文 | 張夏雨
這一次，可口可樂真的可以樂了。2019財年，是其十年來市場份額增長最快的一年。“全品類”戰略初見成效，那麼，它走出碳酸飲料銷量下跌的“陰影”了？
01 、“悲觀預期”遭打臉
不久前，可口可樂公司公佈了2019年第四季度及全年財報，消費者對可口可樂的“熱切”提振了這家公司的業績。當日，可口可樂股價大漲3.25%。
自2013年始，碳酸飲料人均消費量的下降，再加上飲料市場的整體疲軟，可口可樂的業績遭到了不小的衝擊，營收連年下滑，而今，這種境況得到了改善。
可口可樂方面表示，2019年財年公司繼續推行全飲料發展戰略，通過一系列創新嘗試，本年度可口可樂品牌零售額在全球範圍實現了6%的增長，汽水品類、非汽水品類的市場表現都較出色。
其中，茶及咖啡的銷量增長4%，支柱業務汽水飲料銷量則有3%的提升。
具體來看，第四季度，可口可樂營收90.7億美元，高於市場預期的88.9億美元，同比增長19%；淨利潤從去年同期的8.7億美元大幅增至20.4億美元。
對此，中國所在的亞太市場貢獻良多，第四季度的營業收入增長了6%，全年更是實現了5%的有機營收增長，且可口可樂在該地區的市場價值份額維持增長。
在銷售網絡鋪設方面，可口可樂亞太市場銷售渠道新增了140萬個，其中餓了麼、美團等在線外賣訂購平臺的份額提升了60%。
不只是四季度，2019年財年，可口可樂營收實現372.66億美元，高於市場預期的371億美元，同比增長了16.98%；淨利潤為89.20億美元，同比增長38.64%，一定程度上，這份業績的“質量”是略顯“上乘”的。
從品類上看，可口可樂克服了消費者因追求健康對飲料產生的消費顧慮。由於中國、巴西及東南亞消費者強勁的購買力，僅在第四季度，可口可樂的汽水飲料便有同比3%的銷量增長，全年增長達2%。
值得注意的是，新型的零度可口可樂飲料維持著雙位數增勢。
“我們在2019年取得了長足進展，實現了強勁的業績表現，並以更可持續的方式達成了增長。”可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）表示，“我們將持續推進組織改革，以成長性思維引領公司發展；同時，我們也對2020年的目標充滿信心，力求為所有利益相關方創造一個更美好的共享未來。”
報告顯示，可口可樂全球40個主要市場中，有34個市場的市場份額有所提升，2019財年則是近十年來，可口可樂市場份額增長最快的一年。
2013年後，可口可樂營收連年下滑，調整期，可口可樂管理層重整裝瓶業務及產品組合，希望克服消費下滑，消除因“不健康”的品牌形象而產生的消費顧慮，甚至試圖降低市場預期。
2019年初，詹鯤傑曾表示，“鑑於2018年全球經濟增長多方面放緩，以及我們在一些新興市場和發展中的市場經驗，我們對2019年的前景持謹慎態度。”並屢次對外強調，2019年會比2018年更加波動、不確定性更強。
現在，業績“打臉”了業界的“悲觀預期”。單從營收構成看，這一扭轉，除了與可口可樂員工的努力密不可分之外，中國和巴西的消費者對“肥宅快樂水”的喜愛也貢獻良多。
02 、全品類戰略初成
在2017年的年度回顧（Annual Review）中，可口可樂非汽水品類——瓶裝水、椰子水和茶飲料首次亮相在董事會成員的大合照裡。這是可口可樂“全品類”發展戰略（2015年提出）的體現。
隨著消費者“遠離”含糖飲料，可口可樂除了提供零度可樂等低糖或無糖汽水產品外，還嘗試推出更多咖啡、茶等非汽水產品，定向推出貼合本土需求的產品，以提升市場份額。
在2019年冬季，可口可樂在中國推出4款熱飲系列產品，其中喬雅濃醇奶茶和美汁源香蜜柚子是專門針對中國消費者熱飲需求而設計的。
具有懷舊“光環”的醒目也重回市場。據報道，醒目菠蘿啤是款由河南太古可樂公司提案、可口可樂研發部門根據提案研究配方，再由河南太古可樂公司生產的產品，且“專供”河南區域，並於去年12月在線上渠道發售。
從悄然淡出市場到重回消費者視線，這一過程，是可口可樂在本土化創新方面的小步嘗試。
不僅是自主研發，收購本土“小眾”品牌也幫助可口可樂改善了產品組合，並隨之帶來了業績增益。如Topo Chico氣泡水和Fuze Tea紅茶在西歐就成功提振了可口可樂2019財年四季度收入。
多樣化的產品選擇一定程度上滿足了消費者日益變化的需求。部分新品也越來越受到消費者的追捧，畢竟，它們足夠健康。
從亞太地區到歐洲，中東和非洲的增長幅度表明，可口可樂在全球範圍內傳播品牌的“提升和轉變”開始顯示出切實的結果。
整個2019年，可口可樂相繼推出了十幾款新產品，涵蓋了茶飲料、果汁、運動飲料及植物蛋白飲料，包括“纖維+”系列、咖啡系列、暖飲系列等，這些產品單價多在5元左右。
反映在業績上，其價格和產品組合的改善為2019財年有機收入增長貢獻了5個百分點，而銷量則為其餘2個百分點的增長提供了動力。
汽水品類的銷售持續復甦。如北美市場，可口可樂零糖在過去三個月，銷量增長了兩位數。在全球範圍內，可口可樂飲料的銷量在每個主要地理區域都有所增長。
可口可樂預計，2020財年全年自然收入增長將從6%放緩至5%，並表示會繼續通過收購擴大產品類別，良好的現金流也將支撐這一計劃。數據顯示，2019財年，可口可樂經營現金流增長37%，達105億美元；自由現金流增長38%，達84億美元。
顯而易見的是，體會到全品類好處的可口可樂將延續這一戰略，將強化對非汽水產品的推廣力度。比如，在今年俗稱“美國春晚”的“超級碗”賽事上，可口可樂投放60秒廣告以宣傳可口可樂能量飲料（Coca-Cola Energy）。此前，可口可樂的管理層也曾多次表示對這款產品的看好。
只是，天有不測風雲。對可口可樂業績有著不小貢獻的中國市場正在遭遇“疫情之下”的“自救”，僅就春節期間，部分經銷商的可口可樂銷售是趨於“靜態”的。那麼，這對可口可樂整個公司的業績會造成多大的影響，尚未可知，還望其對2020年的期許不要與現實“差太多”。
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