在剛剛過去的 2019 年，“新鮮”成為了乳製品行業的關鍵詞，各大乳企紛紛推出了鮮奶新品，以期不斷擴大自己的市場版圖。業內預計，
2020 年低溫鮮奶將會出現爆發式增長，O2O 配送服務將是頭部廠商重點考慮佈局的潛力渠道。鮮奶市場百花齊放
2019 年，鮮奶市場可謂是“你方唱罷我登場”：
光明乳業近年來一直主推“新鮮”戰略，2019 年共推出了 4 款鮮奶產品，分別是光明致優娟姍鮮牛奶、光明優倍減脂肪 50% 鮮牛奶、優倍濃醇鮮牛奶、光明新鮮牧場高品質牛奶；君樂寶 2019 年推出更長保質期的鮮牛乳“悅鮮活”；伊利也於 2019 年年末推出了 3 款巴氏奶新品。百花齊放的背後，是鮮奶市場巨大的發展潛力。
從發達國家的巴氏鮮奶消費情況看，多數國家巴氏鮮奶在其液態奶產業中佔比很高：加拿大達 99.9%，美國達 99.7%，英國達 99.5%，日本達 98%，韓國達 98%，澳大利亞達 92.6%，而我國僅為 14% 。
“2019 年可能是中國乳業的一個拐點，乳製品增速明顯放緩，消費者購買量趨於飽和，消費升級難以持續推動品類增長。在這一背景下，一方面鮮奶代表的是高端產品，另一方面消費者對低溫產品的興趣增加，這促使眾多乳企加入這一細分市場的爭奪。”獨立乳業分析師宋亮表示。
凱度消費者指數的數據印證了這一點。“2019 年中國戶均乳製品消費量的減少對於乳企而言無疑是一大挑戰，這意味著品牌之間的競爭將更加激烈。大概五六年前，我國的戶均乳製品消費量在 60 升左右，目前在 55 升左右。過去六年間呈現逐年下降的趨勢。”凱度消費者指數北方區總經理趙暉介紹道。
在他看來，戶均消費量的減少主要是由於大量新興產品的出現搶佔了液態奶的市場。此外，人們在戶外的時間越來越長，衝動型消費逐漸增多。消費者對健康更加關注，
因此促使更新鮮（低溫鮮奶）、更高品質（植物蛋白、雙蛋白、高蛋白）、更低負擔（零添加、低糖、低脂）的乳製品需求增長。“各大廠商 2020 年會投入更多資源在產品創新上，在細分市場找機會。低溫鮮奶在 2020 年預計會有爆發式增長，各廠商將紛紛推出新品，佈局低溫牛奶市場。”趙暉表示。
O2O 成廠商關注熱點
佈局低溫鮮奶產品已經成為多數乳企的戰略選擇，而如何將低溫“鮮活”產品從產地銷往全國市場，渠道是重中之重。隨著傳統商超獲客成本的增加，多數企業在鞏固傳統渠道的同時積極開拓其他渠道。
“乳製品的銷售渠道目前還主要依賴於大型現渠，而隨著人口結構的變化和消費者購物習慣的改變，消費者光顧大賣場的頻率在下降、購物籃也在變小，消費者更願意選擇小型便捷渠道或者直接選擇到家服務。”趙暉表示，O2O 配送服務是頭部廠商應重點考慮佈局的一個潛力渠道。
事實上，自 2019 年開始，乳企與電商平臺之間的互動已經愈發頻繁：阿里入股蒙牛新零售訂奶平臺“天鮮配”，每日優鮮向恆天然“反向定製”鮮奶產品，光明乳業牽手阿里搭建全產業鏈數字管理系統。
隨心訂是光明乳業具有新零售特色的服務模式。2019 年 11 月，光明乳業與阿里雲達成雙方在新零售、泛電商等領域的深化合作，將大數據等數字化管理融入其管理體系。目前，隨心訂平臺已經搭建在阿里雲上，在 2019 年的天貓“雙十一”中，隨心訂平臺單日銷售額達 1841 萬元，創下歷史新高。
“天鮮配”是一種“線上平臺訂奶，樓下智能冰櫃取奶”的 O2O 鮮奶配送新零售模式。在合作過程中，蒙牛利用供應鏈優勢為“天鮮配”品線擴容、冷鏈物流系統搭建提供支持；阿里巴巴則主要負責用數字化體系提升平臺供應鏈效率，更高效地打造以智能冰櫃為載體的新零售近端履約中心。公開資料顯示，目前，“天鮮配”正以直營和城市代理模式進行試點，已覆蓋上海、南京、杭州、武漢等 15 座城市的近 600 個社區。
悅鮮活自 2019 年 11 月 15 號上市伊始就全面佈局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作，還啟動了電商全平臺合作，打通線上線下，全渠道推進。“這款產品上市才兩個多月，銷售額已經突破 1000 萬元。”君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華近日表示。
宋亮表示，隨著傳統商超渠道成本提高，乳企在鞏固傳統渠道之餘，也在積極開拓新的渠道。很多乳企加碼 O2O 模式，電商平臺直送的方式可以很大程度地降低成本、提高效率。無人售賣、終端現場製作也是鮮奶銷售的重要方式。此外，
目前在一些三四線城市，奶吧已經成為乳企“變現”的重要途徑。閱讀更多 新乳業newdairy 的文章
