三個忽略
德魯克曾經指出，美國經濟、歐洲經濟的崛起，營銷都發揮了核心職能作用。只是由於太過拘泥企業營銷，沒有從宏觀角度關注和理解他的結論而已，尤其是在美國——這個德魯克營銷思想的發源地。
這個認識或者理解上的疏忽，起碼會導致三個方面的缺失：
1.忽略決定企業營銷特質的國別營銷。
國別營銷決定著一個國家發展經濟的目的，並由此決定著企業營銷服務於什麼，如何服務。同樣是資本主義國家，同樣是處於全球化背景下，德國、日本企業所採取的態度，雖然沒有達到截然不同的程度，但全球化的結果卻截然不同，這是由它們與美國之間的國別營銷的差異決定的。其中最大的差異是德日兩國企業，把員工利益擺在一個很重要的地位，推行全球化而兼顧本土員工，美國企業則主要考慮資本或者股東利益，導致大量本土員工下崗。
2.忽略從宏觀環境上決定企業營銷戰略方向的國家營銷。
一個國家的經濟發展，首先取決於國內營商環境，而國內營商環境則取決於國家戰略方向和戰略導向。在全球化背景下，如果一個國家完全是“守夜人”，國民經濟走向何處，一切由企業行為決定，那是不可想象的。企業自主決策不是問題，問題是企業決策受制於營商環境和競爭環境。沒有國家營銷的戰略導引，更容易出現合成謬誤，即單個看決策都正確，結果卻是錯誤的。美國的華爾街奇蹟轉化為華爾街泡沫，硅谷奇蹟演變為硅谷泡沫，其內在原因正是如此。
3.忽略營銷的社會屬性，將企業營銷侷限在微觀層面。
目標顧客及其需求是企業營銷的支柱，但並不總是正確。真正決定企業長期業績的是，企業如何合理地向上覆蓋與向下覆蓋。美國企業一路向上，佔據了全球產業鏈的高端，做著最有利可圖的營銷。很顯然，一方面導致天花板效應和過度去工業化，另一方面導致國內市場整體佔有率下降。這從市場角度看是沒有問題的，問題是導致所謂的就業崗位外流。國家和企業都賺到了足夠的錢，普通百姓從財富效應上卻沒有實實在在的獲得感。
即使完全從企業角度考慮，隨著全球各國學習能力提高和振興民族經濟的強烈慾望，根據秉持的競爭態度和過往的歷史表現，美國公司既有市場份額，也面臨巨大挑戰。
20世紀70年代，美國丟失了電子產業桂冠，但由於美國出現了一系列新興產業，大家不以為意；美國汽車工業從20世紀80年代就進入衰退期，到現在仍然沒有找到解決問題的辦法，但由於美國經濟和科技依然強大，大家也不以為意。今天美國政府因為中國在5G領域領先，不惜發動了對中國的貿易戰，但奇怪的是沒有一家美國大公司能夠參與令美國政府十分在乎的5G競爭，大家是不是應該換個角度，理性、務實地思考一下：是否因為美國營銷出了什麼問題，才導致了這一切呢？
當我們僅僅從美國公司營銷角度分析美國經濟強大、科技領先和國家富強時，實際上已經進入了認識誤區。因為那只是表面現象，真正讓“美國偉大”的是美國曆任政府所推動的國家營銷。美國曆任政府從來就沒有閒著，美國興旺是政府秉持了正確的國家營銷，美國出現問題，則是政府採取了錯誤的國家營銷。
美式國別營銷
美國到二戰之前已經成為經濟最年輕、最發達的資本主義國家。因此，它沒有太多機會參與老牌資本主義國家面對落後國家血腥的侵略和瓜分。甚至從一戰到二戰，它還扮演著救世主的角色。以中國為例，由於其他發達國家已經將中國的利益瓜分完畢，“偉大的美國”只有扮演“公正的角色”，才能參與對中國利益的再分配。它也的確把清政府的庚子賠款，拿出一部分回饋中國。直到今天，部分公知還據此認為，中國應該正確看待美國。中國是應該正確看待美國，事實上中國也一直在正確看待和對待美國，但道理卻完全不是這個道理。
二戰之前的國家營銷主要是打著“自由貿易”的旗號展開的。經濟強國通過發動戰爭瓜分世界、掠奪資源，企業跟著“經商辦企業”瓜分市場。由於軍力不濟、科技落後和沒有實現工業化，清朝政府任列強宰割。
國別營銷由國家營銷和企業營銷兩個部分組成，國家營銷決定並服務於企業營銷，企業營銷對國家營銷具有反作用。
簡而言之，國家營銷就是由國家創造條件、提供機會推動技術革命、經濟發展、市場繁榮的行為。國家營銷不僅是從資本主義產生之日就存在，而且是資本主義發展的先決條件。美國的“偉大之處”，是在二戰之後把國家營銷從列強之間明火執仗的血腥中解脫出來，一方面通過世界治理的方式讓國家營銷不再以發達國家之間戰爭和對落後國家的戰爭出現，另一方面是用所謂普世的說辭讓資本主義制度顯得高其他制度一等。即便如此，美國仍然為了所謂的國家利益，以各種冠冕堂皇的理由，或發動戰爭，或干涉別國內政。
美式國家營銷是聯合其他發達國家一起制定國際市場規則、分享世界資源和市場，當然，一切都是以美國利益為優先。只不過在國際關係緩和時，自己多佔有一些利益，緊張時讓其他發達國家得到相對多一些的利益。
不得不承認，美國引領了營銷理論創新、技術創新、產品創新、制度創新、模式創新和生活方式創新。現代經濟理論、管理理論、經典營銷理論和營銷標杆，也主要出現在美國。
從某種意義上說，正是全球對美國成就的仰視與美國的霸權，共同成就了美國的獨一無二，一國獨大。二戰之後其他發達國家，既無意，也無力挑戰美國。
總之，從國家營銷到企業營銷，美式國別營銷引領了世界，也一定程度上造福了世界。美國營銷的硬實力世界一流，軟實力也一時無兩。但所有這一切，大體都發生和體現在“9·11”之前。
文章來源：銷售與市場網 www.cmmo.cn
閱讀更多 銷售與市場雜誌社 的文章
