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你知道 PW 4D 已經發售了嗎？
即便是球鞋愛好者，恐怕看到這個消息也會有點懵。雖說菲董的聲勢已大不如前，儘管他的 HU 系列各類鞋款已經到處打折。但畢竟也還是球鞋和時尚圈裡數得上的人物。當他在 4D 上做聯名時，按常理也該有很大的市場震動，但現實卻很殘酷。
即便 Stock X 上的問價尚可，但總得來說這次的聯名反響非常一般。事實上，除了 Invincible 聯名款 4D 之外，其他大部分阿迪達斯 4D 鞋款都很難掀起市場上的波瀾，很多配色已經在各大平臺上有了比較深的折扣。
曾經被人寄予厚望的 4D 鞋款，如今在鞋圈的地位猶如雞肋，既沒有為阿迪帶去熱度，也沒有令人滿意的營收表現。從最初的的萬眾期待到現在的不受待見，到底發生了什麼？
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首先，4D 鞋款從運動鞋的角度來說，本身就有硬傷，那就是重量。阿迪達斯忽略的一個微妙事實是：超前和頂尖的科技，在紙面上看起來確實很酷炫，大家也很愛看。但當面向消費者的時候，這樣的科技必須有能力轉化為實實在在的頂級穿著體驗，否則就會有叫好不叫座的情況。並且幾乎所有人都知道，運動品牌的鞋類，「輕重」是最重要的體驗之一。
4D就碰到了這樣的問題。
儘管在視頻裡和紙面上4D是整個運動品行業獨一無二的前衛科技，但當消費者真的把鞋穿在腳上的時候，卻發現 4D 在腳感上相比於 Boost/React 並沒有顯著的提升（甚至還頗有不如），更可怕的是鞋子的整體重量讓人感覺難以承受，甚至超過了市面上大部分的實戰籃球鞋，可能僅次於 Legacy Lifter 這樣的專業舉重鞋（而4D最核心的定位是跑步鞋）。
換言之，一款搭載了傳聞中的頂尖科技，並且發售價幾乎是 Ultra Boost 一倍旗艦鞋款，卻在實際的穿著體驗上發生了嚴重倒退。單就這一點，已經足以讓消費者望而卻步，這也是 4D 無法解決的死結。
YEEZY 350 之所以如此成功，Kanye 的身份固然重要，但鞋款本身的穿著舒適度，放到今天也依然是行業裡頂尖的，尤其是在夏天。而 4D 似乎始終沉迷在自己高精尖的科技氛圍裡，卻忽視了消費者實實在在的穿著感受。更別提卡石子難打理這樣的煩心事了。
所以，在最初「物以稀為貴」的時候，4D 還能有熱度。而當各類配色頻繁釋出，越來越多專賣店開始擺著賣的時候，產品上的硬傷就在高昂價格的映襯下被無限放大。當科技不能轉化為消費者的優質體驗（包括性能和價格）時，那這就不是成熟的科技。
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產品上有硬傷，自然需要依靠營銷來彌補。
但在這一點上，4D 也不是很成功。
如果仔細觀察 4D 的營銷，會發現從產品上市至今，阿迪始終在致力於介紹4D科技的優越性和複雜性。是的你沒看錯，即便到了現在（2019年年底），品牌方安排的營銷推廣，依然在介紹科技科技科技。可惜的是，當品牌方不厭其煩地在強推硬核科技時，消費者之中「腳感一般而且很重」早就已經口口相傳。再多的科技文，只能換來大家微妙的笑容。
在如今這樣一個運動時尚當道的時代，真的很難想象4D會堅持這樣的推廣方式。
回想當初 Boost 的成功歷程。從產品角度來說，Boost 是絕對領先全行業的，但即便如此，Boost 真正爆紅，依靠的是 Kanye 上腳 UB，YEEZY 配置 Boost 以及 全球現象級爆款 NMD。連續 3-4 波全球範圍內的潮流攻勢，讓 Boost 獲得了更高的知名度，有越來越多的人願意去嘗試。而一旦上腳，產品本身的優越性立刻就能征服消費者，於是一發不可收拾。
而如今，阿迪還沒有真正圍繞著 4D 安排足夠強的推廣企劃，如此重要的款式，本該是要調動起阿迪全球的時尚和娛樂資源，每一款聯名都應有獨特的設計和完善的資源配給。但到目前為止，大量看似重量級的聯名都設計中庸，鞋面千篇一律，細節極度類似，幾乎大部分款式都面臨倒閉（其中以 kith 為反面代表的典型）。實在是一片慘狀。4D在時尚圈裡，地位估計還進不了前十（單純論鞋款）。
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產品有硬傷，營銷逆趨勢，4D本身還面臨著自家兄弟 UB 的激烈競爭。
原本 4D 和 UB 應當組成合理的價格和產品梯度，面向不同類型的的消費者。但由於 UB 輝煌的銷售表現，促使阿迪瘋狂推出不同配色的 UB，其中還包含了大量的聯名產品。數不勝數的供款大量擠壓了市場資源和產品空間。而另一方面，UB 又受困於日漸下滑的熱度而被迫不斷進行折扣銷售。所以，連續兩年，市場上出現的現象就是UB款式越來越多，折扣也越來越頻繁。
當一款舒適度和美觀度已經得到公認的鞋款用七折甚至是對摺來衝擊市場的時候，同樣定位在跑步鞋的 4D 不受到衝擊那是不可能的。一雙 4D 的錢夠給全家每人置辦一雙 UB，這時候，大部分人會怎麼選呢？
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對 4D 來說，目前是一個進退維谷的局面。從目前的款式安排來看，4D 只會越走越寬，量越走越大。而如前文所述，接觸的消費者面越廣，4D 本身的產品不足就影響越大（普通消費者才不管什麼高級科技）。如果按照現在的節奏走下去，最後的折扣力度也許會讓人跌破眼鏡。
所以，唯一可以短期內取得成效的，就是營銷。但想要阿迪的營銷能做出與眾不同的內容，似乎也不比從根源上改進產品簡單多少……
太難了。
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