「新國貨出海•佰人專訪 本專訪共2段，此為第1段」
從去年的“黑五”、“網一”銷售數據中，我們已然看到出海市場的繁榮，由此喚醒更多中國品牌瞄準海外消費市場，以尋求新的增長。
無論是新入局的工廠商、品牌商，抑或是從鋪貨型賣家轉向輕品牌策略，都在卯足勁搶佔這塊更大的蛋糕。在過多的十多年時間裡，中國企業所重視的是產品製造本身，而忽略了全球的品牌化塑造，這就導致海外消費者對中國品牌的認知度不足，因此出海過程中往往會遇到在各國銷售水土不服，又或者缺乏高效的品牌增長力等問題。但隨著中國品牌的崛起以及跨境電商生態下孵化出的成功品牌開路，海外消費者對中國品牌的認知逐漸出現了逆轉。據藍色光標《2018 中國品牌海外傳播報告》數據顯示，在過去三年，海外市場對中國品牌的認知逐年提高，從2016年的26%提升至2018年的54%。未來10年，將是跨境電商品牌化的“黃金時代”。
那對於跨境賣家而言，建立輕品牌如何確定目標，到底是求長期品牌建設還是短期業務增長？破局的關鍵點在於哪裡？維海國際的CEO Simon Wu，作為中國第一代網商，2003年進入跨境電商行業，經歷過鋪貨的野蠻年代，後期也開始轉做自己的小品牌，當品牌小有名氣以後，每一次推新品，新的銷量就漲得很快。這正是以輕量化、數字化打造輕品牌，有著更為可觀的用戶粘度和增量。為此，Simon Wu創立了維海國際，匯聚各個領域的海內外精英，為跨境電商企業提供品牌策劃和運營管理服務，將輕品牌運營的經驗複製到更多類目。本期專訪，我們邀請了維海的運營總監Christy Ye，她曾擔任過微軟、IBM的項目管理，對企業規劃、品牌規劃有著很深的認識，我們一起聊了聊全新市場中的品牌出海之道。
阿米：大家好，歡迎來到看跨境就@米的阿米秀，今天是我們特別期望的一期採訪，這個小姐姐其實我在兩年前就想採訪她了，Christy Ye，跟大家打個招呼吧。
阿米：你們會很奇怪，為什麼一個小姐姐就很期望呢？因為這個小姐姐的整個行業背景特別有趣，我沒記錯的話，你是先從微軟、IBM，然後中間還經歷了某一個跨境電商的服務商，然後現在成為一個創業者，而且這個創業東西特別有趣。如果你們有看我們今年的報告書，會看到一個詞，就是品牌策略，你們現在應該叫做品牌顧問運營？
Christy：對。
阿米：其實你怎麼會去做這個事情的？
Christy：我覺得其實也是一些機緣巧合，我們公司的負責人，他剛好是做了十幾年跨境電商賣家，在一次偶然的機會認識他的時候，我就發現他在做一個比較有趣的事情，因為他做了十幾年，經歷過鋪貨的年代，然後他發現說其實鋪貨做得再努力是積累不了任何東西的。而在我認識他的時候，他開始轉行做精品，自己做了一個小品牌，然後他發現這個小品牌開始積累了一些知名度以後，每次推一些新的產品，新的銷量起來得非常快，那可以很快速地積累一些粉絲，那我們就在想怎麼樣可以把他的經驗更快速地輸入到更多的類目，所以那個時候就加入了他的公司來幫他做這個事情。
阿米：Christy說的這個人你們可能見過，有部分朋友肯定知道，Simon Wu。這個人有一個最有趣的地方，你們可能在不同的時候聽說過，他破產了三次的這個事情，每一次都講到這個故事是吧？其實我也特別好奇，因為有不同的人認為說阿米你把一個小姐姐請來講品牌運營，這不扯淡嗎？品牌這東西很空、很虛無縹緲，而且這個行業現在不是大部分人都在做著鋪貨，那這個品牌運營跟別的品牌會有什麼不同？我們不也是在講一個輕品牌策略嗎，其實在整個維海國際裡面，是怎麼去看這個問題的？
Christy：我覺得其實做品牌從古到今的方式都是一樣的，做品牌是非常難的，做品牌我們講的可能是5年、10年的，我們現在認識的所有品牌，其實它都有很長一段時間的積累，我覺得只是跨境電商可以幫我們縮短做品牌的時間，但是該做的事情都要做。我們其實有一個產品在跨境電商爆了，覺得自己就是個品牌，其實不是的，哪怕我們現在其實有一個系列的產品都變成Best Seller了，但是從嚴格意義上來講，我們其實根本不是一個品牌。
那我覺得做品牌最重要的是一個規劃，可能是5年、10年的，在大公司他們講的是百年規劃，我覺得要有很長遠的才可能積累出一個品牌。剛剛講到規劃的話，我覺得這個就是重點，做品牌是有策略的、有目標的，一步一步去實現，而不是說我今天隨便賣個貨就是品牌了。我覺得大家都說在做品牌，但是真正有誰做到，包括我們也只是在這條路上努力而已，因為當你真正做到，其實就是你會有個百年品牌，有一個就很了不起了。
阿米：我印象中從2014年開始，無論亞馬遜也好，還是eBay也好，還是當時的Alibaba.com國際站，有不同的人都在講中國品牌，但實際上我們看5、6年時間了，真正意義上所說的中國品牌可能拿得出手的，從平臺起來的，安可算一個，其他的像大疆，它不是靠跨境起來的，它本身就是一個依賴全渠道起來的，那我們都會有一個問題，就是說到底在品牌這個事情上怎麼去落地？因為其實我們有很多的讀者、觀眾，他本身是工廠，甚至是某個品類或者某個行業裡面前三的這種代工廠，它本身就是全球的，他們也想去趕上跨境出口電商這一波叫風潮也好，紅利也好，因為現在我們有59個綜試區，可以看到未來會越來越多。 但當他們去嘗試做平臺，去做賣家，可能會經歷各種坑，到最後發現還是在那猶猶豫豫，沒有任何進化，那你們怎麼去看這個問題？我記得我們剛剛在開場前講的這個話題，you don't know your you don't know，這個是怎麼理解？
Christy：我覺得其實做任何事情要把目標定清楚，品牌的範圍很廣的，這是很長遠的一件事情。如果我們一說品牌，把自己定位成那裡，那可能是永遠都實現不了的，所以剛剛米哥說品牌大家都在講，但是我覺得大家要把目標定一下，我們現在跟客戶聊的話，也是定好目標，我們可能只能算是先開始電商的品牌，那什麼叫做電商品牌，什麼時候算是有個品牌，很多人都覺得商標就是個品牌，但商標只是你註冊了就有商標了，但是什麼時候叫品牌，品牌是知名度，別人要知道有你這個品牌，越多人知道你就是個品牌了。
那你在電商裡面你怎麼樣知道有沒有人知道，其實電商是比較簡單的，電商是有搜索的，就當你自己的品牌在Amazon上面已經可以顯示說你是Amazon的Top 10 Brand，然後當你看到消費者搜索的流量裡面，很多人會經過你的品牌來找到你的產品，而且流量越來越大了，但是大到什麼樣的時候，我覺得可能不同的階段要定一個目標，然後其實這個可以成為第一步做品牌的小目標。
阿米：首先你要在平臺裡面形成一個小小的流量粘性，那階段二呢？
Christy：階段二我覺得就是像剛剛講的，如果我們可能在平臺上面有某一個搜索量，其實搜索量變大也是一個階段，比如說你可能從10萬的搜索到100萬的搜索、到1億的搜索，其實也是個很大的Step，然後可能Next Step就是有更多的平臺，可能Amazon、Costco等等，就是把電商做得極致，再大一點就是線下，其實真正的品牌一定有線下的店。 所以其實最終我覺得還是要線上跟線下結合，沒有線下的店是很難做品牌的。
阿米：所以階段二的話，其實本身它要在流量的數量上要有一個突破，然後在階段三流量的渠道也有一個變化，從完全只有亞馬遜可能延伸到eBay、Walmart等等，再往下沉到線下去。那其實在你們過去的幾年時間，你們遇到過奇怪的合作伙伴，你講的東西好虛啊Christy，對，葉總你講的東西是很厲害，但是我聽不懂啊，你看我們這十幾年做代工、做國內電商、做外貿電商，有多少大師跟我們講品牌了，你是不是又是一個大騙子？很多人都有這個問題。
Christy：其實我們的客戶一般都是各個行業前三的leader，他是前三的工廠或者前三的品牌商，或者是前三的貿易商，其實我們的客戶一般他們自己對品牌的理念是非常瞭解的。其實我們一般選客戶看大家的理念是不是否吻合的，如果我們大家都對品牌的認知是一樣的，那就是我們才能夠一起合作，所以我們選的客戶，其實我們是在選合作伙伴，做品牌很難的，靠我們單方面也做不了，靠我們的客戶單方面也很難做，我們現在追求的是強強聯手，他把產品、生產把控好，我們專注做策略，做品牌的運營。我們的客戶一般都很有做品牌的概念，其實我的工作就是幫他們把他的目標縮小，讓他們認識到其實這個不是我們短暫時間內能夠完成的，但是我們怎麼樣可以確定5年、10年達到那個目標，我們怎麼樣來定一個短期的目標，定每個月、每個星期、每一天的目標，這個是我們能幫助他最大的一個點。
阿米：我聽到我最想聽的東西了，因為我自己在傳統的國際零售、國際供應鏈裡面，包括6年時間在跨境出口電商，所以我碰到了很多朋友，有不同的朋友，無論從理論也好，實踐也好，也都跟我討論過這個話題。但是一個很重要的點他們從來不敢講，就是我怎麼樣把我的目標把它量化，一年、兩年、三年、五年，我再倒推、再拆分，就像你說的，拆分到每一個月的時候，這個就很有趣了，在這個行業，我們應該定義你們為顧問運營夥伴，本身你們是一個很優秀的賣家。 那在這個事情上，我們看到行業裡還有很多專門去做代運營的朋友，主要走量，市場上這種可能佔了百分之八九十，而像你們這樣一個定位的，我所知道的好像不多，為什麼？
Christy：我覺得其實做每一個事情，團隊的基因是很重要的，剛剛開始的時候，我們公司其中一個最大的股東，他是做了十幾年跨境電商的，是我們公司唯一一個跨境電商背景出身的。
阿米：唯一一個？所以其他都不是跨境電商的？
Christy：都不是，包括米哥介紹說，其實我自己是IT背景的，在IT公司做顧問、做策略的，然後我們有麥肯錫的顧問，還有做投行的，而且我們在國外有公司，國外的很多同事都是以前跟我在IBM工作的，所以我們都不是跨境電商的背景。
阿米：等一下，你這個觀點很有趣，就是你們整個團隊其實跟傳統跨境電商有關的只有這麼一個人，其他都是各行各業裡面做數據分析的人。
Christy：對，本身我們是做品牌策劃的人，只是說本身我們的團隊是幫世界500強公司做這個事情，而現在是把我們之前做的案例縮小一點，所以遇到我們現在的合作伙伴Simon，就覺得有很有趣。因為當初我們都是在幫規模很大公司做品牌策劃，做運營的方案，給他們顧問和建議，但是我們從來沒有試過給一個剛起步的公司，所以其實我們也想知道我們跟這麼多大公司規劃的這些理念是不是共通的。我們知道怎樣做品牌，怎樣做公司的策劃，那如何讓它從零開始發展。我們之前服務的大公司是已經有很大的項目，我們幫他把大項目切塊來把它實現。
因為我自己做了十幾年的Project Manager，其實對於我來說做所有的項目都是一樣的，只是有大有小，但是我覺得不管做什麼樣的項目，我們都要把目標定清楚，把目標切塊，變成milestone，你才有辦法一步步實現。
阿米：可能Christy剛剛講的話，你們很多人聽不懂，我翻譯成你們懂的話就是負責一個項目的人，每個項目就應該有自己既定的目標，而這個季度目標應該是可實現的，無論是你所需要的資源、工具、原材料、渠道，還是團隊、還是人力、資金、技術，這些都是可實現的。那這裡面你能不能舉一兩個例子，在整個過程中，你看就像你說的，你們做的都是世界級的，從微軟也好，IBM也好，加拿大的這種跨國銀行也好，其實你們的項目都是一些我們今天講出來可能只有那麼極少數朋友聽說過的這麼一個項目。你可以舉一兩個例子，當從最高維度，降維做這個事情時候，碰到什麼有趣的事情了。
Christy：我覺得其實我們的做法，有趣的事情是比較少的，有好跟不好，在開始之前，米哥有問說我們跟其他公司有什麼不一樣，好在哪裡？然後那個時候我的答案是其實沒有好在哪裡，就是不一樣而已，因為有好有不好，我先講一下，不好的地方在哪裡？我覺得不好的地方在於我們不是一個會暴富的團隊，所有人都會說，我可能明天會賺個幾億，我都跟他們說“That’s not us”,因為我們會採取一個比較可以管控實現的目標。其實有好也有不好的地方，好的地方就是你的結果是可控的，而且是非常可控的，不好的地方其實就是你可能會錯過暴富的時機，所以中國其實有很多賣家，他抓住了中國發展的那段期間，只要肯做就可以了，我們的團隊的基因就是我們會做數據分析，因為我們習慣了做幾十億的項目，幾十億的項目你不規劃好，你的錢砸下去可能就沒了，我們會確定我們的每一步花的錢是不是有回報，我們才會開始，所以我覺得是不同的方式。但是我覺得現在做電商門檻越來越高了，越來越難了，所以剛好之前米哥也問過，我覺得其實時機很重要，運氣很重要，做什麼事情都要努力，但是你努力以後，就取決於運氣了，所以我覺得中國的天時地利人和是說得很好的。
阿米：所以在你看來，就是說作為一個項目經理，你可以做很多的規劃，可以拆分很多的細節，但是在這裡邊luck很重要，天時也是很重要，為什麼？
Christy：我現在回想起來，因為其實我進入這個行業，像我剛才講的，我們團隊很多人都是職業經理人，我們這種是永遠不會想要去創業的，只是當時遇到我們的合作伙伴Simon，然後我覺得這是一個讓人興奮的嘗試機會，其實我只是抱著這個態度，然後我現在回想起來，發現我們進入的時候就是最好的時機，早幾年的話，以我們的做事風格，等你拖延來拖延去，人家都已經賺了幾千萬了。 因為那個時候只要你做你就賺錢，但是現在越來越難了，你衝進去以後，你可能發再多的貨過去，你就賣不完。你如果沒有策略，沒有想好，你的錢可能會全部虧掉。但是其實我現在回想起來，我們當時是不知道那是最好的時機，這就是運氣。
上篇完，更多精彩：（下篇）如何以輕品牌模式加快縮短與海外賣家的差距？
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