以量換價，採購給銷售畫的餅還有用嗎？| 萬物皆有折扣 第七篇
這是桔梗在“談判思維”的第297篇推文。
全文共3838字，閱讀大約需要5分鐘。
1 引言
“萬物皆有折扣”這個系列，今天要告一段落，這是第七篇，這套思維方式來自諾頓商學院的“更好一點”談判系統。
“折扣”是一個常見而熱門的話題，桔梗我用了六篇推文的篇幅，嘗試要告訴你，
一，折扣永遠存在，你見或不見，它都在那裡；
二，要“折扣”並不丟人，如果你堅持這麼做，長期來看，你的收益非常大；
桔梗我是做採購出身，記得成為採購的第一天，我的採購領導教給我的第一個“採購”常識就是，
以量換價。
用大白話來說，意思就是，採購量越大，價格越便宜；
這也鼓勵著無數的採購同仁們，無時無刻都記住儘量把自己的採購需求“誇大”，因為更大的採購量會更容易拿到更好的折扣。
這是一種簡樸的思維方式，然而，越簡單的東西越有效。
讓銷售看到採購量的未來預期，是獲得眼前價格折扣的有效方法。
這個想法並不稀奇，你一定懂，但火候上，你未必能拿捏得當。
舉個例子，
假設你手上有300臺電腦的採購需求，記得千萬不要一次性把300臺的需求扔給供應商去報價；
而是應該先讓他報100臺的價格，等到價格到手之後，隨後再讓他報給你200臺的價格，等到價格再次到手，最後再讓他報300臺的價格；
這是一個非常容易讓供應商降價的方法，他們會自然在三次報價中體現折扣給你。
但如果你直接一次給他300臺的需求量，很可能你的價格和100臺是一樣的。
但這還不是今天我想聊的“以量換價”的重點，而是當你手中只有100臺電腦需求的時候，有沒有什麼辦法還能拿到300臺的折扣呢？
2 薄利多銷
大部分的採購同仁把這個思維方式，稱為“畫餅”；
事實是，如果你真的在給銷售毫無根據的“畫餅”，那對方不會輕易上你的當；
尤其在商業環境如此成熟的今天，銷售兄弟們都身經百戰，非常熟悉採購們的這些套路，當你跟他口沫橫飛地炫耀明年的採購需求大概是今年的兩倍，老銷售們通常會配合地頷首笑笑，豎個大拇指歌頌一下甲方公司的體量，然後拒絕你的折扣請求，因為你眼下的採購量就這麼多。
在以量來換折扣的思維方式中，你的“餅”必須符合邏輯，你的“畫”法必須巧妙。
你要明白，為什麼銷售更願意給一個大體量的採購需求更好的折扣？
一個最自然的解釋就是，銷售們可以接受“薄利多銷”；
但接受“薄利多銷”是有前提的，“多銷”必須是可靠的，值得信任的。
桔梗我一直再三強調，談判所要做的，是在對方的腦海中，勾勒一個逼真的願景，描繪一副生動的畫面。
只有對方自己在腦海中看到了這個畫面，這個願景，他們才會相信它，從而同意你的條件。
所以，要他們相信你所說的“多銷”，就必須要他們在腦海中看到一個逼真而生動的“多銷”畫面。
生活在美國亞利桑那州的馬克-麥考特，是一個打擊樂愛好者，他在一家樂器店看中了一架馬林巴琴。
這架馬林巴琴，由紫檀木打造，是一個具有4.3個八度音的打擊木琴，很罕見，買的人並不多。
這架木琴的市場零售價格是6500美金，價格不菲。
如果我們用“以量換價”的思維方式來思考，如何獲得折扣呢？
難道去和店老闆忽悠說，這個琴我每年會買一個？
老闆比你懂行，這麼多年，這個琴都沒幾個人買，你的話誰信呢？
顯然你的“餅”畫得毫無邏輯。
馬克聰明的多，他先做足功課，瞭解到這架琴出廠的批發價是3250美金，所以，馬克的還價是3250美金，折扣50%。
顯然，這個還價老闆是不會接受的；
馬克心裡明白，所以他繼續提出一個非常新穎的建議：
除了3250美金外，他還會額外一次性支付500美金給店主，作為“儲值金”，如果日後他在店裡繼續消費，可以用這500美金抵扣。
這個建議的巧妙之處在於，馬克給出了某種特定形式的再次購買承諾，而這家店裡除了木琴確實還有其他各種樂器，還包括音樂課程培訓；
店主通過這個建議，可以看到的不再是一個簡單的忽悠，這500美金相比其他只會說說的那些顧客，要實在得多。
在店主的腦海裡，一個未來“老客戶”的畫面，栩栩如生。
最終，店主答應了這個協議。
那這個協議到底誰賺了？
這並不好說，因為馬克確實在隨後的半年裡，又去給他的孩子買了一套架子鼓，以及單簧管的學習課程。
馬克的兒子還成為了高中學校裡的打擊樂團團長，用那把馬林巴琴贏得了市級打擊樂競賽的冠軍。
在這個故事裡，值得我們思索的關鍵是，
誰說“以量換價”就一定是要多買幾套同樣的馬林巴琴呢？
3 要不要入坑？
生活在美國費城的愛娜-休伊特，是一個攝影初級玩家，她打算給自己買一臺尼康的數碼相機。
她來到美國最大的相機和攝影器材商店，“里茲相機連鎖店（Ritz Camera）”，看了好久，挑中了一個型號。
愛娜當然也想買的便宜點，但“里茲相機連鎖店”對外一直宣稱，“里茲連鎖”是費城相機行業收費最低的商店，承諾如果有人賣的更便宜，願意雙倍補償差價。
所以店員麥克拒絕給愛娜任何折扣。
這的確讓愛娜在爭取更多折扣的事情上，變得麻煩。
同樣，如果愛娜打算“以量換價”，似乎還是行不通，總不能跟銷售員說，“這個相機我打算每年買一個吧”，也沒人信啊；
還是那句話，你的“餅”要畫的有邏輯。
愛娜先和銷售員麥克套了套近乎，很坦白地向麥克表示，自己是一個攝影新玩家，都說單反毀三代，她還在猶豫要不要進“攝影”這個坑，
哎呀，聽說攝影很費錢，是不是學會了之後還要買這個鏡頭，那個鏡頭什麼的？
愛娜這是在做什麼？
她正努力在麥克的腦海裡勾勒一個逼真的願景，描繪一個生動的畫面，她努力讓麥克看到，
眼前的這個對攝影一竅不通的女生，是一個潛在的未來“老客戶”。
最後，愛娜雖然沒有拿到任何價格上的優惠，但是麥克主動提出贈送一套價值200美元的攝影課程，以及尼康相機額外一年的維保。
顯然，這些贈送的背後，都是激勵愛娜長期購買攝影器材的動機。
但你能說愛娜沒有拿到折扣嗎？
4 關聯
桔梗我今年有幸在德國一家跨國製造業公司從事採購談判工作，在那裡我學到了一套以“博弈論”為基礎的談判思維策略，實在精彩。
我正在著手起草一個新的“談判思維”系列，將會系統的把它介紹給大家，暫定名為“博弈論與採購策略”。
在德國人的這套談判思維方式中，博弈論以其強大的理性優勢，將一個採購談判過程，設計的滴水不漏，皆在掌控之中。
其中有一個重要思維方式，就叫做“關聯”（Linkage）。
所謂“關聯”，就是“以量換價”思維的一個更發散的運用。
以製造業零件採購為例，採購們碰到的最常見的困境是，100個零件料號的採購協議到期了，原材料物價指數逐年增長，以前鎖定的單價要失效了；
好吧，重新招標，讓競爭來抵消大環境的價格上漲因素；
可事情並沒有你想的那麼容易，這100個零件料號裡，有45個零件料號的可轉移成本太高。
什麼叫可轉移成本？
由於製造業零件進入流水線之前，需要經過設計審核、測試、達標審批等嚴格的管理流程，所以一個現有零件，如果更換為另一家新供應商，是會增加鉅額成本的，甚至僅產品交付時間上就不能達到市場需求；
有時候條件甚至苛刻到，內部除了採購，沒有任何部門支持你更換供應商，那麼你打算用競標來控制成本的想法就是一個妄念。
可成本壓力還在採購部門的身上，怎麼辦？
用傳統的“以量換價”的思路來看，就是和現有的供應商談判，告訴他們，明年這45個零件料號的需求會翻倍。
可事與願違，事業部給你的預期採購數字不增反減，對於採購來說，這真是屋漏偏逢連夜雨。
你只剩下一條路，就是去忽悠供應商，安撫他們不要漲價，可對方是合作了十年的老夥伴，他見過的歷任採購比你見過的銷售都多，你騙不了他。
德國人很巧妙地用“博弈論”思維，想了一個辦法，叫做“關聯”。
“關聯”的本質，還是“以量換價”，但它可以解決這45個零件我們無法做競標的難題。
“博弈論”的英文叫做“Game Theory”，其實就是“遊戲理論”，它告訴我們，
要想掌控博弈遊戲的全局，成為贏家，你最好是博弈遊戲的設計者。
所以“博弈論”又被稱為，
讓你在博弈中，不用賭運氣的藝術。
（我沒法在今天有限的篇幅裡，把“博弈論採購策略”完整的介紹出來，請關注後續文章。）
好，那麼應用到這個例子裡，我們要做的，仍然是設計一個競標，但把這個100個零件料號拆成兩組，A組45個，B組55個；
然後設計一個特定的遊戲規則給現有的這個供應商，姑且稱之為“C”：
首先，通知供應商C這100個零件料號將進入競標環節；
競標遊戲分兩輪進行；
第一輪，由採購做第一次反向報價提議，提議內容是，A組產品按去年價格下調5%；供應商如果接受協議，則A組產品將不再進入第二輪的競標，供應商C直接中標A組產品，同時，供應商C將獲得在第二輪對於B組產品競標的一個特權，總價補貼5%（所謂補貼5%的意思是，在第二輪競標中，供應商報100萬，但比價時按照95萬計算，中標後的成交價依然為100萬，這是一個“關聯”，用A組的折扣換B組的優勢）；如果供應商不接受協議，則A組產品將直接進入第二輪和B組一起參與競標，供應商C沒有任何補貼。
第二輪，根據第一輪的情況，對（A組+B組）產品或僅B組產品，採取反向荷氏拍賣的形式競標，由採購方開始從低向高一輪一輪叫價，所有參與的供應商在每一輪同時考慮是否接標，搶先接標的供應商贏得標的。
實際的情況比上面的描述複雜，我會在新的系列中詳細介紹。
但這已經充分的展示了“關聯”的威力，如果供應商接受第一輪的協議，本來沒有辦法競標的A組產品就完成了降價指標。
你肯定會問，那供應商在第二輪得到了5%的補貼，裡外裡不是一樣嗎？
不一樣，因為第二輪是反向競爭性拍賣，實際的成交價格大概率會因為存在競爭而變得更低，舉個例子，反向荷氏拍賣的結果是B組產品按照去年價格下降了10%，那麼抵消掉補貼的5%，我們依然在B組產品上拿到了5%的實際下降幅度。
“關聯”策略，讓本來束手無策的A組產品，和B組關聯起來，同樣達到了“以量換價”的目的，讓人拍案叫絕。
5 小結
“以量換價”，是一種極為樸實的想法，它一樣有驚豔的變化。
“萬物皆有折扣”一共七篇，今天收尾。
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這事兒真的不可談判嗎？
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這裡是“談判思維”！
“‘萬物皆有折扣’ 第七篇 ” 終
--- 桔梗
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