受 訪 | 葉春燕 正心谷創新資本合夥人及新消費組負責人
撰 文 | 曹欣蓓
無論是消費升級還是消費下沉，比起盲目追逐這些新興詞彙，葉春燕更主張破除盲從，認清本質。深耕於新消費行業的葉春燕，見證了文娛消費行業的興起，也充分享受到了其中的紅利，這兩年更圍繞新一代年輕人群的需求擴展到教育消費、零售消費的投資。作為正心谷創新資本的合夥人及新消費組負責人，她主導投資了嗶哩嗶哩、羅輯思維、網易雲音樂等項目。
在投資生涯中，葉春燕始終在思考著：怎樣以相對安全穩健的估值，找到高速成長的賽道，投資到具有持續競爭力的企業？未來新消費的發展方向又在哪裡？不同於傳統普遍的市場觀念，在不斷實踐中，葉春燕得出了自身獨有的新消費行業成長投資之道。
正心谷創新資本合夥人及新消費組負責人 葉春燕
如今市場的本質還是消費升級
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CBR：您主要看To C端的消費行業，您認為國內到底是消費升級還是降級？
葉春燕：我和大家觀點不太一樣，很多人覺得中國是消費升級跟消費降級同時在發生，我覺得本質上是消費升級，因為人性本質上都想要更好的東西。很多一線城市好的品牌，正快速滲透到二三四線，其實二三四線城市也在消費升級。一方面，價值、品質、審美、設計、功能全面提升，另一方面，消費升級本質上是更多更好的服務，或者更便利的技術。
提到消費降級，大家最典型的會提到拼多多。但為什麼我認為拼多多是消費升級？第一，拼多多所服務的部分人群很多是過去沒有被電商覆蓋到的人群。第二，拼多多本質上是更好、更便宜、更快，本質上也是滿足消費服務升級的需求。
所以我認為拼多多本質上是把一些沒有被深度服務到的互聯網用戶放進來，讓他們體驗到更方便、更好的服務，這也是一種消費升級。至於買一些價格便宜的東西，我覺得是消費者對於宏觀環境不確定的情況下，會稍微控制自身的消費，更加理性，並不完全是一個消費降級。
CBR：您們新消費主要投資什麼賽道？
葉春燕：新消費本質上是圍繞年輕人群的文化、教育、零售的消費需求來投資，而且往往帶互聯網屬性。新消費的“新”體現在兩個方面：第一、主要針對年輕人群，差不多30歲以下，90後、00後人群，大概加起來有3.3億左右。第二、一般都會帶有互聯網屬性。
現在年輕人的付費意願和付費能力都在增加，他們會願意為自己喜歡的、信仰的，或者覺得代表他生活方式的東西付費，並且，願意花相當數量的錢。以互聯網娛樂為例，如今的年輕人為精神買單越來越多了。年輕人一方面有很大的娛樂需求，一方面有很大的學習和成長的需求。
例如在B站上，現在很多人為了喜歡的up主花很多錢，為了喜歡的IP形象買它很多的周邊，或是為了某個演唱會、線下活動花一千多元的門票，以前人們會覺得好貴，但是現在年輕人不同。再比如遊戲，遊戲花費特別能代表現在年輕人在娛樂上面的花費，想想那些動不動月流水過億的遊戲，你就能理解這種消費能力和意願了，但他們現在的要求也越來越高，比如要求更好的美術和不斷創新的玩法。
另一方面，年輕人有很多學習和成長上的需求，很多人願意花錢去學經濟學、心理學，甚至天文學，也有更多人願意為興趣付費，從讀書會、畫畫、茶藝到街舞，所以消費品類比以前更多。同時，消費起來也是因為供給增加了，以前人們沒有太多可以花錢的地方，現在花錢的地方多了，並且花錢的意願也強多了。
CBR：能否講一下您們當時投資B站的邏輯？
葉春燕：我們在C輪的時候領投了1億美金，當時它已經是二次元領域裡面非常領先的平臺。新消費行業總體成長性很好，你只要在其中優選一些高成長細分行業，總體不會太錯。因為公司會有兩部分增長，一部分是行業的增長紅利，另一部分是行業領先公司本身的超行業平均的增長，這種乘數效應就很好。當選定前景好的成長快的行業後，我們會選產業鏈價值最優點，往往是產業鏈卡位較好，最有議價能力的公司。
以B站為例，首先我們看到年輕人在二次元上花的時間和消費尤其多，行業很值得佈局。但從產業鏈上看，二次元領域有很多種類的公司，各種各樣內容的生產方，例如各種動漫IP的生產方，動畫製作公司，也有發行方，也有社區、有漫畫平臺、視頻平臺等，有衍生品的公司。
但是為什麼會選B站？因為分析整個行業，你會發現最後最有影響力、用戶花時間最長、最核心的人群都還是在B站上。視頻本身就是最富有信息量的媒體，在價值鏈上， B站是跳不開的環節，好的內容都會聚集於此，慢慢形成雪球效應，形成更好的社區氛圍。而且B站因為有大量原創內容，動畫版權成本又相對可控，因此不像其他視頻網站內容成本壓力那麼大。
如果投資了一堆頭部的內容生產企業，例如很多動畫IP也很火，原理上也可以像國外《火影忍者》一樣，可能會成為很長線的IP。但第一，你不確定到底這幾十家公司到底哪幾家公司會出來。第二，你不是騰訊，不可能同時因戰略考慮把十家都投了，而不考慮未來退出，尤其很多IP公司長不大，所以這是有難度的。最安全和最能夠拿到行業紅利的方法，就是投資平臺，因為平臺會關聯各項內容。二次元領域公司核心變現要麼是通過影視，要麼通過遊戲，要麼衍生品，B站都能這部分收益。所以，要在產業鏈裡面卡一個能夠掙到最多紅利的一個位置。
BILIBILI主題嘉年華 圖：視覺中國
並且，越來越多的內容提供者把東西放到B站，越來越多的用戶就會進來，當越來越多的用戶進來以後，又會有越來越多的內容進來。從公司模式而言，在內容的生產和供應上、在消費者用戶的增長上，以及用戶數據的反饋上，以及商業價值和邊下上，B站就能形成一個閉環了，這就是正向循環、自增強的生態。
消費下沉得有一個起始點
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CBR：您是否有錯過好項目的時候？
葉春燕：有，比如說快手。我覺得當時的問題在於，我對快手的用戶理解不夠。和快手聊天后，我認為公司的用戶增長、留存等各方面數據都在快速上升，但是我去做周圍人的調研，問你用不用快手，基本上很少，我就沒法下決心了。
這其中的原因是認知侷限和路徑依賴。我調研的人群是偏見的，主要是一線高知高收入人群，確實不是快手的典型用戶。我過去投的
二三十個項目，本質上都是偏高大上的項目，對一二線城市的人群會更理解，對三、四、五線城市的人群理解不夠深。那時候對這些用戶的認知不夠，真實需求不夠了解，一方面會擔心產品的黏性問題，另一方面會擔心產品的可持續性，是否大家看過笑過後，過一段時間產品就沒了。所以錯過核心還是對這新模式和新需求或用戶的理解不夠深。CBR：您未來會增加對三、四、五線城市相關人群的覆蓋嗎？因為現在都在說消費下沉是新機遇。
葉春燕：可能核心還是以一二線城市人群為主，因為是自己的能力圈，也最熟悉。而且隨著文化從高往下流，隨著品牌往下沉，我會自然享受到這部分消費下沉的紅利。我覺得互聯網一定程度上拉平了所有人的認知，原來一個平臺的成長速度可能要好幾年，例如經過好幾年，品牌才能做到過億的規模。但現在受益於互聯網的影響力，很多新品牌冒了出來，一兩年就能做到很大的規模。
其實在三四線城市所接觸的很多東西，跟一二線城市在網上接觸到的東西都差不多，所以其實大家認知的差距沒有那麼大，因為互聯網渠道商品到達消費者的速度比以前更快。舉個例子，過去電影行業的總票房差距沒有那麼大，為什麼現在差距那麼巨大？因為頭部電影的口碑效應會迅速波及互聯網上的所有用戶，大家只會盯著那些口碑最好的去看。而在過去，根據資訊到達的速度，電影放了好幾天後，人們才慢慢知道電影是不是好，並不是在第一天看完電影后，網上就有各種鋪天蓋地的影評，迅速達到認知的統一。
回到投資上也是這樣，即便消費下沉正在發生，但實際上這個消費下沉，總得從佔據了高位或者某個根據地之後開始下沉，所以我還是會抓核心的、代表未來的內容，比如在一二線廣泛流行的消費。下沉是一個增量，這些流行起來的消費升級品類，最後都會享受到下沉的紅利。
有時候投資人也有基因的，你硬生生要從另外一個角度切入，但對那個市場完全不瞭解，你其實跳進去也搞不清楚。我認為投資人很難掙到所有錢，你只能掙到你的認知、資源比別人強、或者認知和資源比別人深一點的地方的那部分錢。
CBR：會擔心一、二線城市機會趨於飽和，可投資項目變少嗎？
葉春燕：這其實就涉及到對新消費的理解。首先為什麼我覺得現在是新消費？一方面，新消費的人群與過去不同了，現在是以90後、00後為主的人群。他們天然互聯網，出生在相對安逸富裕的環境，安全感較強，也很愛互動和分享。他們的需求與上一代不同，他們更個性化、多元化、興趣化，需要有更好的文化屬性或調性。我們那一代其實是差不多滿足我的基本功能需求就行了，但現在不一樣，新消費群體有很多維度的需求。
比如原來茶飲已經存在很多年了，品牌也很多了，比如一點點、coco等各類茶飲，那為什麼喜茶、奈雪、樂樂茶會起來？是因為消費者有更健康的需求、有更有趣更有顏值更好喝的需求，從而又開創了很大的新市場。消費者的需求也在分化也在分層，以前我們所有人可以都用同一個品牌，但是現在大家都想要個性化、想要不一樣，所以需求也開始分散。例如父母一代可能都用海飛絲，都用硫磺皂，但現在年輕人就不會都用海飛絲和硫磺皂了。
粉絲打卡周杰倫新歌MV奶茶店 圖：視覺中國
另一方面，現在品牌的認知渠道在變化，原來一個品牌要做大，主要就在報紙、電視臺等不停做廣告轟炸。但現在品牌可以通過互聯網各種媒體和產品，更高效精準地觸達消費者，就像小紅書、微博、淘寶直播、抖音等都可以快速推火一個品牌。
所以，我們認為會長出一些影響消費者決策的垂直新平臺或分發的新渠道，同時每一個原來的品牌都有可能會被重塑，每個細分領域都會隨著消費者需求的變化、社會審美的變化、渠道的變化，從而推動品牌升級甚至再生，甚至品類重新定義。
總結來說，一、二線城市可能看上去是一個存量市場，但實際上很多存量會有重新洗牌、再造的過程。一定程度上，每個品類都值得再做一遍，未來中國會成長出很多新消費巨頭。
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