文|陳蘭
雅頓、champion、DQ、美寶蓮、Vans等國際大牌，同時推出“大牌單品半價”是一個什麼情景？
聚划算百億補貼頁面正在給出答案。疫情寒冬之下，成本難以控制，人們消費面臨下滑，聚划算上的品牌卻是一副熱火朝天的樣子。
事實上，不僅是這些正在打折的品牌，最近幾天，淘系的重磅舉措不斷，一方面將於26日正是推出淘寶特價版，立足工廠智能化升級，主打工廠白牌商品。與此同時，以品牌正品低價為核心的聚划算也公佈了自己成績單。1月下旬疫情爆發以來，入駐聚划算百億補貼的官方旗艦店數量翻番，聚划算百億補貼目前累計入駐的官方旗艦店已經超過1800家。
1800家官方旗艦店是個什麼概念？這意味這個以補貼低價為定位的平臺，並沒有被品牌商認為是個廉價傾銷平臺反而形成了消費者與一線品牌商良性互動，主流品牌已給聚划算百億補貼投下了信任票。
此刻，距離去年淘系正式“復興”聚划算正好一年，梳理聚划算的成績單，對於我們理解品牌商與下沉市場的互動格局，以及淘系近期下沉市場舉措格外重要。
1 疫情中的品牌——釋放、下沉與增長
受到此次疫情的影響，各行業都受到了巨大沖擊，損失慘重。本應是消費黃金時期的春節變得冷清無比。老鄉雞、海底撈、星巴克、奈雪的茶等品牌相繼宣佈停業。貨物積壓、人力、房租，面對財務壓力，西貝莜麵村董事長賈國龍直言公司現金流難以支撐3個月。
如何實現自救，保持增長，成為了品牌商們最關心的話題。
作為受到衝擊最嚴重的一批企業，線下佔比較高的品牌們開始轉向尋求線上的增長，而這一舉動也為品牌商們帶來了驚喜。傳統粵菜品牌廣州酒家此前一直有在各大線上平臺運營自己的官方旗艦店，銷售各種廣味菜餚與點心，此次疫情期間廣州酒家在聚划算平臺實現了328%的高增長。與之相似的還有海底撈，疫情公佈之後率先宣佈停業之後，對線上平臺投入了更大關注，一月下旬以來，海底撈在聚划算同比增長109%。
作為同行的小龍坎在線上平臺的發展程度更勝海底撈一籌，其熱門產品自熱小火鍋方便美味，在疫情期間得到了眾多吃貨的青睞。2月16日,小龍坎火鍋參加聚划算專場主廚直播做菜，在全國觀眾難以出門的情況下猛涮火鍋，饞壞了一眾吃貨。當晚零點開售之後10分鐘，自熱火鍋產品銷量突破10000盒，開售20分鐘之後全店銷售額突破20萬元。
特別值得一提的還有星巴克，無論你是否覺得它是傳統餐飲品牌，其線下店受到衝擊都是毋容置疑的，疫情以來，星巴克在聚划算上的銷售同比增長達到13倍，在聚划算百億補貼中，星巴克的優惠券已經將大杯咖啡價格做了瑞幸水平。
大家肯定已經注意到了，在這些熱門品牌爆發背後，“聚划算”都顯得格外醒目。
去年3月，淘寶天貓全面重啟聚划算。儘管定位下沉市場，但是其策略就與傳統印象中的低價平臺完全不同，並沒拼命招攬低價山寨廠商，反而嚴控商家入駐門檻，並且始終把品牌爆發，已經幫助品牌獲取下沉市場新客看做核心。
此前就有來自聚划算的數據顯示，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80多個頭部品牌在聚划算同比增長超50%。其中，飛利浦淨水電器旗艦店增長高達驚人的870%。618期間，聚划算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過了4200個。
高端母嬰品牌babycare，在聚划算的歡聚日活動中，三天即賣掉母嬰用品77萬件，相當於1000多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%。很難想象這樣一個在行業排名前列的品牌，在18年秋季才首次進軍紙尿褲品類。
聚划算通過各種主題活動，立足於下沉市場，增加了品牌的曝光率，通過獲取新客增加成交，為品牌商創造了新供給。而對於疫情中消費品牌，“聚划算效應”無疑是他們深耕線上的利器。
2 聚划算百億補貼 做品牌的朋友
很多人把下沉市場簡單理解為低價低端，其實在我們的消費時代，消費體驗早已是需求的一部分，沒有人不在意品牌，也沒有品牌商家希望被打上廉價的標籤。
而這也正是聚划算在過去一年探索出的新路——讓品牌商在不傷害品牌價值的情況下下沉，讓普通消費者以更優惠的價格獲取優質商品。
特別是三個月前推出的聚划算百億補貼，雖然也在實實在在補貼商品價格，但其實淘系更大投入其實是使“聚划算百億補貼”成為手機淘寶首屏核心入口。在我看來，
這個意圖非常明確，就告訴所有的品牌商家，聚划算不等於低價，而是等於曝光、觸達、增長和獲客。這種策略也體現其多元化的運營手段上，隨著淘寶打造內容化社區化平臺，以及直播等新興消費場景的出現，淘寶上的00後也越來越多，需求也越發多元，聚划算不僅要幫助商家獲取下沉市場，更要幫助商家用新的運營工具征服消費者。
以今年三八婦女節未來，聚划算在發起千個品牌五折活動的同時，更聯合內衣界的勞斯萊斯Laperla，在聚划算百億補貼進行內衣秀和直播新品“雲首發”。最終吸引了23萬人觀看，點贊數高達161.7萬，直播帶動了店鋪的爆發，當晚成交較日常增長幅度達到23倍。
這些看似高冷的活動，恰恰成為了聚划算征服下沉市場的獨特魅力。其實下沉市場並不缺少對品質商品的購買力，缺的是讓品質商品觸達下沉市場消費者的通路。
有報告指出相較2018年9月，淘寶的00後用戶同比增長3180萬，高居00後用戶規模同比增長之冠，也是前十名App中唯一的購物App。除此之外，2019年9月手淘的中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首，較拼多多高出近300萬。
從小鎮青年到新生代00後，再到銀髮一族，用戶的多元化讓整個淘系能準確把握住消費的多元變化，從而聚划算與品牌進行更深度的合作，把握消費需求，帶動銷量增長。而反過來聚划算新供給帶來的下沉市場新客，又保證了淘寶天貓平臺的活力，在過去兩年裡，淘寶天貓新增超過2億用戶，其中70%以上來自於下沉市場。
3 淘寶天貓的新徵程
從去年3月21日的戰略發佈開始，聚划算已經全面“復興”了一年。
就如同多年前馬雲曾經跟阿里鐵軍的人說的那樣，不要盯著客戶口袋裡的5塊錢，要幫他把5塊錢變成50塊錢，然後拿走屬於自己的5塊錢，這樣才可以長期有5塊錢拿。
聚划算從天貓重新獨立之前它就已經給天貓品牌帶來了極為可觀的生意機會，比如其拉新能力，2018年參加聚划算的品牌有80%的成交來自新購買用戶。去年重啟後，這個拉新能力又上升了一個臺階，去年6月25日參加天貓旗艦店發佈會的400個品牌商，在天貓618期間的平均增速高達47%。
而其特賣模式，讓其稱為了新品類的標準孵化器。去年雙11期間聚划算推出了1000個品牌爆款，其中就含有不少消費升級的新品類，比如產業帶品牌億健千元以下的跑步機，全棉時代的高端棉柔巾……其中，整個雙11最受下沉市場歡迎的品牌爆款裡，有7成是聚划算定製款或一年內首發的新品。
下沉，的確是聚划算的標籤。這是聚划算的著力點，也是品牌的機會。更重要的是，聚划算在品牌市場不斷鞏固優勢，同時也給與淘系拓展非品牌商家的空間。
本週，淘寶已經宣佈將推出淘寶特價版，主打工廠商家的白牌商品，將通過C2M數字技術幫助提升產品生產效率，顯然是希望與聚划算的高端品牌下沉合力，形成對於下沉市場的無縫覆蓋。
我大膽猜想，這一舉措不僅會形成對於消費者的更充裕的全供給，更給無數商家展示了新的上升通道，一個從淘寶特價版工廠商家到聚划算品牌商家的孵化成長之路，已經若隱若現，淘系的下沉新生態正在悄悄完成閉環。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 淘寶
