導語
寒潮來襲，一些神品又迎高光時刻。
比如承德露露、六個核桃，曾經溫暖了無數人的冬天記憶。
遺憾的是，面對市場寒風、內憂外患，誰又來慰藉這兩家老炮企業呢？
2684億元，剛剛結束的天貓雙11，再次刷新國人的消費認知。
2019年11月13日，國家統計局數據顯示：2019年10月份，社會消費品零售總額38104億元，同比名義增長7.2%。其中飲料商品增速環比再增0.6%。
新聞發言人付凌暉表示，消費正成為中國經濟健康增長的壓艙石。
水大魚大之下，快消企業也迎來春天。看看股市的吃喝行情也許一目瞭然。
截至10月底，2019年申萬食品飲料指數上漲69.62%，漲幅位居全行業第一。
只是，高光之下，也有個別的落寞者。
比如承德露露、養元飲品。這兩位行業老兵的頹勢表現，是否值得深思。
梁啟朝上任
先來看承德露露。
2019年10月14日，承德露露發佈公告稱，魯永明因個人原因申請辭去公司董事長、總經理職務。由同為“萬向系”的承德露露董事梁啟朝接任。其強調，魯永明辭職不會影響公司董事會正常運作，及經營管理的正常進行。
對於上述變動，中國食品分析師朱丹蓬表示：主要基於兩個方面：從內部而言，萬向繫上位是必然的；從外部來說，承德露露這幾年整體業績並不理想。這種常年的業績下滑對於整個市場、公司中長期發展及競爭態勢而言並非理想狀態。這次人事變動或許是承德露露未來中長期戰略實施、落地、變現的一個重要抓手以及舉措。
也有業內人士認為，承德露露時隔一年半再度換帥，令人生疑，對企業產生的效果仍有待觀察。
2018年3月20日，魯冠球之子魯偉鼎接替管大源，成為承德露露實控人。
2018年3月15日，副總經理王旭昌辭職；2018年4月，原董事長管大源辭職；2018年4月19日，魯永明擔任承德露露董事長；2018年5月4日，時任公司監事的簡則成辭職；公司高管周樹祥辭職。
除高管離職外，基層人員也在減員。
安信證券在此前發佈的研報中指出，2018年末銷售人員519人，較2017年末567人減少8.5%。且2019年上半年，承德露露應付職工薪酬為3.54億元，較去年同期減少34.79%。
業績不振 淪落壓貨？
顯然，對於承德露露這樣強C端、業務相對穩定的企業而言，人員頻變不是一個好信號。
戰略定位專家徐雄俊表示，承德露露換帥與業績有較大關係，該公司業績長期萎靡不振。
據公開資料顯示，承德露露業務主要為飲料生產和銷售，屬飲料食品行業，主要產品為植物蛋白飲料——杏仁露，是全國最大的杏仁露生產企業。
2013年曾以超5億元的總中標額，登頂“央視標王”。不過，近幾年，其業績表現卻大不如前。
數據顯示，2016年，承德露露營收和淨利潤分別下滑6.85%和2.78%。2017年，承德露露的營收和淨利潤又分別下滑16.23%和8.16%。
魯永明上任後，承德露露的業績也並未有太大突破。
2018年財報顯示，該公司實現營收21.22億元，同比增長0.48%；淨利潤4.13億元，同比下滑0.13%。到2019年上半年，實現營業收入12.57億元，同比增長6.55%；淨利潤為2.62億元，同比增長3.68%。
顯然，在如火如荼的消費經濟面前，承德露露的表現可謂平平、甚至有些背道而馳。
而細觀2019年上半年業績的小幅增長，也或許另有隱情。
數據顯示，2019年上半年，承德露露銷售商品、提供服務收到的現金為8.84億元，同比下滑20%。
換言之，承德露露營收增長的同時，並沒有帶來相應的現金流入。
對此，朱丹蓬也表示，目前，承德露露的業績“好轉”是由大量壓貨導致，實際產品銷售情況並不理想。
作為兒時記憶的快消神品，承德露露何以淪到壓貨境地呢？
如此困境，作為唯一主營業務的的杏仁露“難辭其咎”。公司財報數據顯示， 2014年承德露露杏仁露產品銷量33.99萬噸，到了2018年的銷量只有21.31萬噸，銷量降幅達37.3%，實現營收20.75億元，同比下滑1.56%。
隨著銷售量下滑，生產量也大幅下降。數據顯示，2018年，公司生產量為21.27萬噸，同比下滑14.56%。
值得一提的是，截至2019年6月，承德露露應收賬款餘額為60.8萬元，相比去年年末增加274%，其他應收款餘額為34萬元，相比去年年末增加38.2%。
數額雖然不多，卻是一個敏感關鍵的信號。
再來看現金流，2019年上半年，公司經營活動產生的現金流量淨額為-8804.35萬元，同比下滑209.74%。
對此，承德露露解釋稱，該數據出現下滑是由於期內銷售商品收到貨款減少所致。
此外，該公司旗下三家主要子公司，除鄭州露露飲料有限公司盈利外，露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處於虧損狀態。2019年上半年,後兩家公司分別淨虧109.6萬元、230萬元。
業內人士指出，子公司虧損跟承德露露的體量有關係，要麼就是產能過大，整體開工率不足，還有一個可能是，整體運營的體量並沒有太大增長，成本比較高的話，肯定會出現虧損。
以此來看，承德露露面對的是一個系統性、長期性問題，新帥梁啟朝的擔子可謂不輕。
產品單一 研發知多少
那麼，承德露露業績低迷，神品跌下消費神壇的原因是什麼？
從產品方面看，專家表示，整個植物蛋白飲料行業高速發展時，承德露露沒有太多創新產品匹配消費端的核心需求，是其發展受阻的重要原因。
實際上，承德露露近年來一直面臨產品、品牌老化的問題，過分自信樂觀產生的創新滯後，導致承德露露的產品單一，沒有跟上消費迭代的多元化、個性化、圈層化等趨勢。
承德露露財報中也坦言，公司營收嚴重依賴露露杏仁露，2018年杏仁露的銷售額達20.75億，佔比98%。
客觀而言，面對一條腿風險，承德露露也曾嘗試挑戰新領域。
2012年曾推出新品核桃露，2018年年初，還推出熱飲款、經典款、無糖款和小露露等杏仁露品項。不過，這些新品從市場表現看，並沒有創造驚喜，吸引多少新消費者的關注。
一個重要原因是承德露露的研發投入非常少，2018年其研發支出僅1135.65萬元，僅佔營收的0.54%。
企業理念滯後，資金投入跟不上，承德露露的產品創新不可避免會青黃不接。
銷售費高增 廣告不靈了
尷尬的是，業績持續下滑，承德露露的銷售費用卻反比上升。
2016年，在魯永明的帶領下，承德露露開始重視營銷方式。2017年，承德露露又進行內部組織架構的調整，單獨設立營銷中心，加強對產品的營銷推廣。
這個過程中，銷售費用隨之增高。據財報顯示，2016年至2018年，承德露露的銷售費用分別為4.21億元、3.78億元、4.78億元。其中，2018年承德露露的廣告費為2.35億元，同比增長55.81%；2019年上半年，其在銷售上的投入依舊強勁，銷售費用高達2.64億元，同比增長8.2%。
如此大手筆投入，並沒有帶動其業績增長，反而加大其資金壓力。
專家表示，伴隨消費升級尤其是新一代消費群體的崛起，消費理念、習慣等都在發生深刻變化。伴隨中國人均GDP超過9000美元，民族消費自信感日盛，更加重視產品本身品質、內心個性追求，而不僅僅流於外在潮流、品牌。往往企業的粗放廣告戰、營銷戰，已不能再粗暴收割消費紅利。這是承德露露，銷售困境的重要原因。
從市場開拓的區域表現上，也能看出端倪。
公開數據顯示，承德露露高光之時，形成以24個大城市為軸心、覆蓋全國140個地級市的銷售網絡。可二十多年後的今天，其僅增加2個營銷網絡大城市，48個地級市。
更遺憾的是，當年企業市場主要在東北、華北和西北，華南、華東、西南市場未開發。如今，南方市場仍是一大掣肘。
據川財證券研究所數據，承德露露的一半收入來自河北、天津、北京，其他收入來自東北和西北地區。
以此來看，承德露露的發展腳步不但緩慢，甚至有些不思進取。而這在快速變化的市場面前，可謂硬傷。
任性抽血 前景堪憂
由此來看，承德露露的成長性堪憂，萬向集團的表現也頗受詬病。
實際上，相比研發的低投入、戰略發展的滯後性，承德露露分紅表現卻異常亮眼，一直扮演“現金奶牛”、“提款機”角色。
據Wind數據顯示，自2006年承德露露被萬向三農控股後，這位新主家年年都在進行高額分紅。
2016年至2018年，承德露露現金分紅金額(含稅)分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，佔合併報表中歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。
此外，截止2019年3月26日，承德露露的分紅率、股利支付率及分紅融資比都位居行業第一。
有業內人士認為，大股東大量現金分紅或導致公司業務拓展受阻，從而損害中小的股東利益。
尤其結合承德露露的經營狀況，大股東的大量現金分紅是否有些殺雞取卵，甚至釜底抽薪之感呢？
值得注意的是，多年來，這隻“現金奶牛”不購買理財產品，只是將資金放在萬向財務。
2018年年末，承德露露存放在萬向財務的銀行存款高達17.1億元，其中13.8億元是定期存款。
有媒體表示，長期以來，作為第一大股東萬向對承德露露的管理不夠重視，拿的多投入少，導致其業務產品及戰略層面受阻，股價半死不活、消費市場也陷入困境。
除產品單一老化，渠道拓展能力弱外，南北露露的商標之爭也為其業績波動埋下伏筆。
拉開時間維度來看，相關資料顯示，1995年，為開拓南方杏仁露市場，承德露露當時的控股股東露露集團，與香港飛達企業合資成立汕頭露露，汕頭露露市場覆蓋範圍主要在華南周邊8省份，以及利樂包產品的全國獨家生產銷售權。
2006年，萬向三農成為承德露露實控人，承德露露脫離露露集團。
同時，承德露露以3.01億向露露集團購買了其持有的“露露”商標共計127件、專利73項及域名、條形碼等無形資產，成為商標的合法持有人。
可是，在萬向系人員執掌承德露露前，原露露集團董事長、時任承德露露董事長王寶林將“露露”商標和“露露集團”商標授權給露露集團，定下十年之約的使用期限，而汕頭露露恰巧從中受益。
因此，一場與王老吉和加多寶內戰相似的商標糾紛由此產生。
資料顯示，2015年6月23日，承德露露在承德發起確認《備忘錄》和《補充備忘錄》無效的訴訟，這是承德露露向汕頭露露發起的第一輪訴訟，此後雙方的爭執不斷。
直至2019年6月5日，承德露露又披露，據汕頭市金平區法院一審判決，汕頭露露與承德露露、霖霖集團、香港飛達企業公司《備忘錄》和《補充備忘錄》有效，承德露露於判決發生法律效力之日起，停止阻礙和干擾原告依據《備忘錄》和《補充備忘錄》而使用相關被許可商標的行為。
不過，對於這一判決，承德露露表示不服將會上訴。
這種窩裡斗的糾紛必然會損傷元氣，有業內人士認為，承德露露的發展受制於汕頭露露的商標糾紛，尤其是南方市場的開拓。如果承德露露不盡快解決，其業績將很難突破。
多種不利因素影響下，承德露露的中年危機表現越來越明顯，這從其資本表現可以看出。
2015年6月15日，承德露露股價達到最高峰18.57元后，便逐步下滑。
截止2019年11月18日收盤，承德露露每股股價報收7.63元。
據東方財富數據顯示，截至2018年年底，持有承德露露基金數為129家，共持倉8389.4萬股，佔流動股比例8.57%，但一季度僅剩下三家；至2019年6月30日，持有承德露露的基金數僅剩一家，持倉股數達700多萬股，佔流動股比例0.72%。
對此，香頌資本執行董事沈萌表示，“機構投資者的大舉離場說明對上市公司未來的發展前景持悲觀態度，認為其股價繼續上漲的空間有限。”
雙降尷尬 六個核桃賣不動了？
陷入悲觀態度，不止承德露露一家。另一家行業領軍企業——養元飲品境遇也好不到哪去。
安信證券在研報中稱，“目前植物蛋白飲料風口已過，同類型企業都在遭遇增長瓶頸。”
承德露露有杏仁露運籌，養元飲品有核桃乳坐鎮。對養元飲品來説，“六個核桃”是企業的超級大單品，在核桃乳品類的市場份額達到87%。
如此比重，一方面奠定了其行業龍頭地位，另一方面，似乎也成為其發展突破的桎梏，讓其沒有跳出核桃乳的圈子，打造出全新大單品。
數據顯示，2018年，公司核桃乳收入佔比99%，產品單一的風險較大，成長性堪憂。
主要表現在業績上，2017年，公司營收、歸母淨利分別同比下降13%、16%。2019年前三季度，養元飲品實現營業收入約為48.81億元，同比下降15%左右；歸母淨利潤接近17.31億元，同比下降0.59%。
營利雙降，“賣不動”的趨勢較明顯。
為緩解發展頹勢，養元飲品確實進行了產品創新，不過似乎並不順利。
2017年，公司研發發酵核桃乳，2018年又推出養元紅枸杞飲料，但難堪大任，目前未查到上述產品銷售。
2019年，養元飲品還推出新產品核桃咖啡乳，目前在部分地區試銷。雖然該新品被公司寄予厚望，但能否成為爆款，改變“六個核桃”單一局面，尚不可知。
轟炸式廣告又如何
與承德露露尷尬類似，收入下降，養元飲品銷售投入卻大增，且遠大於研發投入。
2019年上半年，養元飲品的銷售費用5.32億元，同比增長11.21%。其中，廣告費和市場推廣費分別為2.15億元、8845萬元，較上年同期分別增長63.11%、9.94%。
據悉，2010年，簽約陳魯豫演繹“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告；2015年冠名《最強大腦》、《挑戰不可能》等益智類節目。
近年又為促進品牌年輕化，先後簽約人氣偶像王源、國際著名鋼琴家郎朗，開展“高考季”“開學季”等主題活動。
不過這種“健腦”屬性的廣告轟炸，沒有扭轉業績頹勢，反而還引發不少爭議，尤其是在產品本身的關鍵信息上。
中國網曾稱，“六個核桃”的營養成分中標註，每100克這樣的飲料含有0.6克蛋白質(遠低於牛奶蛋白質含量3克，豆漿蛋白質含量1.8克)，按照240ml計算，一罐“六個核桃”的蛋白質含量大概是1.44克，與一個核桃含蛋白質1.34克對比，只含有不到1.5個核桃。
由此看來，六個核桃裡面並沒有六個核桃。
並且，自媒體號丁香醫生也曾表示，核桃不會補腦，且六個核桃一罐飲料裡面的核桃大約是2個。
由此來看，養元飲品的問題不僅是產品單一背後的業績頹勢，轟炸廣告背後的虛假宣傳，更暴露了產品品質問題。
打臉式分紅
不過，即使面臨質疑困境，高利潤依然讓養元飲品賺的盆滿鍋滿。
飲料業本身資本開支不大，作為快消業的老炮企業，依靠多年積累下的消費慣勢，養元飲品的日子仍然不錯，甚至和承德露露一樣，是一頭“現金奶牛”。
遺憾的是，大股東的表現也是承德露露式的令人遺憾。
公開信息顯示，2018年，姚奎章及其一致行動人獲得8.91億元分紅，佔分紅總額的40%;總經理範召林和副董事長李紅兵各自獲得2.23億元分紅;董事鄧立峰獲得4261萬元分紅;監事會主席朱佔波、董事李志斌、董事邢淑蘭各自獲得4200.7萬元分紅。
對此，養元飲品在招股書中表明：在滿足現金分紅條件時，每年以現金方式分配的利潤應不低於當年實現的可分配利潤的20%。若公司發展階段屬成熟期且無重大資金支出安排的，進行利潤分配時，現金分紅在本次利潤分配中所佔比例最低應達到80%。
值得注意的是，在上市前5年，養元飲品已累計分紅45.1億，而當年IPO募資32.66億，差距甚大。
與承德露露不同的是，養元飲品自家購買了理財產品。
截至2019年中，公司計入交易性金融資產的理財產品83.02億，計入其他流動資產的銀行理財產品11.87億，貨幣資金9.54億，合計104.43億資金，佔總資產比例76%。同時，公司募集資金餘額23.81億，其中23.4億餘額是尚未贖回的理財產品。
從外部來看，養元飲品與其合作伙伴嘉美包裝的關係也引發爭議。若存在關聯關係，嘉美包裝IPO一旦成功，又能給養元飲品帶來多大效益呢？
煮青蛙之思
一切還需時間做答。
但可以肯定的是，面對日新月異的市場，消費升級的大趨勢下，承德露露和養元飲品這兩位業界大佬，已陷入發展危機。
一方面，品牌影響力仍在、多年積累的消費客戶和經銷渠道，仍可讓兩者活的較為滋潤，這從每年大股東大塊朵頤的分紅吃相中可見端倪。
一方面，競爭日盛、高銷售低研發、企業營利下滑、產品競爭力下降、號召力勢弱甚至出現壓貨、賣不動情況，兩者的發展不確定性日增。
以此來看，兩者頗有溫水煮青蛙之感。在強大的消費迭代之下，市場沒有永遠王者。頹勢之下，消費寒風陣陣，這與整個消費經濟的繁華之勢形成對比。
衝突之下，新的顛覆力量，也許正在路上。
值得注意的是，蒙牛、伊利等乳業巨頭已開始進入植物蛋白飲料市場。兩快消巨頭的入局，必然引發市場份額的再次洗牌。
如何來打破消費寒冬，重新找回昔日榮光呢？
一定意義上說，食品飲料行業，是一個拼初心、拼耐力、拼責任、拼創新、拼熱情的行業。一味睡在往期神品的功勞簿、過分自信甚至只為逐利的企業，終將會跌落神壇，甚至死相很慘。看看太子奶、加多寶等神品的遭遇。
有時，看似寬容可愛的消費者，也有冷酷無情的一面。市場拋棄你時，連一句再見都沒有。各中取捨，考驗著梁啟朝、姚奎章的大智慧，銠財也將持續關注。
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