用户6083147055

kappa可以说是曾经引领了时代潮流，在我年轻的记忆里一段回忆，他独树一帜的“背靠背”logo。现在的九零后零零后可能对它没有那么熟悉了，2018年公布的销售额显示暴跌11.7亿，为什么曾经红极一时的品牌默默的“退出江湖”了呢？

1.假货的流窜。Kappa

2.货物的积压。这是众多服装品牌的一个诟病。Kappa惯用代理模式，没有自己的设计师，货物都依靠供货商，产品本身定价就比较高，货物总会有卖不出去的，造成了货物的积压，进而形成了恶性循环。

3.营销的落后。在现在的各大平台上很少看到Kappa的广告了，也从侧面看出Kappa在广告营销这方面有些滞后。进入大众视野的宣传并不多，时装这类产品如果缺少了明星带货，平台的硬广就会被人们遗忘，在商场里Kappa的店面也逐渐低调了。

4.新兴的品牌。Kappa没有明显的定位和特色产品，相比耐克阿迪，Kappa在运动领域没有他们专业，没有推出过每个季度或者年份独具代表性的产品。而现在市场竞争压力很大，新兴的运动潮牌层出不穷，supreme，FILA，champion，dickies等等，Kappa的竞争力明显处于劣势。

我是裁缝方师傅，这是我的看法，如果您有什么别的观点，欢迎给我留言，谢谢。

裁缝方师傅

在零几年的时候，有一批运动品牌风靡了全国的大街小巷，其中Kappa，江湖人称“背靠背”或者“卡帕”，因为年轻时尚的设计和亲民的价格，成为了其中的佼佼者，一度每年将近50个亿的销售额，可以和李宁、安踏分庭抗礼，但是最近几年，李宁和安踏卖的风生水起，Kappa反而在日常生活消失了，这是什么原因呢？

其实Kappa是一个历史悠久的欧洲的品牌，1916年创建于意大利都灵，是一个犹太的富二代，因为迎娶天主教徒和家里闹掰，成立了都灵袜子工厂，是Kappa的前身，1978年，Kappa开始进入运动市场，赞助了尤文图斯、奥运会、美国田径队、AC米兰、意大利足球队、足球世界杯等等，逐渐成为了国际知名的运动品牌。

但是Kappa在2002年的时候，才进军了中国市场，而且还是通过李宁公司的代理，刚进入中国的前几年一直卖的不温不火，这个时候，李宁公司的前CEO和总经理陈义红，因为在公司架构变更中被削弱了管理权，一心想要离开李宁，通过谈判，陈义红放弃了李宁公司的全部股份，出任了Kappa在中国的代理公司北京动向体育的董事长，花费861.4万购买了北京动向体育80%的股份，并果断奔赴意大利，以3500万美元的价格，获得了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权，至此，Kappa彻底脱离了李宁公司，独立经营，并转型成了国产品牌。

陈义红的眼光非常的独特，看准了运动时尚市场的空缺，果断的通过大胆的色彩、潮流的设计，迅速获得了年轻人的推崇，2006年，Kappa盈利超过3.3亿元，2007年成功上市，市值超过200亿元，2008年的销售额超过33亿元，净利润达到了14亿，成功超过李宁和安踏成为中国第一大运动品牌。

之后，Kappa开始邀请明星代言，赞助综艺节目和体育赛事，公司发展的很迅速，2010年的时候，销售额超过了42亿，但是这一年，也成为了Kappa的转折和巅峰。

在2011年的时候，整个中国体育市场都进入了低潮期，包括李宁、安踏和Kappa，由于Kappa的策略一向是轻资产的外包模式，缺乏对供应商的控制力，在遭遇存货回购、存货贬值等因素的影响，门店由4000家迅速减少至1000家，李宁和安踏都调整转型从代理商转到直营店模式，成功的抵御过了危机，但是Kappa由于特殊的外包模式，很快对代理商失去了控制，剩下的代理商为了生存开始卖假货，于是Kappa市面上的假货横行，质量下降的厉害，而且安踏的克雷汤普森系列和李宁的韦德之道系列也开始深耕运动时尚的市场，深受年轻人的喜爱，Kappa的市场份额开始萎缩，加上战略目标的失误，到2018年的时候，销售额已经不足10亿了。

现在的Kappa，在2018年邀请了权志龙作为代言人，但是现在处于运动也不够专业、时尚也不够潮流的尴尬境界，不知何时能翻身。

注：回答来自我的今日头条文章，原名字叫偏爱什么稀罕，原创，非抄袭

后院的篮球场

先跟大家理清一个概念：kappa这个品牌和中国的关系，原品牌kappa是在意大利1916年诞生，2006年被李宁控股动向公司买断在中国和日本的品牌logo使用权和销售权，而且设计制造和营销都是在国内进行。

李宁接管后的KAPPA曾经风光无限，从2007年营收只有17亿元的小品牌，急剧增长到2010年42.6亿元，2009-2010年一年净利润超过14亿元，成为增长最快的体育用品公司。这里边既有李宁这棵大树的背景，也有2008年北京奥运会带来的奥运红利。

2011年是个转折点，其实这一年不仅对于kappa，对于整个中国运动品牌都是一个拐点。

奥运红利消失后，市场逐步回归理性，一二线品牌规模锐减，随后传递到到其他运动品牌。这个时候，kappa的轻资产模式和线下软肋被极具放大，并造成了失控的局面。

KAPPA鼎盛时虽有4000家终端门店，但是全部是代理商经销商模式，这一模式的好处是可以迅速扩张线下渠道，覆盖品牌的市场范围。但是坏处也很致命，那就是对于线下渠道没有绝对的控制能力。一旦市场恶化，原有的终端门店遇到盈利恶化可不会跟品牌同舟共济，而是会迅速退出，而这造成的连锁反应就是，回购库存让KAPPA背上十多亿的包袱，丧失了大部分已经占领的渠道，进一步导致品牌的崩溃。

其次，kappa之所以一直没缓过劲来的一个重要原因就是品牌战略的失策。其实，专业才是一个品牌的立身之本，时尚的风向很难把握，又何况是kappa这样在中国根基并不深厚的企业。KAPPA的品牌定位是时尚运动，也依靠这一定位在短期市场细分中取胜，但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，KAPPA原有市场被蚕食殆尽，品牌地位也迅速滑落。

最近关于kappa的大新闻就是，1500万人民币签约权志龙作为其品牌形象代言人，签下这个娱乐大咖，Kappa也许就是在和体育界说再见。

体育头等舱

不只是kappa，小时候很火的品牌，例如贵人鸟、阿迪王、真维斯、班尼路、佐丹奴，基本都很难再看到了。

小时候，老家没有阿迪达斯、耐克，kappa是最早入驻我们县城的国外品牌，当时确实非常火爆。一方面，穿kappa显得很洋气，另一方面，kappa的辨识度很高，你穿出去大家都知道是kappa，非常有面子。

后来不知是价格稍贵，还是阿迪达斯、耐克、乔丹等品牌入驻，慢慢没什么人穿kappa，即使穿着，也明显看出来是假的，kappa的店铺也不知不觉消失了。

Kappa慢慢走下神坛，我认为有这几个原因：

1、 kappa最早以运动服闻名，后来穿运动服不再流行，渐渐也没什么人穿了；

2、 其他服装品牌的崛起，给了消费者更多选择，而kappa款式一直比较土，被市场淘汰了；

3、 假货太多，慢慢失去了逼格，即使穿出门，也没啥面子；

4、 人们开始倾向于选择阿迪达斯、耐克等国际大品牌。即使选便宜点的品牌，也优先考虑安踏、360等。

其实，这几年kappa一直在寻找新的机会，请明星代言、请设计师，做联名款等，一一尝试后，效果甚微。

实际上，kappa的串标还是很火，不少人还会买它的串标。但是正品让人望而却步，廉价的logo和昂贵的价格不再具有吸引力，仅有潮牌联动还能吸引购买，但整体的颓势，无法挽回。

现在的kappa只能卖卖串标，卖卖联名款，希望未来有一天，kappa也许像李宁一样，再次回到人们的视线。

蒂创文化刘强

卡帕，KAPPA，它的红极一时和坠落青云，都是商业研究的好例子。

红极一时，既是大势所趋，也是应运而生。

2006年李宁拿下KAPPA在中国的品牌权利和销售权利后，将KAPPA定位为运动时尚品牌。之后，你见到的KAPPA，就是脑海中会浮现的花花绿绿的FASHION样子。

现在大家都知道，近十年来，中国的体育产业和时尚产业都是高速发展中的，而2010前后，正是这两个产业爆发的“概念普及阶段”，所以你看到运动领域KAPPA这样的土味FASHION衣服很流行，而时尚领域ZARA、H&M这些快时尚品牌在中国也大红大紫。

这段时间中国人的运动和时尚观念，市场需要“教育”。

有此大势，为何又说KAPPA应运而生？因为2008年北京奥运会。乘着奥运会前后体育潮的东风，李宁让KAPPA一展身手，成为大赢家尽在意料之中。

但KAPPA在中国的陨落，归结为市场大环境和阶段定位不及时调整。

首先，2010年后，中国的运动鞋服行业行情跌落，市场回归理性，众多一线品牌包括阿迪、耐克、锐步等都情况堪忧，至于二三线品牌更是惨不忍睹。大家都知道李宁在接下来很多年都在处理在2010年前疯狂扩张留下的烂摊子，同样，KAPPA设了4000多家代理商，市场遇冷后吃进去的回购货款都能将KAPPA压得喘不过气。

另一个值得一提的是阶段定位的问题。当KAPPA在中国而言还是个小众牌子的时候，定位为运动时尚品牌并无不妥，这可以让它在传统品牌里博出位、吸引眼球。但当它做成了大规模后，它要做的是往科技、专业性运动装备方面转型。做得比较成功的是斯凯奇，斯凯奇做成了极其成功的全民品牌，但接下来，他们做的是，在跑步、篮球等各个领域加入科技含量，开始做深度。深度，是它能活下去的根源。

包括以前在中国市场二线的牌子们，以安踏为例，都在做纵向深度，让自己能活下去、成长得更有根基。

现在做企业不是以前了，一个定位做永远，现在都是讲阶段定位，要跟着时代变化，跟着市场变化。

林洁儿

卡帕是06-08年火了两年，最早是李宁公司控股的北京动向代理中国大陆以及港澳地区。做了几年业绩亏损，被当时李宁的操盘手陈义红接手独立操作，并脱离李宁公司。火起来是有原因的：1、06年开始找日韩设计师设计，品牌定位改为时尚运动路线，并且那几年国内刮“韩风”，顺势而为。2、陈义红因在李宁公司做了很久，积累了一些体育知名人士的人脉，且06年世界杯前期，赞助央视体育频道，主持人以及各大体育明星都穿卡帕，借着世界杯风又一次被吹起。就凭这两点不火才怪。 07年由于业绩持续高昂，北京动向更名中国动向，成功在香港上市。 后来不火原因我认为：1、时尚路线很难持续保持风头，市场动向必须准确无疑，否则难以支撑。2、与传统竞品耐克，阿迪相比，品牌知名度及品牌文化还有很大差距，缺乏竞争力。3、品牌鞋服配的性价比不高，产品定位比较尴尬。

阿蔡说说

第一点是山寨的挤压和高标价 相信很多人都和我一样 看到卡帕很陌生 直到看到英文甚至商标才恍然大悟 这不就是背靠背嘛 而这个背靠背就是山寨出来的牌子 相信在当时背靠背风头都已经盖过了卡帕这个正主 卡帕火之后 大规模的山寨货开始流入市场 抢占着市场 抢占着卡帕的份额 形成了一种品牌仍在 假货居多的局面 一点点将卡帕拉下神坛 门店越来越少 成为第一个被山寨干倒的品牌

第二点是同行的兴起和创意匮乏 背靠背是靠时尚运动起来的 以他鲜明色彩 大图案等特点 超越耐克阿迪等对手 成为当时的时尚品牌 但是在背靠背大火后 就并没有更好的创新 甚至渐渐向其他品牌看齐 正所谓成为时尚很容易 保持时尚却很难 已经打上了时尚的标签 而没有好的创新来引领 消费者很难再为你买账 所以说 过气是必然的

许族二少

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当年李宁刚拿下卡帕Kappa在中国的品牌权和销售权，然后就开始疯狂扩张，大街小巷都是广告，让大家觉得Kappa似乎特别红，但其实，都是广告堆出来的，缺乏用户基础。而且，早年的运动品牌设计，真的，挺丑的……

错失时机

当年体育行业和时尚行业正处于爆发阶段，国外各类品牌打入中国市场，都在建设用户基础，但是用户品牌意识尚在萌芽阶段，像耐克这类高端品牌会被第一时间接受，但是Kappa这类知名度不大的品牌就很尴尬，初期都是在打价格战，KappaVS安踏VS李宁VS贵人鸟VSpuma……一年到头都在打折。

之后由于李宁的疯狂扩张，李宁和Kappa一度陷入危机之中。之后行业市场大爆发，新百伦这些新品牌开始占领用户心智，网红潮牌，supreme各类品牌崛起，等李宁处理完历史遗留问题，江湖中也没了他的传说。

不过李宁还是有能力把他自己的品牌带上时装周，至于Kappa就只能靠自己了。

定位失败

李宁给李宁和Kappa两个品牌的定位都是体育时尚品牌，这个定位没错，现在李宁依然凭借这个定位，将李宁带上时装周么，但是错就错在时机不对，导致在那个时机的定位也是错误的。

十年前三四线城市消费者哪管你体育和时尚有什么关系，谁打折多就买谁。而且那个时候Kappa的设计，讲真的也没有多潮。

为什么感觉这两个背靠背的小人品牌辨识度不高，商标莫名有点山寨low感。

战略错误

和耐克相比Kappa无疑是想主打中低端体育时尚市场，做成大众消费品牌，于是早年Kappa线下店主要往三四线城市开……这切错了市场，又拉高了成本。

同样的中低端快消品牌zara、hr进入中国市场就是切一二线城市白领，白领们都夸这俩牌子好看、洋气、物美价廉，完成自上而下的品牌传播。

于是一个顺势而为，一个逆向挣扎……结果可想而知。

后来很多网红潮牌和淘品牌填补了中低端体育时尚品牌空缺，同期Kappa在填自己的坑，市场成型，也就没有Kappa什么事了。

总的来说，Kappa的失败是因为时机错误，定位错误，战略错误。打入中国市场过早，采用疯狂扩张的方式抢占市场，结果把自己拖垮了，后面市场爆发，只能眼看着别人步步侵占市场份额和用户心智，现在品牌基础和用户认知都已经完成，Kappa已经很难逆袭了。

但是也不是说Kappa就扑街了，人家的天猫旗舰店还开着，虽然双十一的户外运动销售榜上，Kappa连前十都没有，但李宁排到了第四，也挺好。

我是吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者，专注互联网科技文娱解读，更多深度解读，欢迎关注我的头条号。

吴怼怼

谈Kappa在中国陷入的困境，首先要知道的是，中国的Kappa已经与本身意大利的Kappa属于两个概念。意大利Kappa创立于1916年，与2002年开始进入中国市场，2006年中国动向宣布以超过3000万美金的价格买断了Kappa大中华区的品牌所有权和永久经营权。也就是说，目前中国的Kappa归中国公司所有。

而Kappa在中国的起于落，归纳起来就是，起初站在风口但后期却破局之路难觅。从Kappa中国区的历年营收中就能看出，在2010年达到巅峰（年营收36.33亿）后，Kappa在中国区经历了过山车式的下滑。

其实中国动向在当时接手Kappa时资金也并不充足，是向摩根士丹利进行了融资。据公开资料显示，中国动向与摩根士丹利对赌协议如下： 2006年的公司盈利不得低于1.8亿元、2008年的盈利不得低于3.5亿元。

为此，中国动向CEO陈义红对Kappa重新进行了定位，决定为这个老牌运动品牌注入时尚元素。在进入中国之前，Kappa走的是传统运动品牌路线。如果继续延续这条道路，Kappa与阿迪达斯、耐克及国产品牌李宁、安踏等相比，并没有太大优势。

而选择了时尚路线之后，Kappa获得了市场的认可。另外，起初几年，Kappa营销之路也不同寻常。Kappa并没有选择专业体育赛事，而是更多的向娱乐圈示好。演唱会、电视节目、电影院等“非体育消费场景”中常常能看到这对背靠而坐的男女。

随后的2006-2008年间，中国动向实现了销售收入96.7%复合增长并在2010年迎来了年营收峰值。但此后，销售下滑也随之而来。这与其他品牌开始注重时尚元素不无关联。尽管在各种联名、跨界合作的带动下，中国动向颓势有所放缓，但他的问题依旧不容忽视。

Kappa作为意大利的运动服饰品牌从上世纪80年代起逐渐在中国打响了名号。值得注意的是，Kappa当时很大的影响力是他对于多支意甲球队的赞助，比如说当年桑普多利亚和尤文图斯的kappa品牌球队就是当时绝大多数球迷心中的经典。随着中国国内体育服饰在2000年后的蓬勃发展，Kappa在中国的影响力也日渐式微，这主要还是他当时的定位有些问题。而且他的营销渠道也开始逐渐落后于阿迪达斯和耐克等顶级运动品牌。2006年，当时正处于高速扩展期的李宁品牌买断了Kappa在中国和日本的logo使用权和销售权。利用自己的本身的推广渠道，kappa曾经一段恢复了活力，在国内体育服饰销售市场上风光又起。但是，另一方面，随着体育服装市场的竞争激励和更新换代速度加快，kapp品牌的定位开始出现了问题。过于追求时尚型，逐渐丧失了体育服饰的根本，让kappa没有了方向。而且，随着体育服饰科技含量越来越高，kappa在这方面也逐渐落后。“样子货”就是很多人后来对kappa的评价。近几年来，kappa母公司在国际上的影响力又逐渐下降，几乎已经成为了国际三线体育服饰品牌，这也很大程度上影响到了kappa在中国的销售和推广。可以看到，kappa的直营店已经基本销声匿迹，服饰专柜也越来越少。当然，李宁公司在kappa品牌上的投入也早已算是成功，这让kappa逐渐成为一枚弃子

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