薇婭幻想過一個場景，將來，她的直播間可以和更多的東西相結合——AR發展起來了，或許可以邊走邊逛；5G投入使用了，或許以後直播購物越來越會成為趨勢。
其實她對AR和5G，瞭解得並不是十分詳細。很多新鮮的事物是在直播間裡粉絲提到，她才知道的。有粉絲讓她上架switch，她不知道那是什麼東西，但粉絲提了要求，她一定會想辦法滿足，於是在那場採訪中，她請教媒體和工作人員那到底是什麼。
這種時刻也會發生在薇婭自己身上，她覺得用三言兩語沒辦法解釋自己到底是做什麼的。「電商」和「主播」都不是新鮮的東西，連在一起，就變成一個新詞了。電商主播的直播，「像個橋樑，連接著商家和消費者，也連接著主播和粉絲」。
這個85後電商主播，在今年似乎「出圈」了，她的知名度和影響力破出了淘寶直播的小圈子，主動或被動，她沿著那架橋樑，最終走到了大眾面前。2019年，天貓爆款清單打造的《爆款來了》更是加速了這個過程。
文｜瞿麥
解決「買什麼」的人
在「被出圈」之前，薇婭不喜歡被稱作「網紅」，她也從不認為自己是一名「網紅」。
2016年，大眾對電商直播瞭解甚微。和大多數人一樣，成為電商主播之前，薇婭對直播的理解還停留在泛娛樂直播行業。覺得那就是主播在鏡頭前唱唱跳跳，粉絲們在線打賞。
那時候，直播行業剛剛起步，正處在野蠻生長的時期，相關新聞也多為負面——小孩子偷了家裡的錢，給主播打賞，或是某主播在攝像頭前換衣服，被平臺停播……當時的薇婭心想，可千萬不能讓老公看直播。
她沒想過「直播」這個新興的詞彙，會和日後的自己產生關聯。薇婭打趣說：「我聲音雄厚，像男生。這樣的嗓音跟人家說話，誰給我打賞？人家會想，你是誰啊？」
其實她當過一段時間的藝人，拍過MV，也發過唱片，那時候的嗓音還沒有現在這麼粗啞，但她心裡很明白娛樂圈不適合自己。
轉折發生在那一年的5月。正在廣東和家人度假的薇婭，接到了一通來自淘寶小二的電話。電話裡的人邀請她入駐淘寶直播。「差點以為是騙子」，這是薇婭的第一反應。掛了電話後，她還是決定試一試。
三年過後再回憶起第一次直播的經歷，就像鬧著玩似的。在賓館裡，找個光線還不錯的地方，把背景裡的雜物歸置歸置，支起手機，就這麼開始了。她是淘女郎，也開了自己的淘寶店，但第一次直播，她講的基本是和商品無關的內容。一些零散的觀眾進入直播間，就像看電視時隨機換臺切過去一樣，問她，你皮膚不錯，用的什麼護膚品？你的口紅顏色好好看，什麼色號啊？觀眾們打字提問，她看到評論，一一作答。
與此同時，天貓正幫助消費者解決「買什麼」的問題，成為了第一個把選貨邏輯做出新意的電商平臺。
2011年雙11期間，一份號稱是天貓小二內購清單的excel表格到處流傳，成為最受歡迎的雙11選貨小助手。製作表格的人考慮到購買便利，貼心地留出鏈接，可以讓消費者一鍵複製、找到商品，也可以直接ctrl+f在表格中檢索特定商品。這大概是雙11最早最簡潔的「邊看邊買」。
此後，天貓官方爆款清單成為了每年雙11的例牌菜。上千款商品名單，清晰列出市場價、雙11價、專屬權益、推薦理由和商品鏈接。
正是直擊「選最值得買的貨品」的心理需求，從一張表格開始，「選貨」慢慢被阿里做成了另一個空間巨大，平臺和眾多從業者都被捲入的生意。商家、主播、KOL們，成為了這門生意中不可缺失的環節，也在慢慢被這門生意改變。
在直播間裡，薇婭分享一切——小到奶粉餐具衛生紙，衣服首飾化妝瓶，大到組合式的沙發，冰箱洗衣機，乃至汽車。
每一天，薇婭帶著幾十件她和團隊挑出的爆款，出現在粉絲面前。在剛剛過去的雙11，薇婭和她的團隊刷新了他們自己創造的記錄——10日到11日兩天，一共直播了6場，11日凌晨3點，直播間觀看人次停留在4310萬，比去年翻了近十倍。
薇婭及其團隊在直播中 圖源視覺中國
不只是薇婭。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，每月帶貨額超過100萬的直播間超過400個。這些在直播間裡製造爆款的年輕人，正在重新定義直播，重新定義電商，乃至重新定義零售。「爆款」的製造者，也不再只是官方、明星和KOL，製造爆款變成了一件人人皆可為的事。
什麼才是「爆款」
知乎上，有一個與淘寶主播這個嶄新職業相關的問題：成為一名淘寶主播，是一種什麼體驗？高票的答案裡，一位曾經的招商總監給出了他認為成為主播必須具備的素質，其中，「吃苦耐勞」被排在了第一位。
作為頭部的淘寶主播，薇婭也把「吃苦耐勞」發揮到了極致。「睡得少」，是和薇婭有過接觸的人，一定會提到的評價。一天睡4個小時是常態，如果忙不過來了，兩天睡三個小時也是可以的。那是去年的雙11，直播和活動一場接著一場，到最後，她覺得腦子都混沌了，甚至不知道自己開口應該說些什麼。趁著換衣服的間隙，她回到房間，躺在床上，給自己倒計時，五四三二一，就像平常在直播間裡下達開拍的指令一樣。五秒後，她又起來了。
團隊裡幾乎所有的人都承認，在熬夜這件事上，他們對薇婭不得不服。有的人天生睡眠就少，薇婭覺得自己就是這種人。眯著眼睛養養神，也可以算成一覺了——除了飛機，因為她有恐高。
由於持續不斷地說話，薇婭一度覺得嗓子要發不出聲音了。經紀人古默安排同事去買吸氧的裝置，在他的想象中，一個旅遊景區裡常見的氧氣噴霧罐就足夠用了。結果附近的商場裡都沒有賣，負責跑腿的員工最終拖回了一個半人高的氧氣瓶，把大家都嚇了一跳。11月，造訪謙尋公司的媒體們都看到了那個立在會議室門口的藍色氣瓶，也都拍下了薇婭戴著面罩一邊吸氧一邊看資料的照片。
除了她本人，身邊的人幾乎都在替她的身體擔心。弟弟奧利是謙尋公司的CEO，從2017年起，他開始不斷提醒薇婭去做體檢。但沒有時間，薇婭每天都要直播，一個月只能休息一天。真到了有空去體檢的時候，全家人又一致認為，有這個時間，不如讓她多睡一會。
能夠休息的時間不多，雙十一是每年薇婭的「大考」，對於消費者而言，每年的爆款清單出現便是雙十一的開始。在今年，平臺也在適應新的消費需求，一場大型試驗正在發生，這個時間也在不斷提前。
10月，天貓將《爆款來了》作為爆款清單的重要表現方式，也將電商主播這個原本停留在淘寶直播圈的人群，帶到了普通觀眾面前。而在這檔綜藝裡，不止有官方、主播、kol，也有明星和每個消費者自己。
《爆款來了》節目現場
曾在《紅蘋果樂園》中飾演女主角的演員馨子，也作為品牌銷售代表，來到節目現場。
節目記錄了一個瞬間：在被劉維喊出名字的剎那，馨子的眼圈迅速紅了。這個舉動引起了一些娛樂自媒體的解讀。但在接受採訪的時候，馨子說，自己哭其實是因為覺得沒有做好功課，「那些電商主播，都是做了充足的準備過來的，提問他們產品的細節，他們全部都知道。」她注意到，來到現場的電商主播們，大多是年輕人。
大喬作為護膚品品牌的產品經理來到了《爆款來了》節目現場。在管培生期間，他在櫃檯做過一段時間的銷售。他有意訓練過自己說話的方式，根據客人的膚質和氣質來推薦合適的護膚品。他希望客人的購買過程是愉快的，而不是為買而買。
到底什麼樣的東西才可以成為「爆款」？隨著選貨邏輯背後商業生態的逐步擴大，消費者的權利意識越來越強，「爆款」成為了一個市值龐大、從業者眾、話題豐富的關鍵詞。爆款清單因此成為每年雙11的固定欄目，一個獨立的「商業表達」。
在淘寶直播行業裡，90後主播的佔比最高。女孩小九曾是淘寶主播隊伍裡的一員，和薇婭的成長路徑類似，她也是從淘女郎做起的。和擁有上百人團隊的大主播們相比，小九的團隊只有兩個人，兩個不到20歲的女孩子。從最開始的招商和選品，到一場直播結束後打包寄回樣品給商家。
有好多次，夜裡兩三點下播後，她去倉庫整理樣品，然後就直接在一堆衣服裡睡著，直到白天來臨。冬天的時候，兩個只有90多斤的單薄女孩，連拉帶拽整整一車的貨品，大風一吹，人幾乎要飄起來。
小九離開直播行業已經一年了，這一年裡，她換了好幾個行業，但始終覺得做主播的那段時間最辛苦。
在這個充滿了年輕人的行業裡，薇婭不是年輕的那一個。粉絲們都知道，薇婭有個女兒，叫妮妮，今年8歲了，知道她老公海鋒同時也是謙尋集團的董事長，甚至透過屏幕和她的婆婆打過招呼。
海鋒記得，從薇婭開始做直播的那一天起，屬於一家三口的相處，變成了一件奢侈的事。上一次一家人一起去電影院看電影，還是去年年底，《海王》上映的時候。那是屬於薇婭的一個月一度的停播休假，她總是堅持要帶著妮妮一起，一家三口出去玩。海鋒覺得，其實在家裡休息一天就很好了，但這是屬於一個母親的儀式感，不容置疑。不過那一次，電影也沒有看成。剛開頭的打鬥場面嚇到了小姑娘，於是開場後不到20分鐘，一家人又走出來了。
對於精力有限的人類來說，工作和家庭幾乎不可能得兼，這個平衡的難以實現，不僅屬於電商主播，這個沒有一天可以休假的群體，也屬於所有事業型的女性。不過，在一些時候，身後有一個家庭，成為了薇婭的優勢所在。
她可以在直播間裡充滿真誠地推廣一切家長裡短需要的東西，因為她明白對於一個家而言，什麼東西最需要。這讓她的直播間成為了淘寶直播裡獨一無二的存在：全品類。一個普通家庭的衣食住行，都可以在薇婭的直播間裡得到解決。
經紀人古默描述過薇婭粉絲的群體畫像：她們大多是20到30歲的女人，可能是新晉寶媽，也可能是剛結婚沒多久的主婦。她們需要購買高性價比的東西，需要滿足日常生活的剛需，也需要情感陪伴的剛需。
她非常清楚如何滿足這些訴求。護膚品和化妝品要搞清楚孕婦能不能用，零食飲料要分辨是否適合小朋友的胃口。日用品要確定保質期，適不適合放在家裡囤貨。一件女裝，如果前襟的部分有凸出來的裝飾，多半會被她「一票否決」，因為很可能會在抱小孩的時候刮傷孩子嬌嫩的皮膚。
她希望對於觀眾來說，直播間就像一個每天都在打折的大商場。你在裡面逛個不停，而她在旁邊像一個無所不知的閨蜜給你種草。
她也的確做到了。
薇婭直播開始前，工作人員在整理核對每一件產品。 圖源視覺中國
共生共榮
略為尷尬的是，儘管在電商領域裡，薇婭擁有更高的引導銷售額、更大的粉絲基數，可在全網範圍內，認識李佳琦的人更多一些。甚至，當這兩個名字同時出現在社交平臺，被網友拿出來比較時，評論區裡總能見到一句話：我只知道李佳琦，薇婭是誰？
薇婭不避諱這個事實：她的競爭對手，這個坐上火箭一飛沖天的男孩，曾經專門詢問過她直播的時候需要注意一些什麼，可如今卻把她「帶出了圈」。她覺得這是一件好事，也覺得他們是朋友，儘管由於每天至少4小時的直播，他們已經好久沒有私下聊天了。
古默認為有一句廣告詞恰好可以描述薇婭的成名史，「一夜成名的故事，發生在一千夜後。」過快的增速每個人都消受不起。
一個有關「至暗時刻」的故事也被完整地描述過好幾遍。那是2012年，薇婭的女兒妮妮剛出生，而她和海鋒已經是7家連鎖女裝店的店主了。至今海鋒還是會懷念起那段時間的清閒，店鋪上了正軌，就可以交給團隊來打理，夫妻倆平常也不怎麼去店裡看，打打遊戲，逛逛街，看看電影。海鋒覺得那是他們最輕鬆的一段時光，儘管在當時看來，他們以為自己已經夠忙了。
日子像平穩的河流一樣，幾乎看不見波瀾，直到有一天他們發現，電商崛起了。來店裡的顧客會拍下尺碼和型號，然後到網上搜同款。兩個人眼睜睜看著顧客試穿，再看他們大踏步離開，只剩薇婭和海鋒悻悻而歸。最後，倆人決定破釜沉舟，把所有的線下店都關了，集中力量做淘寶。
一直在虧。花了十幾萬的廣告費上架一件襯衫，定價一百多，賣了一千多件。在淘寶首頁搜關鍵詞，一片女裝汪洋大海，自己家售賣的衣服完全淹沒在「深海」無窮盡處。每天回去，夫妻倆都要吵一架，主題是「到底還要不要繼續」，看不到未來，不知道自己的選擇到底對不對，失眠，掉髮，薇婭如今在直播間裡梳得光亮亮的頭髮，當時甚至出現斑禿。
幾乎沒人理解他們，薇婭自己都想過放棄。「沒有經歷過的人完全不會懂，這個經歷我說不出來，真的很難熬。」在生意順利時交的朋友，會當著面說，你做事情很穩，我相信你們的判斷是對的，一轉臉又會竊竊私議，虧到現在居然還沒虧完。
每一個雙11都像一場軍訓。2014年的雙11，他們以為轉機要來了：一件大衣被推送上了首頁，成爆款了。但銷售額完全在預期之外，負責生產的工廠承擔不起，不得不再去找臨時的代工廠，結果品控出現了問題，於是「虧了一套房」，六百萬。
「人生中你低低低，然後砰，起來了，又下來了，在你滿懷希望，你看到了陽光的時候，終於生意不錯了，一下又跌入谷底，就那種感覺。」
在薇婭弟弟奧利的眼裡，那段日子難熬，但艱難大多隻在金錢上，薇婭之外的人還有閒暇和精力去經營屬於自己的生活。和今天在直播間裡幾乎一樣，薇婭的背後雖然有上百人的團隊，但她始終是站在最前面的一個人，無路可退。
直播前，薇婭吞下一小包咽喉藥。 圖源視覺中國
商業的無心插柳和人生的意外契機往往有互通之妙。雙11是消費者的狂歡節，而對於天貓團隊和主播群體，這的確是一年一度的「考試」和「軍訓」。整個天貓團隊都在尋找更新的技術、更大的平臺、不同的人群和形式來完成任務，主播們也會為了這一年一度的較量摩拳擦掌。
2016年，天貓在發佈官方爆款清單時，加入了直播的形式。而這一次，正是薇婭成為主播後的第一個雙11。兩條原本平行的線相遇了。
那個時候，淘寶直播間還沒有完全規範，有很多奇奇怪怪的直播間，大半夜點開淘寶，甚至會看到有人在直播打呼嚕。品牌方們也不認這種新型的銷售模式，薇婭團隊負責招商的員工去砍價，標價40塊的麵包，員工問了一句，20塊賣不賣？就因為這樣一個在廠商看來匪夷所思的問題，他被品牌方的對接人短信罵了一年。
再後來的故事，就像今天看到的一樣，「一夜成名的故事發生在一千夜後」，三年後，薇婭這個名字已經不再侷限在淘寶直播的圈子裡。不管出圈帶來了什麼，她的確更有名了。
名氣帶來的附加值在一層一層疊加，她必須更加謹言慎行。新聞越來越多，可從危機公關的角度來解讀，薇婭團隊的反射弧和措辭，顯然跟不上新聞發酵的速度。
因為好奇而關注她的人可能會失望，視她為網紅或者明星的人也會。聊不出更多新鮮的東西了，幾乎所有來採訪的媒體都這麼想，媒體湊在一起，架著機器進來，面露難色回去。經紀人古默哭笑不得，記者們一撥又一撥地來，跟著團隊一起通宵，在直播間裡蹲守，在樓道打瞌睡，直到苦撐著旁聽完覆盤會，大家一致地發現，她真的和此前一條報道給出的定義一樣，「一個永遠活在第一象限裡的人」。古默甚至覺得有點對不起那些打亂了自己生物鐘、只為了「榨」出一點新料的記者。
在流量為王的時代裡，被注視的網紅們——儘管她不喜歡被這麼稱呼，但從網紅的原始定義上來說，她的確是——必須在「凹人設」和「情商低」的兩種極端間，維持著微妙的平衡。你不可以隨便評價別人，尤其是流量和知名度更高的人，否則就有蹭熱度的嫌疑；也不可以「裝」，不可以用堂而皇之的辭藻把自己包裹起來。這也是為什麼當記者追問她已經做到了第一、但仍不肯停下的理由時，薇婭顯得有些無奈：「我要是說是出於責任感，大家會覺得我在標榜什麼。但這就是事實。」
薇婭需要新的挑戰，新的曝光。而剛好，在這一年，天貓爆款清單也在出圈，《爆款來了》——這檔明星種草真人秀覆蓋到了不看直播的普通觀眾，天貓爆款清單也就此成為重要的內容IP。
《爆款來了》節目現場
細數起來，突破很多。《爆款來了》這檔被自媒體稱為「寶藏綜藝」的節目，讓爆款清單實現了以往官方爆款到「全民爆款」的突破；主播打破了網絡平臺和手機小屏邊界，站上更大的舞臺，走進更廣闊的空間，實現了身份界定的突破；而過去默默在臺下爭品牌代言的明星們，也從只能代言單一品牌，到擁有了帶貨、賣貨人設的突破——同類競品能在一個人名下出現。
除此之外，品牌和素人也擁有了自己的表達權。爆款清單用120個品牌選送的120位爆款推手，具體又集中地讓大家看到，選貨邏輯之下，有一群新的人，無論是櫃檯銷售還是產品經理，都在適應這種全新的邏輯，做電商生態中的那盤生意。
10月，爆款清單的節目現場。薇婭帶領復活戰隊，來到節目現場。由於錄製的時間趕上了薇婭直播間的直播，她在幫助10名選手完成推薦後，又回到了自己的淘寶直播間。
「如果此刻有人在你面前，不認識薇婭這個名字，你會如何介紹自己？」
「我不會太多介紹我自己。我會說我是一個電商主播，淘寶主播，就這樣。」
沒有什麼事情比與爆款的雙向選擇更重要，即使「出圈」，也不會有例外。對於薇婭和整個爆款清單而言，一夜成名的故事都發生在一千夜後。而在故事的開始，沒有人能想到，一張普通的電子文檔，會在日後爆發如此巨大的能量，改變了整個淘系生態，也造就了薇婭和她的同行們。
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