撰文 Alexandra Marshall
攝影 David Abrahams
翻譯 熊貓譯社
“我試圖讓自己保持冷靜，”這位53歲的Hermès藝術總監Pierre-Alexis Dumas在品牌位於巴黎第八區的總部說道，“從我出生到現在的這50多年以及為Hermès工作的這25年以來，我從未見過這麼多的新工藝與新產品。”他所指的，便是此次Hermès進軍美妝領域，並推出了Rouge Hermès唇妝系列的舉措。Hermès在經過了至少長達15年的深思熟慮——緊接著又花了兩年的時間進行產品研發，才最終決定發佈這個系列。早在2000年，該品牌曾推出過一款名為Rouge Hermès的香水，Dumas說：“當時就是我向父親（已故的Hermès前主席兼創意總監Jean-Louis Dumas）提議，應該再用這個名字去註冊一條唇妝線的。”但當時他們並沒有這麼做——只不過後來推出過一款單一紅色色號的限量版唇膏。他們需要再斟酌一下。
當年的Hermès跟今天相比是一個規模相對更小、人員架構也相對更簡單的公司。Dumas說，自從那次他們父子倆的對話之後，公司以驚人的速度發展了起來：“我到現在都還會碰到一些只有初創公司才會遇到的問題。”1993年Pierre-Alexis Dumas正式進入Hermès時，公司僅有2600名員工。而如今的Hermès擁有著14500名員工，2018年收入高達68億美元，淨現金流則達到了16.6億美元。（他的堂弟、49歲的Axel Dumas是公司的首席執行官。）在這樣的規模下，他們大可以嘗試新的業務。不過事實上，直到2015年M.A.C前高管Agnès de Villers加入並執掌公司的香水和美妝部門之後，Hermès才開始研發相關的產品。“我不是美妝領域的專家，”Dumas說，“但我是Hermès的專家。Agnès很有經驗，她在加入Hermès之後讓我們打消了顧慮：‘我們是可以做到的。’”
De Villers為Hermès帶來了曾為Chanel和Christian Dior設計過彩妝的Jérôme Touron，他將負責美妝以及護膚產品的研發。而Dumas則以他為核心組建了一支內部團隊來負責相關產品研發。邏輯上，既然公司內部有優秀的人才，又何必再到外面去找呢？這支內部團隊的成員包括：Hermès女性世界藝術總監及女士絲巾創意總監Bali Barret，他負責提供色彩方面的建議；而Hermès的調香師Christine Nagel，則為唇膏量身打造了一種淡雅馥郁的夢幻香調；珠寶和鞋履創意總監Pierre Hardy，則用漆彩鍍金以及Hermès獨有的“permabrass”配件（Hermès手袋同款）為唇膏定製了一款充滿設計感的外殼。這款可重複裝填使用的金屬外殼帶有磁扣，合上時會發出響亮的“喀嚓”聲。“我們希望把唇膏管設計成可以重複替換使用的模式，這樣我們就可以用更加奢華而且自身有價值的材料了，”Hardy說，“我想要設計的是一款既簡潔又有趣的唇膏管，可以持久地替換唇膏內芯來使用。很少有藝術總監會考慮去設計可以長期使用的唇膏管。”
這個新系列的背後並非只有一位化妝師，Hermès希望能有許多創意總監以及領域專家來負責產品的研發。Hermès計劃每六個月推出一款新的美妝類產品。
Hermès目前只推出了唇妝系列，售價67美元，替換式內芯售價為42美元。該系列唇膏共有24種色調（每一季都會有三支限量珍藏版的色調被重新演繹，售價72美元），色彩明亮輕盈、種類豐富多樣——深紫、淺玫瑰、珊瑚紅以及鮮亮的橘色等。此外，如同皮革不同的質地，Hermès唇膏也推出緞光和啞光兩種選擇。啞光系列的靈感源自具有柔和外觀與粉狀觸感的Doblis絨麵皮革，緞光系列則受到平滑而具有光澤質感的Box小牛皮啟發。唇膏皆使用了蜂蠟以及白桑果提取物等天然成分，都是由Touron在Hermès位於諾曼底地區的實驗中心裡研發的。
他為這系列口紅選擇了位於意大利的製造商。（目前他還在日本和法國尋找合適的廠商生產未來的產品。）
一支唇膏，還可以搭配多種皮質配件——畢竟是Hermès——比如以手工打造的漆木唇刷以及配套的防止唇膏溢出的透明唇線筆。Barret設計了一款彈出式唇膏盒，打開後可以看見一支唇膏嵌在一個環形的管套中，兩側的繩帶讓整個設計看起來如同鞦韆一般。除此之外，他還設計了一款可以兼做項鍊內附化妝鏡的唇膏盒。從這些皮質配件上依然可以看到Hermès長期以來的一些經典元素：色彩、格調，以及奇思妙想與實用性之間，與眾不同又恰到好處的平衡。
Hermès計劃未來每六個月推出一款新的美妝產品。公司目前尚未確定這些產品具體的上市日期以及未來具體的產品線——Hermès總愛說“按我們自己的節奏來”，避免嚴格的上市時間表束縛住創意人員。不過可以肯定的是，Hermès將在接下來先後推出粉底、眼妝以及腮紅系列，最後才會推出皮膚護理產品。
Dumas，曾在布朗大學修習視覺藝術，他總愛用法語詞“métier”來談論Hermès不同的產品線：男女成衣、絲巾、鞋履、珠寶、皮具、馬具、傢俱、餐具、鐘錶、香水以及如今的化妝品。“métier”並沒有確切的翻譯，它所表達的意思比工藝、專業技術更高級。Hermès 70%的產品都是由自己生產的，且絕大多數都是手工製作。雖然Hermès也在巴黎時裝週舉辦時裝秀，但它最首要的身份始終都是手工藝製造商。Dumas的辦公室裡掛滿了五彩繽紛的當代藝術作品，他坐在辦公室裡說道——
但這對化妝品來說意味著什麼？如今，化妝品的主要作用就是快速改善心情，相當於臉上的快時尚產品。這個領域非常依賴名人效應，像Kylie Jenner的Kylie Cosmetics以及Rihanna的Fenty Beauty很大程度上都是跟著流量而走，價格也相對較低。Rouge Hermès沒有這樣的名人代言，也沒有簽約大牌的化妝師來打造系列產品並給出建議。de Villers說：“由一位化妝師來定義所有規則？那並非我們想要的。”Touron是產品開發者，他請化妝師幫他測試和研發產品，但並沒有讓任何人為單一品類的產品做測試，也沒有打算告訴任何人該如何裝扮自己。Dumas認為，這種做法是在把顧客當作沒有自我判斷力的孩子。他說：“一直以來我們堅信Hermès的顧客都擁有優秀的判斷力與智慧。”Hermès不會有“當季形象大使”，也不會給出一步步的化妝建議。正如Dumas所說：“唇膏並不是地位的象徵，也不是要讓人服從命令，而是對自我的肯定。”
對於一個過度飽和的市場來說，這樣便夠了嗎？哪怕沒有顛覆性的產品，品牌仍然能夠深入人心。（2019年唇彩和眼線產品套裝讓Kylie Cosmetics的估值達到了12億美元。）“ （如果我們獲得）成功，那意味著我們的顧客不單單隻把Rouge Hermès當成一支唇膏，而是把它當成一件Hermès的產品，”de Villers說，“如果我們能成功推出一些具有多個生命週期、能夠引起所有年齡段人們興趣的產品，我們會非常高興。”
除了為使用者提供突顯個人魅力的機會之外，唇膏和所有化妝品同樣也能挖掘大眾的消費潛力，併為品牌帶來商機。隨著香水部門的快速發展，Hermès已經嚐到其中的甜頭。到目前為止，香水是Hermès價格最低的產品，起售價僅為79美元。而在2017年佳士得拍賣行，曾將一款帶有黃金和鑽石配件的鱷魚皮喜馬拉雅鉑金包拍出了38萬美元的價格。
“現在香水已經成為了一條成熟的產品部類（métier），我們可以進攻化妝品了，”Dumas說，“從企業和經濟學的角度來看，這麼做是合理的。”他指了指桌子上的一個橙色小盒子，它比用來包裝Rouge Hermès的盒子更小。“我們在比誰能做出最小的盒子。而這個盒子是用來裝鋼筆墨囊的。它的價格是7歐元，”他說，“你會說Hermès價格太貴，但並非如此，應該說它價值很高。對於我們來說，最難的一關是要去說服人們相信我們的產品是值得一試的。而美妝，比如香水，確實是一種更大眾化的產品，它能讓我們觸及到更多的人群，我們非常開心。因為我相信我們所做的一切都是有價值的。”
然而，Rouge Hermès的唇膏銷售範圍要比香水要小得多。（目前沒有免稅政策。）三月，Rouge Hermès唇妝系列將在35個國家的部分Hermès精品店、官網、Saks第五大道精品百貨店、Bergdorf Goodman百貨店以及Bloomingdale’s百貨店等第三方零售商店上架出售。de Villers表示，謙虛謹慎地估計，全球共有大約180個銷售點，中國大陸地區計劃於2021年上市。。Hermès最高端、最昂貴的Hermessence系列香水目前則在品牌原色木質的零售專櫃擁有獨立的展示櫃，而此次唇妝系列也會同時展出。Hermès的零售專櫃採用的都是模塊化設計，可以根據新產品的發佈進行調整。如果新產品銷售狀況良好，Hermès就會擴大零售點，增加櫃檯空間。
Ortelli & Company公司的奢侈品行業顧問Mario Ortelli表示，雖然唇膏在實體店零售中每英尺的收入低於絲製品或皮革製品，但美妝行業通常需要花大量的投入去做市場營銷及廣告，這可以提高整個公司的知名度。“Chanel和Dior已經證明了，傳統奢侈品牌可以把美妝市場做得很大，”他說，“但你不能指望收入短期內就出現大幅的增長。”
Dumas表示，他會去避免瞭解自己的競爭對手在做什麼，除此之外他還會提醒和他一起工作的所有員工也都別去關心他們的競爭對手。“把精力都專注於你想表達的內容裡。這對於我們來說，就是製作一款Hermès的產品，”他說，“我們是一個充滿智慧與理性的手工藝品牌。”而現在，如果他們心情好的話，唇妝也不是問題。
補充報道：Fiorella Valdesolo
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