重視投放效率，重視人的運營，打通內容與交易，持續在直播上投入。
作者 | 尹航
2019年，社交電商逐步成為各個品牌和商家重點考核的KPI之一。這是主要業務在微信生態中的SaaS服務商有贊，對於電商生態變化最直接的感受。
市場容量的快速擴大，以及中小商家對於第三方SaaS服務商接受度的提升，的確讓有贊擁有了更多的施展空間。即使依舊面臨外界對其盈利能力的質疑，以及股價的持續低迷，一定程度上，這是有贊豐收的一年。
一方面是平臺規模持續擴大。根據有贊官方的數據，在2019年前三季度，有贊平臺GMV突破380億元，在8月初時已超過去年的總額；今年，有贊服務的商家超過490萬，其中認證品牌官方店超過2萬家。
另一方面，有贊擅長的營銷工具和插件玩法得到了進一步的充實。在有贊雲平臺上，有贊開闢的服務市場吸納了更多的開發者為商家提供各式各樣的新玩法和工具，並集成成為更完善的產品和服務。
這些產品和數據上的積累，也讓有贊從社交電商服務商的角度，觀察到了更多的電商行業的變化。
比如說，諸如女裝、家居、日用百貨、美妝等在線上的滲透率比較高的傳統電商的類目，今年均在有贊上獲得了高速的增長，其中女裝類目增長超過200%，家居類目增長90%以上。有讚的COO浣昉表示，這說明在去中心化的流量平臺上，電商運營者依舊有大量的機會等待攫取。
同時，直播電商的興起，不僅幫助淘寶這樣的電商平臺找到了新的增量，也讓快手這樣的社區與內容平臺在利用社交關係變現上展現出新的潛力。下半年以來，有贊通過與小程序電商直播平臺愛逛的戰略合作，為微信生態中商家提供直播服務以及圍繞直播電商的營銷玩法。到目前，有贊商家的通過直播產生的GMV已經超過10億元。
2018年末，有讚的創始人白鴉曾經對2019年的商家提出“深挖洞、廣積糧”的建議，以應對經濟下行、預算縮減的壓力。一年過去，白鴉說，他們仍舊堅持了這個想法，並且將其細化成以下三點：
1、建議品牌商去停掉一些沒有直接效果的品牌廣告，而去嘗試做效果廣告和一些創新營銷。
2、提醒客戶去關注單客價值經營，積累更多會持續購買的客戶，只有這樣你才可以活得更久。
3、建議所有的商家，尤其是門店的客戶開始用互聯網開啟自己全渠道的經營，去打通全渠道所有零售終端，所有零售店的全流程管理，去提高全流程的經營效率。
從提供SaaS服務和各類營銷工具起步，有贊目前希望串聯的是微信生態中商家在獲客、裂變、日常運營、成交到復購乃至物流的所有環節，以便於為商家提供更完整、成套的服務。
在11月27日的有贊創業者生態大會上，白鴉和他的同事們與我們分享了他們對於社交電商行業的變化和趨勢的判斷。
以下是部分觀點梳理：
01｜廣告的投放將更強調品效結合
有贊致力於為品牌和商家在微信生態中提供整套的廣告營銷服務。在經濟下行週期，許多品牌和商家的廣告預算縮減。廣告主投放從關注返點，到更強調品牌和效果的統合。以有贊與鍾薛高的合作為例，利用有讚的營銷工具與插件，鍾薛高在與有贊合作的數月時間內，廣告投放的ROI提升到1:3，並且為鍾薛高的微信旗艦店帶來了新的流量與品牌認知。
02｜從單渠道變為全渠道運營
去年，大家比較關注在單一渠道上一直打穿打透，而今年大家開始關注更多渠道的營銷方式。比如，所有的頭部品牌都在嘗試做直播和內容種草，與KOL們取得更多的聯繫，讓他們幫忙進行推廣。
越來越多的商家開始經營各大內容平臺，比如在抖音、快手和小紅書上的廣告和內容投入。作為商家服務的提供者，有贊今年強調從種草到拔草的全過程，打通內容平臺到交易平臺，將獲客、裂變、留存、運營、成交、物流整個過程串聯起來。
03｜單客價值經營被更加重視
所有品牌都在關注付費會員，頭部商家逐步出臺相關的付費會員模式。今年，有贊應用市場中給客戶帶來GMV成長最快的是“銷售員”應用。
過去三個季度，有贊商家為5739萬會員發了會員卡，給消費者積累了超過21億筆的積分，產生了2.87億次的簽到；在復購增購方面，超過2千萬次的會員折扣被使用，兌換3200萬次的積分，老客復購的比例達到42%，復購率的提升意味著大量新客的獲客成本被節約下來。
04｜營銷插件得到更廣泛使用
過去三個季度中，在有讚的平臺上，有超過2000萬人次使用拼團功能。在有贊服務商白石互動與故宮文創合作的一次拉新活動中，白石互動利用有讚的系統，設定了原價59元的小團扇1元拼團活動，30人起拼。此次活動聯動線上線下，基於故宮LBS信息在周圍三公里進行投放，瞄準線下旅遊團人群以及漢服社的線上社群實現裂變，在當天創造了高峰期600人排隊在線下店鋪領取小團扇的記錄。成功為故宮文創的微信店鋪拉新。
另外，營銷工具的使用還提升了付費成功率。有些平臺的直播業務的退貨率會高達30%—40%，同時未付款訂單率將20%—30%，但我們會發現所有用營銷工具產生出來的訂單付款成功率到97%—98%，限時搶購、秒殺、優惠券這樣的用戶都會付款。
05｜銷售黃金時間被拉長
2019年有贊成交呈現出一個很明顯的趨勢：下午14~16點，17~24點，凌晨1點的成交活躍度均有大幅提升。
去年10月，大家可以看到正常而言銷售的黃金時間上午的10點、下午3點以及晚上9點。社交電商以及直播增加了商家的黃金銷售時間，讓商家有了更多的成交機會。
06｜導購與分銷重要程度提升
過去9個月中，有贊商家在導購業務上的核心工具“銷售員”的使用率同比增長超過140%。今年，有贊通過發佈銷售員的Pro版，強化了整個銷售員的運營和工作流，還推出了一些排行榜、獎勵任務、個人名片這樣一些功能去幫助大家更好使用銷售員這樣的工具。
同時，為了幫助商家開拓更多的營銷渠道，有贊做了推廣分傭CPS的有贊客。通過接入有贊官方商城的貨品，更多的有贊客得以通過更輕的方式實現銷售分成。白鴉表示一個多月前有贊客上線時，在快手上的測試非常受歡迎。
07｜持續在直播上進行投入
有贊在今年重啟了與愛逛直播平臺的戰略合作。在有贊雲的服務平臺上，愛逛基於有贊微商城的基礎打造直播插件，與有贊微商城無縫打通。微商城上所有的營銷插件都可以直接在愛逛上使用。
這些服務開放給有讚的商家，幫助商家建立起直播系統和直播的能力。在微信生態中的所有直播平臺中，只有愛逛能夠不受任何限制地推送微信二維碼、公眾號二維碼、微信群二維碼等，幫助將所有的用戶沉澱到商家自有的私域池中，方便下次的溝通與對話。
例如，安徽本地美妝連鎖“美林美妝”，嘗試使用愛逛直播小程序3個月，就實現了單月直播訂單8957單，其中60%的顧客選擇到店自提。這意味著，直播除了增加線上銷量，還在明顯提高門店客流量。
我們看到所有能堅持每天直播兩小時左右，持續播一個月的商家沒有一個商家說我沒有交易，沒有一個商家說直播是不好的，因為直播的內容呈現形式是最好的，直播的購物體驗是最好的，直播的內容製作成本遠低於圖文，綜合轉化率也是最好的。但直播需要對你養成一種習慣，三天打漁兩天曬網是不行的，每天播持續一個月可以看到了。
今年下半年愛逛推出以來，有讚的直播電商帶動交易額超過10億元。
08｜內容很重要，社交關係比內容更重要
我們到淘寶上去是帶著比較明確的購物目的去，在微信上我們主要是社交，交朋友獲取信息。購物只是在微信裡一個延展動作，基於平臺的不同屬性，運營上有很多的不同，我們要重新設計用戶從關注公眾號一直到購買的整個行為路徑。
場景式的內容變得更重要。例如，在阿芙精油的有贊官方商城中，貨架式陳列變為場景式陳列。圍繞粉絲的生活場景例如失眠、皮膚護理等等這樣一些問題組織內容，讓大家可以在這裡看到內容同時對產品加深理解。
但與此同時，微信裡的社交關係的價值應該得到更大的重視。以轉化率較高的直播為例，直播電商在微信生態中最重要的部分絕對不是內容，而是通過裂變、分享、交朋友產生的流量流轉。直播帶來銷售是一部分，為商家引流是另一部分。
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