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kappa可以說是曾經引領了時代潮流，在我年輕的記憶裡一段回憶，他獨樹一幟的“背靠背”logo。現在的九零後零零後可能對它沒有那麼熟悉了，2018年公佈的銷售額顯示暴跌11.7億，為什麼曾經紅極一時的品牌默默的“退出江湖”了呢？

1.假貨的流竄。Kappa

2.貨物的積壓。這是眾多服裝品牌的一個詬病。Kappa慣用代理模式，沒有自己的設計師，貨物都依靠供貨商，產品本身定價就比較高，貨物總會有賣不出去的，造成了貨物的積壓，進而形成了惡性循環。

3.營銷的落後。在現在的各大平臺上很少看到Kappa的廣告了，也從側面看出Kappa在廣告營銷這方面有些滯後。進入大眾視野的宣傳並不多，時裝這類產品如果缺少了明星帶貨，平臺的硬廣就會被人們遺忘，在商場裡Kappa的店面也逐漸低調了。

4.新興的品牌。Kappa沒有明顯的定位和特色產品，相比耐克阿迪，Kappa在運動領域沒有他們專業，沒有推出過每個季度或者年份獨具代表性的產品。而現在市場競爭壓力很大，新興的運動潮牌層出不窮，supreme，FILA，champion，dickies等等，Kappa的競爭力明顯處於劣勢。

我是裁縫方師傅，這是我的看法，如果您有什麼別的觀點，歡迎給我留言，謝謝。

裁縫方師傅

在零幾年的時候，有一批運動品牌風靡了全國的大街小巷，其中Kappa，江湖人稱“背靠背”或者“卡帕”，因為年輕時尚的設計和親民的價格，成為了其中的佼佼者，一度每年將近50個億的銷售額，可以和李寧、安踏分庭抗禮，但是最近幾年，李寧和安踏賣的風生水起，Kappa反而在日常生活消失了，這是什麼原因呢？

其實Kappa是一個歷史悠久的歐洲的品牌，1916年創建於意大利都靈，是一個猶太的富二代，因為迎娶天主教徒和家裡鬧掰，成立了都靈襪子工廠，是Kappa的前身，1978年，Kappa開始進入運動市場，贊助了尤文圖斯、奧運會、美國田徑隊、AC米蘭、意大利足球隊、足球世界盃等等，逐漸成為了國際知名的運動品牌。

但是Kappa在2002年的時候，才進軍了中國市場，而且還是通過李寧公司的代理，剛進入中國的前幾年一直賣的不溫不火，這個時候，李寧公司的前CEO和總經理陳義紅，因為在公司架構變更中被削弱了管理權，一心想要離開李寧，通過談判，陳義紅放棄了李寧公司的全部股份，出任了Kappa在中國的代理公司北京動向體育的董事長，花費861.4萬購買了北京動向體育80%的股份，並果斷奔赴意大利，以3500萬美元的價格，獲得了Kappa在中國的品牌所有權和永久經營權，至此，Kappa徹底脫離了李寧公司，獨立經營，並轉型成了國產品牌。

陳義紅的眼光非常的獨特，看準了運動時尚市場的空缺，果斷的通過大膽的色彩、潮流的設計，迅速獲得了年輕人的推崇，2006年，Kappa盈利超過3.3億元，2007年成功上市，市值超過200億元，2008年的銷售額超過33億元，淨利潤達到了14億，成功超過李寧和安踏成為中國第一大運動品牌。

之後，Kappa開始邀請明星代言，贊助綜藝節目和體育賽事，公司發展的很迅速，2010年的時候，銷售額超過了42億，但是這一年，也成為了Kappa的轉折和巔峰。

在2011年的時候，整個中國體育市場都進入了低潮期，包括李寧、安踏和Kappa，由於Kappa的策略一向是輕資產的外包模式，缺乏對供應商的控制力，在遭遇存貨回購、存貨貶值等因素的影響，門店由4000家迅速減少至1000家，李寧和安踏都調整轉型從代理商轉到直營店模式，成功的抵禦過了危機，但是Kappa由於特殊的外包模式，很快對代理商失去了控制，剩下的代理商為了生存開始賣假貨，於是Kappa市面上的假貨橫行，質量下降的厲害，而且安踏的克雷湯普森系列和李寧的韋德之道系列也開始深耕運動時尚的市場，深受年輕人的喜愛，Kappa的市場份額開始萎縮，加上戰略目標的失誤，到2018年的時候，銷售額已經不足10億了。

現在的Kappa，在2018年邀請了權志龍作為代言人，但是現在處於運動也不夠專業、時尚也不夠潮流的尷尬境界，不知何時能翻身。

注：回答來自我的今日頭條文章，原名字叫偏愛什麼稀罕，原創，非抄襲

後院的籃球場

先跟大家理清一個概念：kappa這個品牌和中國的關係，原品牌kappa是在意大利1916年誕生，2006年被李寧控股動向公司買斷在中國和日本的品牌logo使用權和銷售權，而且設計製造和營銷都是在國內進行。

李寧接管後的KAPPA曾經風光無限，從2007年營收只有17億元的小品牌，急劇增長到2010年42.6億元，2009-2010年一年淨利潤超過14億元，成為增長最快的體育用品公司。這裡邊既有李寧這棵大樹的背景，也有2008年北京奧運會帶來的奧運紅利。

2011年是個轉折點，其實這一年不僅對於kappa，對於整個中國運動品牌都是一個拐點。

奧運紅利消失後，市場逐步迴歸理性，一二線品牌規模銳減，隨後傳遞到到其他運動品牌。這個時候，kappa的輕資產模式和線下軟肋被極具放大，並造成了失控的局面。

KAPPA鼎盛時雖有4000家終端門店，但是全部是代理商經銷商模式，這一模式的好處是可以迅速擴張線下渠道，覆蓋品牌的市場範圍。但是壞處也很致命，那就是對於線下渠道沒有絕對的控制能力。一旦市場惡化，原有的終端門店遇到盈利惡化可不會跟品牌同舟共濟，而是會迅速退出，而這造成的連鎖反應就是，回購庫存讓KAPPA背上十多億的包袱，喪失了大部分已經佔領的渠道，進一步導致品牌的崩潰。

其次，kappa之所以一直沒緩過勁來的一個重要原因就是品牌戰略的失策。其實，專業才是一個品牌的立身之本，時尚的風向很難把握，又何況是kappa這樣在中國根基並不深厚的企業。KAPPA的品牌定位是時尚運動，也依靠這一定位在短期市場細分中取勝，但是在其鼎盛時期並沒有趁機向專業運動品牌方向轉型。隨著各種快時尚品牌的爆發式湧入，KAPPA原有市場被蠶食殆盡，品牌地位也迅速滑落。

最近關於kappa的大新聞就是，1500萬人民幣簽約權志龍作為其品牌形象代言人，簽下這個娛樂大咖，Kappa也許就是在和體育界說再見。

體育頭等艙

不只是kappa，小時候很火的品牌，例如貴人鳥、阿迪王、真維斯、班尼路、佐丹奴，基本都很難再看到了。

小時候，老家沒有阿迪達斯、耐克，kappa是最早入駐我們縣城的國外品牌，當時確實非常火爆。一方面，穿kappa顯得很洋氣，另一方面，kappa的辨識度很高，你穿出去大家都知道是kappa，非常有面子。

後來不知是價格稍貴，還是阿迪達斯、耐克、喬丹等品牌入駐，慢慢沒什麼人穿kappa，即使穿著，也明顯看出來是假的，kappa的店鋪也不知不覺消失了。

Kappa慢慢走下神壇，我認為有這幾個原因：

1、 kappa最早以運動服聞名，後來穿運動服不再流行，漸漸也沒什麼人穿了；

2、 其他服裝品牌的崛起，給了消費者更多選擇，而kappa款式一直比較土，被市場淘汰了；

3、 假貨太多，慢慢失去了逼格，即使穿出門，也沒啥面子；

4、 人們開始傾向於選擇阿迪達斯、耐克等國際大品牌。即使選便宜點的品牌，也優先考慮安踏、360等。

其實，這幾年kappa一直在尋找新的機會，請明星代言、請設計師，做聯名款等，一一嘗試後，效果甚微。

實際上，kappa的串標還是很火，不少人還會買它的串標。但是正品讓人望而卻步，廉價的logo和昂貴的價格不再具有吸引力，僅有潮牌聯動還能吸引購買，但整體的頹勢，無法挽回。

現在的kappa只能賣賣串標，賣賣聯名款，希望未來有一天，kappa也許像李寧一樣，再次回到人們的視線。

蒂創文化劉強

卡帕，KAPPA，它的紅極一時和墜落青雲，都是商業研究的好例子。

紅極一時，既是大勢所趨，也是應運而生。

2006年李寧拿下KAPPA在中國的品牌權利和銷售權利後，將KAPPA定位為運動時尚品牌。之後，你見到的KAPPA，就是腦海中會浮現的花花綠綠的FASHION樣子。

現在大家都知道，近十年來，中國的體育產業和時尚產業都是高速發展中的，而2010前後，正是這兩個產業爆發的“概念普及階段”，所以你看到運動領域KAPPA這樣的土味FASHION衣服很流行，而時尚領域ZARA、H&M這些快時尚品牌在中國也大紅大紫。

這段時間中國人的運動和時尚觀念，市場需要“教育”。

有此大勢，為何又說KAPPA應運而生？因為2008年北京奧運會。乘著奧運會前後體育潮的東風，李寧讓KAPPA一展身手，成為大贏家盡在意料之中。

但KAPPA在中國的隕落，歸結為市場大環境和階段定位不及時調整。

首先，2010年後，中國的運動鞋服行業行情跌落，市場迴歸理性，眾多一線品牌包括阿迪、耐克、銳步等都情況堪憂，至於二三線品牌更是慘不忍睹。大家都知道李寧在接下來很多年都在處理在2010年前瘋狂擴張留下的爛攤子，同樣，KAPPA設了4000多家代理商，市場遇冷後吃進去的回購貨款都能將KAPPA壓得喘不過氣。

另一個值得一提的是階段定位的問題。當KAPPA在中國而言還是個小眾牌子的時候，定位為運動時尚品牌並無不妥，這可以讓它在傳統品牌裡博出位、吸引眼球。但當它做成了大規模後，它要做的是往科技、專業性運動裝備方面轉型。做得比較成功的是斯凱奇，斯凱奇做成了極其成功的全民品牌，但接下來，他們做的是，在跑步、籃球等各個領域加入科技含量，開始做深度。深度，是它能活下去的根源。

包括以前在中國市場二線的牌子們，以安踏為例，都在做縱向深度，讓自己能活下去、成長得更有根基。

現在做企業不是以前了，一個定位做永遠，現在都是講階段定位，要跟著時代變化，跟著市場變化。

林潔兒

卡帕是06-08年火了兩年，最早是李寧公司控股的北京動向代理中國大陸以及港澳地區。做了幾年業績虧損，被當時李寧的操盤手陳義紅接手獨立操作，並脫離李寧公司。火起來是有原因的：1、06年開始找日韓設計師設計，品牌定位改為時尚運動路線，並且那幾年國內刮“韓風”，順勢而為。2、陳義紅因在李寧公司做了很久，積累了一些體育知名人士的人脈，且06年世界盃前期，贊助央視體育頻道，主持人以及各大體育明星都穿卡帕，藉著世界盃風又一次被吹起。就憑這兩點不火才怪。 07年由於業績持續高昂，北京動向更名中國動向，成功在香港上市。 後來不火原因我認為：1、時尚路線很難持續保持風頭，市場動向必須準確無疑，否則難以支撐。2、與傳統競品耐克，阿迪相比，品牌知名度及品牌文化還有很大差距，缺乏競爭力。3、品牌鞋服配的性價比不高，產品定位比較尷尬。

阿蔡說說

第一點是山寨的擠壓和高標價 相信很多人都和我一樣 看到卡帕很陌生 直到看到英文甚至商標才恍然大悟 這不就是背靠背嘛 而這個背靠背就是山寨出來的牌子 相信在當時背靠背風頭都已經蓋過了卡帕這個正主 卡帕火之後 大規模的山寨貨開始流入市場 搶佔著市場 搶佔著卡帕的份額 形成了一種品牌仍在 假貨居多的局面 一點點將卡帕拉下神壇 門店越來越少 成為第一個被山寨幹倒的品牌

第二點是同行的興起和創意匱乏 背靠背是靠時尚運動起來的 以他鮮明色彩 大圖案等特點 超越耐克阿迪等對手 成為當時的時尚品牌 但是在背靠背大火後 就並沒有更好的創新 甚至漸漸向其他品牌看齊 正所謂成為時尚很容易 保持時尚卻很難 已經打上了時尚的標籤 而沒有好的創新來引領 消費者很難再為你買賬 所以說 過氣是必然的

許族二少

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當年李寧剛拿下卡帕Kappa在中國的品牌權和銷售權，然後就開始瘋狂擴張，大街小巷都是廣告，讓大家覺得Kappa似乎特別紅，但其實，都是廣告堆出來的，缺乏用戶基礎。而且，早年的運動品牌設計，真的，挺醜的……

錯失時機

當年體育行業和時尚行業正處於爆發階段，國外各類品牌打入中國市場，都在建設用戶基礎，但是用戶品牌意識尚在萌芽階段，像耐克這類高端品牌會被第一時間接受，但是Kappa這類知名度不大的品牌就很尷尬，初期都是在打價格戰，KappaVS安踏VS李寧VS貴人鳥VSpuma……一年到頭都在打折。

之後由於李寧的瘋狂擴張，李寧和Kappa一度陷入危機之中。之後行業市場大爆發，新百倫這些新品牌開始佔領用戶心智，網紅潮牌，supreme各類品牌崛起，等李寧處理完歷史遺留問題，江湖中也沒了他的傳說。

不過李寧還是有能力把他自己的品牌帶上時裝週，至於Kappa就只能靠自己了。

定位失敗

李寧給李寧和Kappa兩個品牌的定位都是體育時尚品牌，這個定位沒錯，現在李寧依然憑藉這個定位，將李寧帶上時裝週麼，但是錯就錯在時機不對，導致在那個時機的定位也是錯誤的。

十年前三四線城市消費者哪管你體育和時尚有什麼關係，誰打折多就買誰。而且那個時候Kappa的設計，講真的也沒有多潮。

為什麼感覺這兩個背靠背的小人品牌辨識度不高，商標莫名有點山寨low感。

戰略錯誤

和耐克相比Kappa無疑是想主打中低端體育時尚市場，做成大眾消費品牌，於是早年Kappa線下店主要往三四線城市開……這切錯了市場，又拉高了成本。

同樣的中低端快消品牌zara、hr進入中國市場就是切一二線城市白領，白領們都誇這倆牌子好看、洋氣、物美價廉，完成自上而下的品牌傳播。

於是一個順勢而為，一個逆向掙扎……結果可想而知。

後來很多網紅潮牌和淘品牌填補了中低端體育時尚品牌空缺，同期Kappa在填自己的坑，市場成型，也就沒有Kappa什麼事了。

總的來說，Kappa的失敗是因為時機錯誤，定位錯誤，戰略錯誤。打入中國市場過早，採用瘋狂擴張的方式搶佔市場，結果把自己拖垮了，後面市場爆發，只能眼看著別人步步侵佔市場份額和用戶心智，現在品牌基礎和用戶認知都已經完成，Kappa已經很難逆襲了。

但是也不是說Kappa就撲街了，人家的天貓旗艦店還開著，雖然雙十一的戶外運動銷售榜上，Kappa連前十都沒有，但李寧排到了第四，也挺好。

我是吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、產品經理等專欄作者、前澎湃新聞記者，專注互聯網科技文娛解讀，更多深度解讀，歡迎關注我的頭條號。

吳懟懟

談Kappa在中國陷入的困境，首先要知道的是，中國的Kappa已經與本身意大利的Kappa屬於兩個概念。意大利Kappa創立於1916年，與2002年開始進入中國市場，2006年中國動向宣佈以超過3000萬美金的價格買斷了Kappa大中華區的品牌所有權和永久經營權。也就是說，目前中國的Kappa歸中國公司所有。

而Kappa在中國的起於落，歸納起來就是，起初站在風口但後期卻破局之路難覓。從Kappa中國區的歷年營收中就能看出，在2010年達到巔峰（年營收36.33億）後，Kappa在中國區經歷了過山車式的下滑。

其實中國動向在當時接手Kappa時資金也並不充足，是向摩根士丹利進行了融資。據公開資料顯示，中國動向與摩根士丹利對賭協議如下： 2006年的公司盈利不得低於1.8億元、2008年的盈利不得低於3.5億元。

為此，中國動向CEO陳義紅對Kappa重新進行了定位，決定為這個老牌運動品牌注入時尚元素。在進入中國之前，Kappa走的是傳統運動品牌路線。如果繼續延續這條道路，Kappa與阿迪達斯、耐克及國產品牌李寧、安踏等相比，並沒有太大優勢。

而選擇了時尚路線之後，Kappa獲得了市場的認可。另外，起初幾年，Kappa營銷之路也不同尋常。Kappa並沒有選擇專業體育賽事，而是更多的向娛樂圈示好。演唱會、電視節目、電影院等“非體育消費場景”中常常能看到這對背靠而坐的男女。

隨後的2006-2008年間，中國動向實現了銷售收入96.7%複合增長並在2010年迎來了年營收峰值。但此後，銷售下滑也隨之而來。這與其他品牌開始注重時尚元素不無關聯。儘管在各種聯名、跨界合作的帶動下，中國動向頹勢有所放緩，但他的問題依舊不容忽視。

Kappa作為意大利的運動服飾品牌從上世紀80年代起逐漸在中國打響了名號。值得注意的是，Kappa當時很大的影響力是他對於多支意甲球隊的贊助，比如說當年桑普多利亞和尤文圖斯的kappa品牌球隊就是當時絕大多數球迷心中的經典。隨著中國國內體育服飾在2000年後的蓬勃發展，Kappa在中國的影響力也日漸式微，這主要還是他當時的定位有些問題。而且他的營銷渠道也開始逐漸落後於阿迪達斯和耐克等頂級運動品牌。2006年，當時正處於高速擴展期的李寧品牌買斷了Kappa在中國和日本的logo使用權和銷售權。利用自己的本身的推廣渠道，kappa曾經一段恢復了活力，在國內體育服飾銷售市場上風光又起。但是，另一方面，隨著體育服裝市場的競爭激勵和更新換代速度加快，kapp品牌的定位開始出現了問題。過於追求時尚型，逐漸喪失了體育服飾的根本，讓kappa沒有了方向。而且，隨著體育服飾科技含量越來越高，kappa在這方面也逐漸落後。“樣子貨”就是很多人後來對kappa的評價。近幾年來，kappa母公司在國際上的影響力又逐漸下降，幾乎已經成為了國際三線體育服飾品牌，這也很大程度上影響到了kappa在中國的銷售和推廣。可以看到，kappa的直營店已經基本銷聲匿跡，服飾專櫃也越來越少。當然，李寧公司在kappa品牌上的投入也早已算是成功，這讓kappa逐漸成為一枚棄子

關鍵字: 紅極一時 曾經 社會