對於企業接班而言，東西方面臨著同樣的問題——傳衣缽容易，傳精神難 。品牌傳承也是這樣，很多品牌往往伴隨著創始人的離開而失去了靈魂，逐漸變得平庸，最終銷聲匿跡。
喬布斯真的選對人了嗎？
2011年10月5日，喬布斯因患胰腺癌病逝。喬布斯去世後，美國股市迅速做出反應，蘋果的股價連續三天下跌，而蘋果的競爭對手三星、諾基亞，包括黑莓的股票，都在大漲。
為什麼喬布斯去世會導致蘋果股價連續下跌？最主要的一個原因是，喬布斯是“蘋果的靈魂”，喬布斯去世後，所有人都覺得，喬布斯的創新精神很難被傳承下去。喬布斯所選擇的接班人是一個同性戀者，蒂姆·庫克。他曾說：“蒂姆·庫克是我迄今招來的最好的員工。在蘋果前CEO詹姆斯·麥克魯尼1997年離開後，他曾經難以找到合適人選。我不能從公司內部挖掘潛力，也沒有從我認識的人當中發現合適人選。這項工作整整持續了九個月，直到我們找到蒂姆·庫克。”喬布斯非常欣賞和信任庫克，但一再下跌的股票說明，外界並沒有像喬布斯一樣，欣賞和認可這位接班人。
庫克這八年來的成績也證明了外界資本市場的猜測。因為喬布斯已經去世八年了，這八年裡，庫克並沒有做出什麼令世界驚歎的創新產品，無非是在手機的外觀和基本性能上做了些改進。2012年，庫克上任後推出的第一款產品iphone5被群嘲；2019年，庫克舉行 iPhone 11 Pro的新機發佈會，但外觀、性能、配置等同樣遭到群嘲，尤其是被調侃為“浴霸”的後置三塊攝像頭、難看的“齊劉海”設計等等。
反觀喬布斯，他顛覆了世界對於電腦的認知，將體積龐大，價格昂貴的“笨重傢伙”變成了可以放在手提箱裡帶走的“小物件”；他又顛覆了個人計算機市場，去掉了鍵盤、鼠標，將電腦變成了一個只要會觸摸屏就能玩得轉的產品；他推動了移動互聯網時代的到來，改變了移動互聯網的生態環境。喬布斯說：“活著就是為了改變世界”；“能做海盜，絕不做海軍”。能夠改變這個世界，就絕不循規蹈矩。喬布斯始終是一個創新者，但目前看來，這樣一個把“改變世界”當做使命的科技領袖，似乎在選擇接班人這裡摔了跤。
目前，蘋果的全球銷量僅排名第三，全球出貨量排名第一的手機是三星手機，華為位居第二名，華為是目前銷量增速最快的智能手機品牌，離三星的距離也越來越近，然後才是蘋果。蘋果銷量的下降與新任掌門人庫克有著很大的關係。庫克治理下的蘋果已經不再是行業領軍者，最顯著的一點表現是，今年的蘋果新品發佈會中，並沒有出現iPhone 11系列的5G版本。
2G時代，摩托羅拉和諾基亞統治著手機江湖；3G時代，三星上位，引領潮流；4G時代則是蘋果的盛世；幾乎每一次的技術升級都會迎來一次全球手機市場的大洗牌。而目前，華為、三星、OPPO、vivo、中興、小米等多個廠商紛紛發佈了自己的5G手機，搶佔5G手機的市場份額，這是一個新時代的開始，勢必會引發一場移動通訊界的科技革命，但蘋果顯然在5G手機的先頭部隊中掉隊，或許未來還會錯過5G時代。庫克給出的理由是，5G技術現在還不太成熟，因此還用不到。但這種說辭，完全不像始終以改變世界為使命的蘋果的做派。
因此很多人都在質疑，庫克治理下的蘋果是否已經失去了創新能力，成為了“硬件的搬運工”？庫克究竟有沒有能力帶領蘋果走的更遠？
但或許還有另外一種可能，就是喬布斯其實非常清楚，自己的設計理念已經帶領蘋果走到了頂點，至少未來很長時間內，不會有手機能夠超越蘋果的性能，所以他不需要一個和自己一模一樣的“顛覆者”，只需要選擇一個“守成者”，守住自己打下來的江山，讓企業能夠持續保持“收益最大化”、“收益時間無限化”就可以了。
很多企業CEO選接班人，一般有幾種情況，要麼是功成身退踏踏實實做“太上皇”；要麼是對外宣稱下臺，實際上依舊在臺下指點江山，“垂簾聽政”。但就目前的情況來看，後者要比前者的幾率更大。
馬雲的“退休記”
馬雲是阿里巴巴的精神偶像，和喬布斯一樣，馬雲也是行業的開拓者，領航者，馬雲從阿里集團辭職，同樣造成了阿里股價的波動。2018年9月10日，一向擅長“搞事情”的馬雲，以公開信形式宣佈：“一年後的今天，也就是2019年9月10日，阿里巴巴20週年，我將不再擔任阿里巴巴集團董事局主席，現任阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)將接任董事局主席一職。”阿里集團二十週年晚會盛大而華麗，馬雲眼含淚水說：“青山永在，綠水長流，後會有期。”頗有一副“揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩”的自在逍遙，但阿里集團，甚至馬雲自己，真的允許他這樣“事了拂衣去，深藏功與名”嗎？目前來說，還不能板上釘釘。
其實早在13年前，馬雲就萌生退意，時至今日，馬雲已經從CEO 的位置上“退了三次”。第一次“退休”，馬雲把阿里集團CEO的位置交給了衛哲。在加入阿里集團之前，衛哲是百安居（中國區）CEO。2006年11月，衛哲正式加盟阿里巴巴，擔任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團執行副總裁。
馬雲一度以為衛哲就是那個“對的人”，兩人有著非常相似的地方，也有很多相同的愛好，比如都熱愛金庸小說，但他們最終還是因為管理理念不同，分道揚鑣。2011年2月，發生了一件被阿里集團內部稱為“地震級災難”的“黑名單事件”，簡單來說就是黑商、違法企業與阿里內部的部分員工勾結，謀取私利。衛哲引咎辭職，離開阿里巴巴，阿里集團也進行了最大規模的組織架構變革。
但向來不按照常理出牌的馬雲，在公司大動干戈，結構未穩的情況下，很快又將CEO的位置交給了在阿里奮鬥了十幾年的陸兆禧。2013年3月11日阿里巴巴集團董事局宣佈，任命陸兆禧為集團CEO，但戲劇化的是，陸兆禧擔任CEO不到兩年，就悄然隱退了。阿里巴巴集團很快宣佈，由張勇接任阿里集團首席執行官(CEO)。
馬雲曾經說：“選接班人就像生兒子，不能老了才去生，生出來已經不行了，在最年輕的時候，年富力壯的時候開始選”，馬雲也的確是這麼做的，讓他心目中的接班人，實實在在的去做接班人的工作，在這個過程中去考察他們的能力。就像武俠小說裡的門派掌門人，一定會率先培養好自己的接班人，因為他們都知道，不管自己的門派有多強大，一旦後繼無人，必將被淹沒在江湖之中。馬雲非常喜愛武俠小說，他也非常願意模仿武俠小說裡的人物，來一場武俠式的讓賢，以退為進，讓新的掌門人在實踐中磨鍊真本領。
張勇上任時，馬雲在公開信中說，“阿里巴巴的接力火炬交給張勇和他領導的團隊，我認為這是我現在最應該做的最正確決定。這幾年我和張勇的合作配合經歷，讓我對他和他領導的新一代阿里巴巴領導團隊充滿信心!”類似的話，馬雲其實也對陸兆禧說過。因此，有人分析，張勇雖然接手阿里集團的掌門人，但依舊在馬雲的“考核”之中。
馬雲辭職後，阿里集團曾經明確表示：“馬雲仍將擔任阿里巴巴合夥人並繼續在阿里巴巴合夥人機制中發揮重要影響力”。可不要小看這一“重要影響力”，它代表著阿里的“實控權”。
阿里巴巴現在實行的是合夥人制度。在這一制度下，阿里集團最核心的機構不是董事局，而是合夥人委員會，他們不僅有公司分紅，還控制著董事會的多數席位，也就是說，阿里集團的大多數董事成員都由合夥人提名。而馬雲和蔡崇信是“永久合夥人”，無論合夥人提名的董事，股東會是否同意，馬雲都能讓自己人行使董事的權利，一錘定音，當然其他委員會成員基本上也都聽從馬雲的。所以，無論卸不卸任董事會主席，當不當CEO，馬雲依舊能夠掌控整個阿里。
但馬雲退居幕後，的確對阿里巴巴未來的發展更好。馬雲是阿里集團的創始人、董事長、CEO，他的一舉一動都備受關注，這本無可厚非，但目前馬雲的個人標籤已經與阿里集團本身畫上了等號，一個人代表一個企業，企業的興衰與個人的生活、工作、動向、價值觀等完全掛鉤，這種情況對於一個要養活幾千萬員工的企業是非常危險的。前些日子，京東創始人的個人醜聞，就影響到了京東的日常運營，這也是對阿里這種電商巨頭的警示。因此，馬雲退居幕後，有利於減少個人對企業的影響力，規避“關鍵人風險”。
馬雲一直期待著阿里巴巴能夠做到102年，但要想做成百年企業，靠的不僅是一個人的力量，更需要新鮮力量的注入。馬雲非常明白，“誰都不可能陪伴公司102年，公司持久發展靠的是治理制度，文化體系和源源不斷的人才梯隊。”
另一方面，阿里巴巴在越來越激烈的電商大戰中，雖然沒有顯現出明顯的頹勢，但依舊出現許多問題，比如互聯網的流量紅利已經趨近天花板，今年的雙十一，天貓的雙十一成交額並沒有達到預想中的三千億，增長率變低，阿里巴巴的創新迫在眉睫。而張勇是目前馬雲最看重的領袖。有趣的是，張勇最初並不在馬雲的選擇範圍之內。馬雲曾說：自己不喜歡上海人，不喜歡職業經理人，最怕的就是CFO當CEO。但張勇把這三樣都佔全了。
讓馬雲轉變心意的，就是張勇出色的業績。比如為了讓淘寶擺脫困境，張勇借鑑了美國的“黑色星期五”，創造性地推出了購物狂歡節“雙十一”活動。張勇還全力推進手機淘寶業務。2016年3月21日，擔任阿里巴巴CEO 10個月後，張勇發佈內部郵件宣佈完成手機淘寶團隊和淘寶的合併，阿里人將這場遷徙形容為：“在高速公路上將汽車引擎換成波音747飛機引擎”。如今，時代發展迅猛，競爭日益激烈，張勇身上的擔子越來越重。所有人都羨慕阿里集團每年都在攀升的“雙11”成交數字，但張勇對此興趣不高，他說：“相比銷售數字，我更關心技術的峰值。”
馬雲非常欣賞張勇，他說：“與第一代領導人相比，張勇具備更加體系化的思考、眼界和知識結構。”因此，雖然張勇完全不符合自己最初的條件，但馬雲還是選擇了張勇。而且為了讓張勇接班，馬雲還費了一番功夫。馬雲曾經說：“我為了說服他（張勇）出任董事長，這兩年我幾乎是一有空就給他‘下藥’，而且他答應的那一天，我是非常的感動，因為我知道當阿里巴巴董事長和CEO是非常不容易的。”
對於接班，常人往往只看到接班人身上的職位接替，財富傳承，看到的是接班人身上驟然增加的耀眼光環。但是，接班人接過來的並不只是權利，財富和職位，對於企業來講，接班更意味著繼承。最好的繼承就是對品牌的弘揚和創新，在科學、完善的品牌管理和運營體系下不斷激發想象力和創造力。只有在想象力的推動下，品牌才能持續煥發生機，綻放光彩。
蘋果銷量不斷下跌，創新不再，喬布斯或許選錯了接班人，但從另一方面來說，又有誰能夠真正的繼承喬布斯的創新精神？而一個企業家在人生巔峰時功成身退，是需要極大的勇氣和智慧的。毫無疑問，馬雲做到了“功成”，但現在說他“身退”，為時尚早，因為阿里集團，其實一直都還在“馬爸爸”手中。
李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人。
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