在刚刚过去的 2019 年，“新鲜”成为了乳制品行业的关键词，各大乳企纷纷推出了鲜奶新品，以期不断扩大自己的市场版图。业内预计，
2020 年低温鲜奶将会出现爆发式增长，O2O 配送服务将是头部厂商重点考虑布局的潜力渠道。鲜奶市场百花齐放
2019 年，鲜奶市场可谓是“你方唱罢我登场”：
光明乳业近年来一直主推“新鲜”战略，2019 年共推出了 4 款鲜奶产品，分别是光明致优娟姗鲜牛奶、光明优倍减脂肪 50% 鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶、光明新鲜牧场高品质牛奶；君乐宝 2019 年推出更长保质期的鲜牛乳“悦鲜活”；伊利也于 2019 年年末推出了 3 款巴氏奶新品。百花齐放的背后，是鲜奶市场巨大的发展潜力。
从发达国家的巴氏鲜奶消费情况看，多数国家巴氏鲜奶在其液态奶产业中占比很高：加拿大达 99.9%，美国达 99.7%，英国达 99.5%，日本达 98%，韩国达 98%，澳大利亚达 92.6%，而我国仅为 14% 。
“2019 年可能是中国乳业的一个拐点，乳制品增速明显放缓，消费者购买量趋于饱和，消费升级难以持续推动品类增长。在这一背景下，一方面鲜奶代表的是高端产品，另一方面消费者对低温产品的兴趣增加，这促使众多乳企加入这一细分市场的争夺。”独立乳业分析师宋亮表示。
凯度消费者指数的数据印证了这一点。“2019 年中国户均乳制品消费量的减少对于乳企而言无疑是一大挑战，这意味着品牌之间的竞争将更加激烈。大概五六年前，我国的户均乳制品消费量在 60 升左右，目前在 55 升左右。过去六年间呈现逐年下降的趋势。”凯度消费者指数北方区总经理赵晖介绍道。
在他看来，户均消费量的减少主要是由于大量新兴产品的出现抢占了液态奶的市场。此外，人们在户外的时间越来越长，冲动型消费逐渐增多。消费者对健康更加关注，
因此促使更新鲜（低温鲜奶）、更高品质（植物蛋白、双蛋白、高蛋白）、更低负担（零添加、低糖、低脂）的乳制品需求增长。“各大厂商 2020 年会投入更多资源在产品创新上，在细分市场找机会。低温鲜奶在 2020 年预计会有爆发式增长，各厂商将纷纷推出新品，布局低温牛奶市场。”赵晖表示。
O2O 成厂商关注热点
布局低温鲜奶产品已经成为多数乳企的战略选择，而如何将低温“鲜活”产品从产地销往全国市场，渠道是重中之重。随着传统商超获客成本的增加，多数企业在巩固传统渠道的同时积极开拓其他渠道。
“乳制品的销售渠道目前还主要依赖于大型现渠，而随着人口结构的变化和消费者购物习惯的改变，消费者光顾大卖场的频率在下降、购物篮也在变小，消费者更愿意选择小型便捷渠道或者直接选择到家服务。”赵晖表示，O2O 配送服务是头部厂商应重点考虑布局的一个潜力渠道。
事实上，自 2019 年开始，乳企与电商平台之间的互动已经愈发频繁：阿里入股蒙牛新零售订奶平台“天鲜配”，每日优鲜向恒天然“反向定制”鲜奶产品，光明乳业牵手阿里搭建全产业链数字管理系统。
随心订是光明乳业具有新零售特色的服务模式。2019 年 11 月，光明乳业与阿里云达成双方在新零售、泛电商等领域的深化合作，将大数据等数字化管理融入其管理体系。目前，随心订平台已经搭建在阿里云上，在 2019 年的天猫“双十一”中，随心订平台单日销售额达 1841 万元，创下历史新高。
“天鲜配”是一种“线上平台订奶，楼下智能冰柜取奶”的 O2O 鲜奶配送新零售模式。在合作过程中，蒙牛利用供应链优势为“天鲜配”品线扩容、冷链物流系统搭建提供支持；阿里巴巴则主要负责用数字化体系提升平台供应链效率，更高效地打造以智能冰柜为载体的新零售近端履约中心。公开资料显示，目前，“天鲜配”正以直营和城市代理模式进行试点，已覆盖上海、南京、杭州、武汉等 15 座城市的近 600 个社区。
悦鲜活自 2019 年 11 月 15 号上市伊始就全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。“这款产品上市才两个多月，销售额已经突破 1000 万元。”君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华近日表示。
宋亮表示，随着传统商超渠道成本提高，乳企在巩固传统渠道之余，也在积极开拓新的渠道。很多乳企加码 O2O 模式，电商平台直送的方式可以很大程度地降低成本、提高效率。无人售卖、终端现场制作也是鲜奶销售的重要方式。此外，
目前在一些三四线城市，奶吧已经成为乳企“变现”的重要途径。閱讀更多 新乳業newdairy 的文章
