雙十一剛剛過去，一場全民矚目的排位賽落下帷幕，但各大品牌商之間的競爭仍在繼續，從此次雙十一最終戰報《激戰雙11 紙尿褲top20精彩看點！》來看，高端紙尿褲受到越來越多消費者青睞，top10的品牌中，排在前列的外資品牌整體偏向高端、超高端，幫寶適線上銷量最好的綠幫、日本進口一級幫，好奇線上銷量最高的鉑金裝，均價都偏高；尤妮佳旗下兩大品牌，高價位的moony銷量遠超中端價位的媽咪寶貝；花王今年上半年紙尿褲營收下滑劇烈，為挽救頹勢，下半年也推出了超高端系列；babycare的紙尿褲也是主打超高端。排在中部的國產品牌也在朝著高端化佈局。據統計我國0-1歲新生兒約每3小時換一次紙尿褲，每天約8次；對於1-2歲嬰兒，白天約4小時換一次，晚上約2次，即每天5 次，但是作為高頻快消的一次性衛生用品，紙尿褲近幾年價格一路飆升，品牌紛紛佈局高端，究竟是為何？
尼爾森2018 年線下數據顯示，目前中國嬰兒紙尿褲市場各品牌單品均價在0.6-4.1 元/ 片之間。其中對產品價格的劃分，超高端產品單片價格在3.5元以上，高端產品單片在2.2-3.4元之間，中端產品在1.5-2.1元之間。其中，高端產品所佔市場份額最多，達47.1%，中端產品目前也有很大的市場。
消費需求推動高端產品加速增長
CBND聯合天貓母嬰最新發布的《2019線上母嬰消費趨勢洞察報告》顯示，近三年來線上母嬰市場持續增長，動力主要來源於消費人數的增長。一方面95後初為父母走向人生新階段，母嬰消費人數增速遠超整體平均水平，體量有望進一步提升。其中，嬰童裝和尿片洗護依然是重要品類，消費佔比超過50%。當90/95後成為母嬰消費主力軍，他們消費能力更高、消費需求更多元，對紙尿褲的品質、顏值等各方面提出了更高的要求。另一方面，母嬰下沉市場規模高於一二線城市且增長穩健，下沉市場的母嬰用品大多處於消費升級中，小城父母生活壓力相對小，收入更寬裕，養娃不惜金，對嬰幼兒用品的支付能力和支付意願進一步增強，高端紙尿褲在低線城市的增速高於一二線城市，市場規模逐步擴大。
《報告》顯示，得益於消費者滲透率的提高，2018年7月-2019年6月高端紙尿褲銷售額增速突破100%，達146%。在紙尿褲各種賣點當中，消費者對“透氣”的需求度最高，其次“輕薄”也是當下父母最為關注的賣點。相較於以前更關注紙尿褲的滲透量，為解決寶寶紅屁屁這一痛點，如今的父母對輕薄、透氣、柔軟等提出了更高要求。
成本提高驅動紙尿褲價位上升
首先是紙尿褲製作成本提高。一方面近年來國際漿價不斷高漲，供給緊張，其他上游原材料也在不斷上漲。另一方面，為提高產品品質，生產端不斷提升原料和設備，除了引進國外進口生產線，在原料選擇上，精選全球優質原料供應商如3M、日本住友、德國漢高，幾乎成為暢銷品牌的標配。縱觀目前市場上較出名的品牌和工廠，幾乎都配備了日本瑞光生產線和世界500強的原料供應商。
其次，在渠道建設過程中，各級渠道為了保持自己合理的利潤都會逐級加價，電商渠道要收取一定的代銷金額，母嬰門店隨著現在房租成本、人工成本的上升對利潤的要求也在不斷提升，處於中部的本土品牌相比頭部品牌給到渠道的利潤相對會多一些，因此現在很多品牌如SOLOVE都建設了自己的門店，或者採用社交渠道等多種賣貨方式。
第三，在爭奪市場的過程中品牌營銷非常重要，這也意味著品牌商必須在產品宣傳上付出更高的成本 。邀請明星做代言人、IP跨界聯名以及時下熱門的網紅帶貨都是比較常見的模式。90/95後新生代消費者的育兒觀和消費觀都有著獨特的時代烙印，既追求品質，又重視顏值及品位。在他們看來，紙尿褲不僅是寶寶的貼身用品，更是自己生活品質的凸顯和追求。熱門IP和網絡達人成為眾多品牌的選擇。在擴大品牌知名度的同時還能提升產品的溢價能力。
中國幅員遼闊，不同地區的發展及消費水平有很大差異，超高端、高端、中端和低端這四個層次的產品都有需求，不同定位的品牌都有其生存空間。但從長遠來看，單純的低價是以犧牲產品的高品質和售後服務為代價，對於品牌而言，要在保持品牌溢價的同時儘量多搶佔份額，切忌打價格戰，未來高端將會佔據主流市場。當然，我們也應該看到，廣大低線城市市場潛力巨大，紙尿褲滲透率低，用戶教育需要一定的時間，因此，很多品牌在大力投入高端市場的同時，以多品牌、多系列覆蓋更多市場。
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