作者 | 金起伏
僅僅用了三天時間，《冰雪奇緣2》就以3.72億打破了前作2.98億的內地總票房。
雖然《冰雪奇緣2》沒有逃脫“迪士尼續集魔咒”的效應，豆瓣評分從第一部的8.3分降到了7.3分，但顯然這並沒有阻礙電影的熱度。甚至由於過多的排片，韓國電影人甚至在首爾舉行緊急發佈會，抗議了《冰雪奇緣2》對韓國影院銀幕的壟斷。
不僅在票房上奪冠，迪士尼的“搶錢”功力依舊一流，看完電影，不少小觀眾就提出了新要求——“要愛莎新款的裙子”，而關於“冰雪奇緣”線上、線下的衍生聯動也在按部就班的進行。
國內動畫市場上一遍一遍的耳提面命，成熟的電影市場上電影的周邊衍生收入佔到整體收入70%，但無人能實現這個願景。而《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元衍生收入可以說是做出了教科書般的樣本。
熱度續航靠什麼？衍生品
《冰雪奇緣》的IP效應足足風靡了六年，儘管在六年前，《冰雪奇緣》的國內票房不足3億，但卻帶來了巨大的後續影響力，迪士尼的“冰雪”生意，向來不止影片票房。
2013年上映的《冰雪奇緣》，在全球收穫近13億美元的票房，但在衍生品業務，僅在2014年，就達到了50億的銷售額。去年，迪士尼官方表示，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元（衍生）收入。曾被稱為“黑馬”的《冰雪奇緣》，如今已成為迪士尼的當家IP之一。
從電影DVD、圖書、公主娃娃玩具、公主裙到周邊相關的角色開發、遊戲、美妝服飾等IP授權，最後落地主題樂園，《冰雪奇緣》的衍生環環相扣，打造了一個完整的衍生產業鏈。
在服裝方面，至今仍然被全球十歲以下女孩兒著迷的艾莎的藍色禮服在全世界掀起了一股旋風，也是成人cosplay的熱門服裝。《冰雪奇緣》上映後一個月內，艾莎同款裙子在北美大陸售出300萬套，數量跟生活在北美大陸的4歲女孩數量差不多，創造了4.5億美金的收入。其中，“艾莎禮服”迪士尼官方標價149.95美元，約上千元的人民幣售價。
雖然《冰雪奇緣2》的劇情飽受詬病，但不可否認畫面是真的美，尤其是艾莎的新戰袍，估計又會掀起一輪新的熱潮。在上映前三天，迪士尼官方釋出了“冰雪奇緣主題同款鞋”，不僅有奧洛夫的童靴，也有針對年輕女性受眾的高跟靴，經時尚博主一推薦，許多網友都喊“種草，上鍊接”。
除了服裝外，2014年《冰雪奇緣》電影DVD首日銷售達到320萬張，還上線了一款冰雪奇緣主題的三消手遊《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款遊戲在Google Play上的下載量已經突破5000萬次。
今年11月14日，在《冰雪奇緣2》上映前，迪士尼和遊戲公司jamcity在預熱期間又推出了一款手遊《Frozen Adventures》，上線不到一週，在Google Play上的下載量已經超過100萬次。
音樂劇也是迪士尼維護IP的重要手段。音樂劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創造過百老匯首演的票房記錄。2018年，《冰雪奇緣》音樂劇也正式登陸百老匯，現在《冰雪奇緣》音樂劇的演出票房累計有8200萬美元。
從線上到線下，從內容到實業，迪士尼對《冰雪奇緣》衍生的打造是全方位的。
畢竟電影生命週期只有兩到三個月、線下的樂園也有諸多不便，能讓消費者隨時進行消費的還得靠衍生品，深諳此道的迪士尼也自有一套衍生邏輯。
衍生啟示錄:電影IP到商業符號
無論是周邊的熱賣，還是在國內積累的大量粉絲，甚至在綜藝上也有明星模仿艾莎進行表演，都體現出冰雪奇緣這個IP的後勁十足。怎麼讓這個IP一直充滿熱度、一直散發活力，應該是國內電影和衍生產業要研究的重點，畢竟雖然《哪吒》票房屢破紀錄，但衍生品的開發的確不盡如人意。
首先要擴大電影的受眾。《冰雪奇緣》電影在商業上的成功已經不必多說，但這部電影的成功不僅僅在票房上，它也是迪士尼轉型最徹底的一部作品——公主不僅沒有和王子在一起，王子還有可能是壞人。
這個設定在一定程度上迎合了當時美國的女性平權運動，讓一個單純的童話故事擁有了一個嚴肅的內核。某種程度上講，這也為迪士尼打開了成年女性市場，直接擴大了IP的消費人群。
雖然《冰雪奇緣2》裡的姐姐人設有點崩塌，但她仍然保持著冷靜、勇敢、獨自美麗的現代女性作風，《冰雪奇緣》上映之後的6年，國內很多綜藝節目上都出現過艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy、迪麗熱巴等明星都曾有過相關主題的表演。
這些都在無形當中為冰雪奇緣系列擺脫了低幼的標籤，自然也就有了更多的購買力和衍生的可能。
其次要不斷的持續熱度，延長生命週期。一方面是因為迪士尼在通過各種媒介維持IP的曝光量，另一方面持續不斷的推出衍生品也成了維繫IP熱度的一種方法。
周邊商品自然是重頭戲，淘寶的迪士尼官方旗艦店中，銷量最好的是冰雪奇緣周邊，例如玩偶、提包、王冠、仙女棒等等，月銷都在上千件，今年雙十一李佳琦推薦的“漫畫家收藏娃娃系列”，月銷已經破萬。
除了周邊之外，還要在線上線下不斷刷存在感。在《冰雪奇緣》大獲成功之後，迪士尼很快就動畫中的兩個女主角艾莎和安娜加入到了旗下有名的美劇《童話鎮》中，之後短片《冰雪奇緣：生日驚喜》，成為真人版《灰姑娘》做隨片宣傳。
在線下，迪士尼主題公園每天上演7次現場舞臺表演，還有真人版的冰上音樂劇，“冰雪奇緣”主題景點登陸迪士尼樂園，劇中角色加入迪士尼世界的假日大遊行中。
之後還要利用IP運作能力，實現跨界和衍生矩陣。聯名品牌就是迪士尼為年輕人量身打造的時尚策略。
針對女性消費者，美妝及首飾是最為常見的兩大品類，《冰雪奇緣2》與潘多拉、資生堂全線及colourpop均有聯名合作。
安踏兒童在《冰雪奇緣2》上映前大半個月的時間裡，在中國各城市輾轉開主題快閃店，家長cosplay成Elsa女王帶領小朋友們在商場中巡遊。
最後是要保持這些內容或者產品輸出的節奏，時隔六年，《冰雪奇緣》IP依舊保持熱度，用合適的節奏讓消費者不忘記、激發新消費行為和產生深度情感關聯。在某種意義上，《冰雪奇緣》已經不是一個電影IP，而是一個商業符號。而這一點上，國漫還需要漫長的路要走。
閱讀更多 新文化商業 的文章
