記者 | 劉燕秋
2019年，視頻網站既喜且憂。2020年，在初步跑通會員付費模式之後，各家對商業變現的進一步探索迫在眉睫。
2019年，喜的是，上半年底愛奇藝率先宣佈會員數過億，隨後騰訊視頻也宣佈會員數過億，國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。憂的是，過億會員背後，視頻網站的鉅額虧損還在持續。以愛奇藝為例，這家頭部視頻平臺2018年全年淨虧91億元，2019年虧損並未改善，Q3淨虧損達37億元，同比擴大19.4%，全年預期虧損近百億。
如果你對這個虧損額沒概念，可以看看燃財經整理的數據。從2018年至今新上市的54家新經濟公司中，10家公司入選“2019中國十大虧損新經濟公司”，按2019年前三季度淨虧損金額來算，愛奇藝以78.01億的虧損額位居第二，僅次於燒錢兇猛的蔚來汽車。
長視頻的版權之爭本就是個無底洞，過去一年，宏觀環境的不明朗則加劇了行業的不確定性。受政策調控影響，劇集撤檔和裸播成為常態，為劇集買單、靠劇集拉動廣告和會員收入的視頻網站則是這種風險的主要承擔者。受經濟環境和短視頻平臺崛起的影響，來自廣告的收入也在下滑。12月，愛奇藝首席內容官王曉暉在一次演講中提到，內容成本的增速下降並未讓視頻平臺收入提升，調整期的視頻平臺還面臨廣告下滑等新問題。騰訊COO任宇昕也在騰訊視頻年度發佈會上透露，視頻網站年增速下滑至5.7%，廣告投放增速下降至19%。
年底的《慶餘年》超前點播風波背後，正體現了這種憂慮和對盈利的迫切渴望。自從2015年愛奇藝用《盜墓筆記》試水開啟了付費會員時代，過去幾年間，優愛騰一直都是以頭部原創內容帶來的會員收入平衡廣告收入，到2018年Q3，愛奇藝會員收入已經超過廣告收入。如今，會員增長趨緩，以騰訊視頻為代表的頭部視頻平臺開始在《陳情令》《從前有座靈劍山》《慶餘年》等項目上試水單點付費來提升盈利能力。
2020年，對於頭部視頻平臺而言，一個可能的趨勢是，在進一步控制內容成本之外，通過提高會員收費等途徑，頭部平臺的虧損有望收窄，與此同時，在跑馬圈地搶佔會員的階段過後，平臺間的競爭也將進入精細化運營的新階段。而在二線長視頻平臺中，B站在破圈的同時差異化發展之路能否延續，將尤為值得關注。
一、頭部平臺醞釀會員提價，增量空間在下沉和出海
2020年，視頻網站的一大壓力來源是，在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。騰訊視頻的會員從2018年Q4到2019年Q1停滯在8900萬這個數字上，愛奇藝雖然率先會員破億，但和去年相比，增速同樣大幅放緩。2019年，國內視頻網站的會員總數（未去重）已經超過2億，按照CNNIC國內網絡視頻用戶7.59億左右的數據來看，用戶的付費比例已經很高了。
另一個可能的威脅是，隨著政策的鬆動，海外的流媒體網站也在覬覦龐大的國內用戶群體。今年，北京市提出將推動開放互聯網遊戲、視頻和圖書等互聯網內容運營業務外資准入條件，探索在北京市試點開放區域，允許外資在滿足內容監管和數據安全的前提下，提供網絡遊戲下載和網絡視聽節目服務。Netflix2019年已經入局華語內容競爭，在臺灣舉行發佈會宣佈了三部華語原創內容，雖然首部上線的作品《罪夢者》口碑不佳，但Netflix的實力仍然不容小覷。
內憂外患之下，2020年視頻網站的下沉和出海將值得關注。
對於愛奇藝這樣的上市公司而言，付費會員的增長情況成為影響投資者信心的關鍵。2019年Q3，愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會議中透露，下一步，愛奇藝的增長重心將在低線城市和海外市場。跡象其實已經顯現，愛奇藝Q3新增的近500萬會員中，有200萬來自低線城市。騰訊視頻副總裁王娟也在年末的論壇上表示，“坦白說，一線城市已經趨於飽和了，但是三線以下的市場和海外市場，依然蘊含巨大的成長的潛力。”優酷和華為在今年6月宣佈了深度合作，華為視頻會在其APP中設置優酷專區，兩個平臺的帳號將實行雙向打通、權益共享，值得注意的是，雙方的合作以中低端機為主陣地。
在海外佈局方面，東南亞市場成為國內視頻網站海外用戶擴張的主陣地。2019年6月，騰訊視頻推出海外流媒體服務平臺WeTV，7月《陳情令》的播出使得劇中人物頻繁登上泰國Twitter趨勢榜榜首。此外，騰訊還領投了印度版愛奇藝MX Player的A 輪融資。愛奇藝也在6月推出了服務全球用戶的iQIYI App，並在11月對外宣佈了出海業務的關鍵性節點——與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作。以馬來西亞為支點，愛奇藝的長遠目標或許在獲取整個東南亞市場。
下沉和出海都並不容易，需要更匹配的內容、更精細化的運營，出海更會遭遇海外強敵的競爭。
另一方面，雖然在《慶餘年》試水單點付費時遭遇滑鐵盧，在鉅虧壓力之下，視頻網站在增強盈利能力上的探索並不會停止。龔宇在愛奇藝2019年Q3財報電話會議中透露，將在2020年採取提升ARPU值（每用戶平均收入）的措施，即提高單個用戶的利潤貢獻率。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華也曾在11月對外公開表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除率先提價。
為什麼是愛奇藝先提出漲價呢？很大程度上是因為作為獨立的上市公司，一直虧損就要一直承受股價上不去的壓力。但如果行業內有一家率先提價，其他家的跟進也將是大勢所趨。
事實上，和Netflix相比，國內視頻平臺的ARPU值確實算得上低。2010年以來，Netflix前後漲價4次。愛奇藝當前的會員價格制定於2011年，原價為20元/月，對標的是當時5元的盜版DVD，這個價格持續了8年，此外，視頻平臺還經常提供折扣或聯合會員等優惠活動，進一步拉低了平均會員單價。按理來說，漲價是應有之義，但從《慶餘年》超前點播的輿論反饋來看，在商業模式和用戶體驗之間還需要尋求一個平衡點。
在確保付費率不下降的情況下提升ARPU值，平臺需要持續跟進優質的差異化內容、深入用戶體驗、提供更具價值的會員服務。這當中平臺或許會經歷一段陣痛期。
二、內容成本結構有望優化，優愛騰話語權進一步增強
版權之爭一度讓三家頭部視頻平臺揹負著沉重的資金壓力。以愛奇藝為例，自2016年起，愛奇藝的內容成本一路走高，直到2018年達到峰值，在2019年這一情況得以改善——愛奇藝的內容成本增幅從2019年Q1開始連續三個季度下降。
2018年6月，五部委聯合發佈通知，稱每部網絡電影，電視劇網絡劇，網絡視聽節目全部嘉賓、演員總片酬不得超過節目總成本的40%，主要嘉賓、演員片酬不得超過總片酬的70%。泡沫正在慢慢退去。2019年2月，愛奇藝創始人、CEO龔宇在回答投資者提問時表示，2018年8月以後，採購的版權成本從最高的超過1500萬一集電視劇已經回落到800萬以下，自制劇成本主要在演員片酬方面降低，現在頂級演員一部劇的限價是5000萬元人民幣。
考慮到一般電視劇從採購到播出有半年到一年的延遲，自制內容的週期通常在一年以上，可以判斷，2020年愛奇藝在內容成本結構上有望實現進一步優化。控制成本之後，更多的資金也將投入到製作精品內容上。
一個可見的趨勢是，相對於藝人方和製作公司，視頻網站在整個影視產業鏈中的話語權更高了。在內容生產上，視頻網站正逐漸從版權購買過渡到自制模式，並依靠龐大的資金在版權採購、系列化開發和全產業鏈開發中佔據優勢。視頻網站的影響力甚至在向行業上下游延伸，比如優愛騰都開始發展藝人經紀領域。騰訊旗下有負責運營火箭少女101的周天娛樂，優酷佈局了酷漾娛樂，愛奇藝旗下有愛豆世紀與果然娛樂，在運營NINE PERCENT、UNINE兩個男團之外，也簽了不少新人演員和唱跳偶像。
隨著視頻平臺自制爆款頻出，電視臺的地位將更顯弱勢。以2019年暑期檔為例，依據酷雲互動數據，從點播端來看，TOP10劇集臺網聯動播出與純網播出各佔5席。從《長安十二時辰》《陳情令》到年底的《慶餘年》，這些爆款劇集均為視頻網站自制，電視臺出資購買網播內容的電視播出版權也不再是新鮮事了。
電視臺地位衰落的另一個體現是，伴隨在內容上的強勢輸出，優愛騰三大視頻網站聯合制定行業規則正成為常態。在去年就“明星限薪”發佈聯合聲明後，今年10月，三大視頻平臺再次聯合六大影視公司發佈聯合倡議。除了提出控制藝人片酬及外採劇採購價，平臺還重點批評了“撕番位”現象，並建議藝人番位排名權、演職人員選擇決定權由投資方、製片方依法依規依合約確定。
三、相對穩固的競爭格局和B站的挑戰所在
《2019中國網絡視聽發展研究報告》揭示了長視頻領域的整體格局。愛奇藝、騰訊視頻、優酷所在的第一梯隊整體用戶滲透率達到80.2%。芒果TV、嗶哩嗶哩兩大平臺用戶滲透率為9.2%，位於第二梯隊。搜狐視頻、PP視頻、咪咕視頻則位於第三梯隊，整體用戶滲透率為6.7%。
2020年，長視頻領域的競爭格局大概率將保持穩定。考慮到愛優騰三家背後站的是BAT，誰都不願放棄長視頻這個重要的流量入口，所以三家頭部平臺仍將深陷持續的消耗戰裡。
在第一梯隊中暫時落後的優酷能否迎頭趕上將值得關注。2018年年底，優酷迎來又一輪高管變動，阿里巴巴合夥人、阿里影業董事長兼CEO樊路遠，被宣佈兼任阿里大文娛輪值總裁和優酷總裁。
過去一年，一方面，優酷推出了幾檔爆款節目，阿里在2019年Q2財報中稱，2019年7月份到9月份，優酷平均每日訂閱人數同比增長47%，這主要來源於今年暑期檔內優酷精品劇集《長安十二時辰》以及綜藝《這！就是街舞2》的拉動。《長安十二時辰》與《這！就是街舞》都是楊偉東時期談定的項目，2020年，這種爆款生產能力能否延續將值得關注。
另一方面，依託阿里大文娛，優酷在商業化上能否有新探索也值得關注。在今年3月的閉門會上，樊路遠透露，阿里大文娛內部啟動了宣發、產品技術、內容三個板塊全面打通的調整。其中，全面覆蓋阿里文娛+電商業務的“大宣發”體系已經率先完成打通，此外，負責阿里營銷的近200人團隊併入優酷，直接向樊路遠彙報，以此提升優酷內容商業化的效率。比如，優酷在《長安十二時辰》這個案例上強調了打通商業生態的價值，但這種打通還在初級階段，還需要提供更有代表性的案例。
國內視頻網站用戶粘性不強的一大原因在於，各家提供的內容並無明顯的差異化，因此，用戶更多情況下是為特定的內容而買會員，卻並未形成對平臺的忠誠度。雖說這幾年各家平臺也在強化這種差異，比如優酷自制網劇傾向於女性用戶，愛奇藝自制網劇的重點在懸疑題材上，不過這些差異對用戶來說未必有那麼明顯。
就差異性而言，B站是一個值得關注的樣本。經過十年發展，B站目前已經成為了國內長視頻平臺中獨一份的UGC視頻聚合地，擁有頭部平臺都不及的用戶粘性。2019年Q3，B站MAU達1.279億，環比淨增1,750萬，為公司歷史上MAU淨增最高的季度，提前實現了Q2所定的19年目標，財報顯示，B站的獲客方式主要為基於內容社區、用戶屬性、口碑相傳的自然增長。
如今關於B站的主流看法是，“小破站”已經不再是過去所謂的二次元聚集地。在最近廣為傳播的《B站正在成為 Chinese YouTube》這篇文章裡，作者從兩個維度闡述了B站的破圈，第一是從面向的用戶群體來說，B站在向更高齡的人群拓展，第二，是話題類型的拓展，除了二次元、宅舞、鬼畜，這些年輕人喜歡的內容，最近一兩年B站上的新主題層出不窮，嚴肅內容也能在B站收穫海量受眾。比如，我關注的財經up主“巫師財經”就在短短三個月間收穫了百萬粉絲。
2020年，B站的看點之一在於，月活過億之後，是否會快速擴展用戶數以及如何應對擴張帶來的種種問題。
對於強內容社區屬性的產品而言，這是發展路上必須邁過的關鍵一步。當然，這也不是容易邁過去的一步。遠到天涯論壇，近到知乎，都曾在從少數精英用戶擴展到大眾層面的路上遭遇困境。大批新用戶的湧入必然使得原有的社區氛圍下降，對於B站而言，要拿捏好大眾文化和亞文化之間的融合度，在竭力爭取新用戶的同時，不能傷害老用戶的用戶體驗，這需要B站在運營和產品層面都有所調整。
另一大看點在於，B站商業化能力是否能有所提升。
過去，B站由於過於依賴遊戲變現，商業化能力屢遭質疑。今年年底，頭部主播馮提莫簽約B站成為B站發力直播的重要信號。事實上，直播業務由於快速增長已經成為B站收入多元化的重要抓手。B站最新財報顯示，遊戲收入佔比降至50%，公司直播和增值業務收入達4.53億元，同比增長167%，增長主要由直播、付費會員、貓耳和漫畫業務貢獻。這個數字和頭部的直播平臺相比還有較大的提升空間。此外，和YouTube 上成熟的商業生態相比，B站up主的商業化也需要提上日程。“用愛發電”之外，B站也需要提供更多經濟激勵，實現平臺內的良性商業生態。
四、長短視頻混戰，但短期內誰都取代不了誰
在互聯網流量和資本枯竭的背景下，短視頻平臺（主要是抖音）也在蠶食移動視頻市場的廣告份額。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月底，網絡視頻市場達到1871.3億元，其中，短視頻市場同比增長744.7%，達到467.1億元。在日均使用時長方面，短視頻已經反超長視頻，且短視頻對新增網民的拉動作用最為明顯。
面對短視頻的衝擊，長視頻平臺都在調整戰略方向，開始將長短視頻的結合作為新的方向。在主平臺上，優愛騰三家先後增加了短視頻的聚合頻道，此外，紛紛在長視頻平臺之外佈局短視頻應用。騰訊推出了主打UGC的微視和主打短劇、微綜藝的yoo視頻；愛奇藝推出“納逗”“吃鯨”等；優酷旗下土豆網轉型為短視頻網站。
不過，這些帶有試水性質的佈局並未撼動短視頻行業格局，甚至沒能在市場上激起多大的水花。以在發展短視頻上最為用力的騰訊為例，微視仍然是靠補貼都扶不起的阿斗，yoo視頻已經更名為火鍋視頻，最新消息是，火鍋視頻已經併入騰訊視頻。
更值得關注的或許是在內容上的影響。去年下旬，優愛騰三大長視頻平臺都在公開場合表示將發力精品短內容。迷你劇、微綜藝、豎短劇都是這一思路下的產物。2019年，視頻網站試圖通過制定行業規則定義迷你劇，同時助推這一領域的發展。但行業大都還在觀望之中，到目前為止，商業定製還是迷你劇唯一能走通的模式。愛奇藝主推的《生活對我下了手》更像是一個特殊的個案。簡單來說，這個領域缺一個大眾爆款。
另一方面，短視頻平臺也在嘗試把內容變長。今年8月，抖音宣佈將逐步開放15分鐘的視頻，快手也正在小範圍內測長視頻功能，時長限制在57秒以上10分鐘以內。微博旗下的酷燃視頻、字節跳動旗下的西瓜視頻、騰訊旗下的yoo視頻等短視頻平臺也都曾將迷你劇和微綜藝列為平臺內容重點，並給予了創作者一定的扶持。2019年，西瓜視頻推出了自制綜藝，與此同時儲備了部分經典影視作品的版權。
長短視頻平臺的界限似乎在模糊，但基於產品邏輯、消費場景等方面的不同，兩者很難互相取代，但兩者融合所產生的新內容形態能否在2020年迎來爆發仍然值得關注。
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