個，但唯品會卻一直堅持做特賣。
“唯品會很清楚地知道自己是誰，自己有什麼，能做什麼。這些年來，我們探尋出自己真正應該堅守的平臺價值——聚焦‘品牌特賣’。” 唯品會相關負責人在今年的一次採訪中對「商業與生活」表示。
從2008年成立至今，唯品會踐行“特賣”這一獨特的商業模式，逐漸摸索出了自己的經營之道。
在這個過程中，唯品會構建了自己的堅實的護城河，贏得了眾多品牌的信賴，也在潛移默化中成為了億萬用戶信賴的品質生活方式的選擇。
此前的數據顯示，唯品會在10個國家和地區組建了超過1000人的全球買手團隊與多個海外辦公室、10餘個大國際貨品倉，累積合作3萬多家國內外知名品牌，積累了3.3億多用戶。
專業買手團隊，讓唯品會在品牌的直接觸達、價格談判和機會採買等方面具備顯著優勢，保證了唯品會平臺大量性價比極高的差異化商品。這些品牌廠家也樂意通過唯品會的即時特賣方式出貨，從而提高商品週轉。
“現在越來越能感受到品牌方對‘品牌特賣’的認可了。”一位唯品會內部人士在接受採訪時說。今年以來，英氏、寶姿、鄂爾多斯、雅瑩、百麗、愛慕等等多家中高端品牌都經常會在唯品會上做3折封頂的品牌特賣日，統統都是驚喜低價，而且很多都是線下同款。
通過這些活動，品牌方獲得了不少以前無法觸及的新客戶。而這種小价格、大品牌的活動，也為唯品會吸引到了眾多新用戶，提高了客戶粘性。
Q3財報顯示，活躍用戶的逆勢增長21%。其中，唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣貢獻了大部分新客。而與騰訊、京東的戰略合作，則向唯品會貢獻了超過20%的新客。
可以說，唯品會通過精選品牌和深度折扣，贏得了3.3億用戶的信任，也在潛移默化中成為了億萬用戶信賴的品質生活方式的選擇。
新的增長機會
消費升級，市場下沉，用戶年輕化、個性化，經濟下行，諸多因素交叉在一起，將服裝品牌商置於微妙的境地 。
一方面，隨著用戶消費觀念與時俱進，中國三四線城市和城鎮消費者的消費習慣、品牌認知正不斷向一二線城市消費者靠攏。各家電商平臺的數據顯示，雙11，下沉市場爆發是成交額再創新紀錄的重要動力。
下沉市場和外界的固有印象不一樣。以60英寸以上的大屏幕電視為例，數據顯示，下沉市場的大屏幕電視訂單數量和增長幅度超過一二線城市，這是因為三四線城市住房更寬敞，需要一臺大電視放在客廳。受下沉市場歡迎的，不再是山寨低劣產品。今天，小鎮青年對品質和時尚的需求，不亞於大城市的消費者。
這也意味著， 秉承“好貨不貴”理念的特賣模式有進一步挖掘三四線城市用戶市場的可能性，也有助於唯品會繼續拓展低線市場，匹配最廣大普通人群。
另一方面，經過前幾年的高速擴張後，一些服裝品牌商開始面對新一輪的庫存壓力。
東方證券最新研究顯示，大部分服飾企業的庫存天數都在150天以上，極少數有企業能夠把庫存天數控制在100天以內。而庫存週期每延長1天，都會導致服飾可能賣不上價，利潤率下滑。
國家統計局公佈的數據顯示，在2019年1-6月，紡織服裝與服飾業規模以上工業企業的利潤總額同比下滑0.8個百分點，這也是該數據10年來首次呈現負增長。
所以，對於服飾企業而言，都面臨著同樣的問題——如何跟著大環境去調整策略，適應市場的變化。在這個過程中，有的企業漸漸迷失了方向，但也有更多的企業藉助電商、特賣渠道走出了新的上升曲線。
森馬就是一個值得服裝行業研究的例子，過去三年多，森馬營收連續增長。它之所以能悶聲賺大錢，不僅是抓住了童裝行業的爆發機會，還抓住了特賣電商的發展。而從過去的新聞中，可以看到森馬一直在和唯品會深度合作，包括攜手登陸紐約時代廣場、新品首發、品牌打折活動。
作為品牌方，都希望對各種渠道的不同人群提供的貨品能夠有一些區分。迴歸品牌特賣後，唯品會的戰略變的清晰起來，品牌方在策略上也更容易和唯品會打配合。
一些國內外知名的體育運動品牌，會把唯品會的特賣看作一個現貨的重要出口，並取得了不錯的成績。還有一些品牌，開始向唯品會提供定製或者專供的商品，包括一些知名化妝品會在唯品會上銷售更大容量的定製裝。
此前的採訪中，女裝品牌玖姿的有關負責人就曾表示，在唯品會上銷售定製的新品，已經成為品牌建設和業績產出的重要渠道。而國內頭部羊絨品牌米皇羊絨的負責人也表示，米皇羊絨的線下店主要集中在華北、華東等一二線城市的高端商場，和唯品會的合作，彌補了米皇在下沉市場和西南地區的空白。
各種因素交錯下，今天的服裝品牌對特賣渠道的需求變的旺盛起來，很多品牌甚至把唯品會的特賣模式看做是第二條增長曲線。這對於專門做特賣的唯品會而言，也是再次爆發的機會。
閱讀更多 商業與生活 的文章
