H&M 力推的租衣业务，能拯救颓势中的快时尚吗？
英国作家王尔德对时尚有一个刻薄的评价：“时尚就是一种丑，丑得我们无法忍受，以至每不到六个月就必须换一次。”
百年过后，联系当下的快时尚业来看，王尔德的“六个月”论断显得过于保守。
如今，以“快时尚”为招牌的服装品牌风靡全球。如果一个快时尚品牌要推出一件新款大衣，从开始设计到摆上橱窗，可能只需要半个月时间。
东南亚的工厂动工生产，再采用空运的方式，从西班牙巴拉哈斯机场出发发往全球，在这种庞大高效的供应链体系支撑下，你晚上买回家的衣服，很可能早晨还在马德里。
对前端的迅速反应和高周转，让时尚快到极致，就能全面掌控定价权，这是快时尚品牌颠扑不破的经营真理。传统零售商需要6到9个月生产商品，而Zara和H&M这些快时尚品牌只要5周。
高端设计，平民价格，掀起了一阵购物狂欢，快时尚的服装设计风格影响了新一代消费群体的审美。在那个十年时间里，快时尚所向披靡。
然而，在快速扩张的同时，快时尚的弊病也逐渐显露——线上渠道乏力、原创设计能力薄弱、下沉市场失利等，都成为了拖垮快时尚品牌的致命因素。
快时尚品牌不甘束手待毙，转型成了快时尚品牌眼前最迫切的课题，它们也在积极探索自救道路。
最近，H&M宣布在瑞典斯德哥尔摩总部的Sergels Torg旗舰店推出服装租赁服务。但是，租衣服能成为快时尚品牌的救命稻草吗？
1、快时尚自救运动
据报道，H&M 这次推出的服装租赁服务面向会员，会员一次最多可以租3 件衣服，租期为一周，每件衣服的租赁价格约为350瑞典克朗 (约合255人民币）。
消费者可以在店内试穿，也可以在网上提前预订，店内设计师还会提供穿搭建议。
当然，为了避免产生租金比购买还贵的情况，H&M的租赁服务仅限高端系列，如Conscious Exclusive可持续系列、部分最新的2019秋季系列产品，这些系列服装价格都在几百元到上千元不等。
H&M对于这项租赁业务充满期待，它们将服装租赁业务称为「迈向可持续、循环的时尚未来的重要一步」，H&M全球可持续发展经理Pascal Brun表示：“我们已经对服装租赁行业观察了很久，对此十分期待，我们一直致力于改变时尚生产和消费方式。”
实际上，H&M并不是第一家推出服装租赁业务的快时尚品牌。另一个快时尚巨头GAP旗下品牌Banana Republic也推出了类似的业务。消费者每个月花85美元（约合600人民币）即可订阅这项服务，一次可租3件衣服，并享受免费送货、换货和洗衣等服务，这些服装的单价都在100美元左右。
很明显，依靠服装租赁业务实现大幅盈利是不现实的，它的意义更多是增强与消费者之间的情感联结，提升消费者对品牌的黏性与认可度。
另一方面，快时尚品牌可以通过收集租衣用户反馈和相关数据，反哺设计环节，打造更受用户欢迎的设计和体验。
除H&M与GAP外，Ann Taylor、American Eagle（AEO）、Vince等服装品牌也纷纷推出了自家的服装租赁业务。
2、线上过慢，线下受挫
快时尚品牌最风光的时候，整个行业都在狂飙突进。
2015年之前，H&M集团在中国的销售增幅都在20%以上，2012年曾达到巅峰的50%。2016年，H&M在中国平均4天就开一家新店，5年时间内，H&M的全球门店数量就从2776家迅速增长到4351家。
最初，快时尚凭借着开敞的陈列、眼花缭乱还不乏时尚感的款式、快速的上架下架，加上平易近人的价格，成为了最有效的流量担当，令购物中心们趋之若鹜。
在谈判桌前，领先的快时尚品牌一度是最“趾高气昂”的谈判者。
初入中国时，H&M、ZARA们开出的合作条件之严苛，足以让开发商们倒吸一口凉气——不仅要最好的铺面，保底租金几乎为零，就连销售扣点也不到10%，几乎与奢侈品持平。而百货商场中定位相当的品牌，扣点会达到20%。
即便如此，为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者，快时尚依然成了很长时间以来购物中心主力店的标配。
在快时尚品牌强大的商业模式面前，传统国产服装品牌迅速消沉。以美特斯邦威为例，三年里有1500家门店关闭，2015年陷入上市后的首次亏损。
但是，狂奔中的快时尚似乎是在蒙眼狂奔，线下的快速扩张让他们忽略了最重要的线上板块，这让淘品牌有了巨大的生存空间。
紧跟潮流趋势——产品设计展示——代工厂生产，中国特有的快时尚模式已然成形。网红经营或代言的品牌店铺每月能够上新一两期，正式上架前半个月甚至更早就放出预览，接受预定和收藏。
店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，甚至比快时尚更加精准。
在成本结构更优化的电商和租金高涨、人气衰退的实体店包袱夹击下，快时尚开始暴露问题。
首先，随着门店顾客越来越少，库存积压，打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人，但品牌形象也就此变low。这也逼迫着原先的粉丝离开。
其次，库存积压迅速提升。去年第三季度，H&M库存达到近390亿瑞典克朗（约合285亿人民币），超过了服装企业30%健康库存率预警线。H&M不得不将这些库存付之一炬，这直接导致当年H&M利润下滑41%。
今年，美国快时尚品牌Forever21正式宣布进行破产保护，正式为狂奔的快时尚时代画上了句点。
3、下沉失利
快时尚的扩张路径通常都是在一线城市中心商业区里开出宽敞的门店，然后跟随商业地产开发商下沉到二三线城市，入驻到各地的大悦城、万达广场、凯德 MALL、银泰等大商场，对应着2011年开始的商业地产井喷。
据统计，当年国内新增了近400家百货公司，2013年新增250家左右。
商业地产带动快时尚主要体现在强势品牌进驻成本相当低，通常可以拿到减免店铺租金、装潢补贴的优惠政策。
“H&M是愿意去小城市的，只要有装修补贴就行。”一位深入接触过H&M扩展部的商业地产人士称。
这多少意味着，快速扩张时，H&M的选址标准难以保持足够谨慎。
下沉策略的另一重风险来自产品和定价。三四线城市快时尚的上新频率不高，造成它“快速更新、性价比高”的特性没有完全发挥。
三四线大众人群有更便宜的选择，有消费能力的人群则会买品质更好，价格更贵的品牌，比如 PORTS、JORYA等大女装品牌。快时尚反而不上不下。
另外，购物中心大量商铺空置，商业开发的规划远远超出了市场实际的需求，也让快时尚争夺长尾用户时使不上力。再加上本土品牌的入局，曾经狂奔的快时尚已经跑不动了。
▲H&M每年都要焚烧十几吨库存
总体来说，租衣服这门生意对于快时尚品牌带来的作用，恐怕没有想象中那么大。但服装租赁服务也可以增加消费者忠诚度，对于不依赖服装租赁衣服盈利的快时尚品牌来说，这不仅能减轻库存的压力，还能吸引注重新鲜感和个性化的年轻人，从而推动服装的销售。
英国著名作家韦尔斯说，时尚是狂野的海洋上泛起的泡沫，是庸俗的繁荣。
或许，快时尚也是这狂野海洋上激起的无数泡沫中的一朵。
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